戴艳清，何晓霞

0 引言

服务营销源自商业领域，指服务企业为满足顾客对服务产品带来的服务效用的需求，实现企业的预定目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程[1]。1970年代，服务营销作为一种创新理念引入公共文化服务领域[2]。21世纪以来，公共文化服务在信息技术催化作用下，从线下发展至线下与线上结合的形式。至此，公共数字文化服务成为其重要的表现形态，也为服务营销应用于公共文化服务领域带来了新的土壤。公共数字文化服务营销指公共文化机构以用户需求为中心，依据服务营销理论与方法对其拥有和存取的数字文化资源与服务进行归纳、整合、组织、开发、分销、促销等营销和推广实践，为用户提供某种价值交换，满足用户公共文化需求的过程[3]。需要特别指出的是，本文所涉及的公共数字文化服务营销活动不仅包含以数字信息技术和方法为主的线上促销等，也涉及以传统手段为主的线下宣传，如张贴海报、举办讲座和展览，这种线上线下联动推进的形式有利于进一步提升公共数字文化服务效能。

目前国内外公共数字文化服务营销的研究集中于以下方面：第一，公共文化服务营销管理与理论研究。秦晓婕对历届IFLA图书馆国际营销奖进行分析，探究该奖项背后的营销理念[4]；刘美结合杜塞尔多夫大学暨州立图书馆抱怨管理实践，在阐释图书馆抱怨管理概念的基础上，引入非商业性营销观念，以提升图书馆管理质量[5]。……