郑 燃，戴艳清

公共数字文化服务营销是指各类公共文化机构利用数字化信息技术和方法对其拥有和存取的文化信息资源进行归纳、整合、组织、开发、分销、促销等营销和推广实践，旨在传播公共数字文化，最大限度满足用户文化需求的活动。1970年代，服务营销作为一种创新服务理念被引入及应用于图书馆，Yorke D.A所著Marketing the Library Service对此进行了诠释[1]。1990年代，我国图书馆学领域已出现独有的“营销组合策略”[2]，相继引入顾客导向、市场细分等市场营销理论，使得图书馆服务创新进入了一个新的发展阶段。进入21世纪，基于新型社交媒体(如微博、微信)的公共数字文化服务营销研究及实践呈现出一片欣欣向荣的景象[3-5]。服务主体基于用户特征和偏好开展营销活动，提升用户体验成为大势所趋。然而，我国公共文化服务主体在服务营销的过程中力量分散，营销水平参差不齐，组织形式和管理方式缺乏较为成熟的理论指导，成为公共数字文化服务供需双方对接程度不高的重要原因。一方面，随着社会公众对品质精神文化生活需求的上升，公共文化机构作为国家提供公共数字文化服务的重要主体和制度性安排，需要从整体层面更新服务资源、创新服务平台及服务方式等，才能在较大程度上满足公众的公共文化需求，提升服务效能。另一方面，由于公共文化机构提供的数字文化资源及服务是准公共文化产品，具有一定的排他性和竞争性，因而其在提供服务的过程中面临着众多商业性文化机构的竞争。……