胡佳豪，戴艳清

服务营销起源于商业领域，主要是指企业等以顾客需求为中心，以提高服务质量、增强顾客体验、增进顾客情感为目的而实施的一系列行为及活动(涉及到产品及服务的设计、整合、宣传推广等)。1970年代服务营销理念便受到公共文化服务领域学者的广泛关注[1]。21世纪伊始，以公共图书馆、文化馆、博物馆、艺术馆、档案馆等为主的公共数字文化服务供给体系不断发展，其以资源数字化、服务泛在化等为特征，成为打通公共文化服务“最后一公里”的重要保障。2017年印发的《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》提到，公共数字文化建设存在服务与群众文化需求缺乏有效对接、服务效能不高等问题[2]。在服务需求层面，表现为公共数字文化服务知晓率和利用率不高，因此，从服务供给层面加强公共数字文化服务营销，以促进公共数字文化服务的宣传推广，增进公共数字文化服务有效供给能力，提升供给效率成为必要手段。

1 研究综述

公共数字文化服务营销是指各类公共文化机构力求在满足需求与服务目标之间达到平衡，遵循以用户需求为导向的原则，通过利用数字化信息技术和方法对其拥有和存取的文化信息资源进行精准化营销和推广实践，旨在传播公共数字文化，最大限度地满足用户的文化需求[3]。国内外公共文化服务领域的研究者均较为关注服务营销在公共数字文化服务中所发挥的重要作用。不过，公共数字文化服务这一概念极具中国特色，国外研究者更侧重于对公共图书馆、博物馆、文化遗产机构等开展的数字文化服务营销进行研究。……