黄雅婷

摘 要：本文基于《陈情令》的对外传播经验，以拉斯韦尔传播理论为研究分析框架，得出其为国产影视的对外传播提供的启示：坚持“内容为王”，潜心进行IP改编，讲好影视剧中“人”的故事，引发共情，让众生百相在“何为人性”这一全球普遍命题中给出自己的阐释;实现IP多联动开发，顺应新媒体时代网络营销，创新多模态国产影视剧外宣文化产品。

关键词：国产影视;对外传播;《陈情令》;“一带一路”

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）04-0097-04

一、《陈情令》的国内外传播概况

《陈情令》在国内于2019年6月27日在腾讯视频播出。播出伊始便受到了《人民日报》《光明日报》的赞扬与肯定，最终获得豆瓣高达8.3分的评分，网络播放量超90亿，集均破亿。据《中国网络视听发展研究报告》显示，从2019年～2020年上半年的热度指数排行来看，仙侠剧《陈情令》排在首位。

对外传播方面，《陈情令》首先通过WeTV平台在泰国、印度尼西亚等国家和中国国内同步播出，随后进军韩国、日本及北美、南美和欧洲市场。与该剧相关的话题不仅在海外社交平台 Twitter泰国地区话题榜位居第一，也登上了世界趋势话题前十，并在国外知名影视网站 My Dramalist 上以9.4分的高评分位列亚洲电视剧第一。全球知名社交网站Tumblr公布2019年全球电视剧热度排名前50的剧集，《陈情令》位列第36名，这是国产剧首次入围全球50大电视剧。2020年，《陈情令》再次入榜，排名上升至第九位。

一部网剧为何能连续两年在不同文化群体中得以传播与再传播？值得我们分析和探讨。影视艺术作为一种“世界语言”，能够在一定程度上跨越不同国家和地区间的阻隔，促进文化之间的交流。随着中华民族在国际上影响力的与日俱增和中国文化的进一步传播，国产影视随着“一带一路”的宏图倡议，更高效地走出去已然成为一种发展趋势，至于选择什么样的影视作品，什么样的传播手段，来推动国产影视借助“一带一路”东风 “走出去”，就成为我们必须要思考和面对的问题。本文以拉斯韦尔传播理论为研究分析框架，尝试探讨如何参照《陈情令》的对外传播策略，构建国产影视对外传播的新途径。

二、《陈情令》对外传播成功要素解析

拉斯韦尔归纳了传播过程的五个基本要素，即传播的主体、受众、内容、渠道和效果，这就是著名的5W传播模式。电视剧《陈情令》对外传播的主体为民营影视企业公司贵州新湃传媒与企鹅影视，其传播受众主要为海内外观众，而传播的内容主要涉及魏晋风骨、侠义精神、儒道文化等，其传播的良好效果从上述对外传播的一系列数据可得有力佐证。下文笔者将从《陈情令》对外传播的内容和渠道两个方面，解析其成功的要素。

（一）《陈情令》对外传播之本——传播内容

1.魏晋风骨

英国语言学家托尔金曾经提起，“第一世界”是我们日常生活的那个世界，但是人们往往不满足于第一世界的现实情况及其所潜在的束缚，他们利用“幻想”去创造一个想象的世界，这就是所谓的第二世界。

仙侠小说的魅力就在于读者能够在虚拟的第二世界中找到与现实的第一世界截然不同的感受与体验，而《陈情令》的不同在于其编剧落地生根，弱化仙侠元素，着力打造了一个具有魏晋风骨的武侠世界——剧中以姑苏蓝氏、云梦江氏、兰陵金氏等五大世家为背景，让人不禁联想到魏晋时期的门阀士族，如陈郡谢氏、琅琊王氏等，同时也隐喻了《陈情令》所塑造的世界是一个重血缘门第，以家族势力来划分阶级的黑暗时期。在这样一个黑暗的时代背景里，潇洒不羁、出身平凡的魏无羡和世家楷模、雅正端方的蓝忘机，还是坚持着自我，担下了重担，为此半生飘零。正如在中国魏晋南北朝時期，竹林七贤看似洒脱不羁、放浪形骸，仍旧为此关切着民生疾苦，饱含着建功立业的雄心壮志。

此外，剧中多次出现的清谈会、夜猎也与魏晋时期“谈论玄远”之风相契合;剧中爱品评世家公子之举，也自有魏晋传统名士爱好品评的风采。

2.侠义精神

《陈情令》以魏无羡的一生坎坷际遇为主线。少年时期的魏无羡性情飞扬、武艺卓绝，与求学时的同窗蓝忘机惺惺相惜。后来，江家遭遇灭门变故，少年一夕间被迫成长，魏无羡不得已牺牲自己的一身武艺换回师弟的平安顺遂，从此弃剑道走它途，成为外人眼中的邪魔歪道，“一条独木桥走到黑”。然年少成名、侠肝义胆的魏无羡终究与腐朽的玄门世界格格不入，最终遭人陷害、身死名裂，蓝忘机“问灵十三载，等一不归人”。多年后，命运的指引让他们在莫家庄重逢，携手探寻往年真相，揭露幕后黑手。

《陈情令》原著小说作为亚文化的优秀代表，在被改编为电视剧的过程中，增添了许多主流文化的内涵，其中有两处值得反复品味。一是年少时期的两位主人公在放孔明灯时许下“许我一生锄奸扶弱，无愧于心”的诺言，也是两位主人公的第一次明志，向青少年传递出少年侠气、家国天下的价值观;其二是穷其道雨夜，魏无羡为保温氏姐弟，走上与名门正派世家大族背离之路，蓝忘机闻讯前来，痛心疾首相问：“你可想好，此一去，便是真正的离经叛道，不容回头”。魏无羡闻言回应：“离哪本经？叛何方道？温氏何其无辜，如今的世道究竟孰正孰邪？孰黑孰白？”掷地有声，令人感慨万千。“侠之大者，为国为民”，魏无羡在功成名就之时，不虚与委蛇，不计较个人得失，坚守内心正道，赤子之心虽九死其犹未悔，引发观众对自我的反思和考量。

3.儒道文化

《陈情令》原著小说即根植于优秀的传统文化，以传统文化为形，书写国风之魂。首先是人物的字、名、号，如魏无羡，字无羡，名婴，号夷陵老祖。“无羡”含义是无需羡慕他人，高度契合了男主人公少年英雄、洒脱自信的性格特点，而名“婴”，寓意他始终有着如婴儿一般纯洁的赤子之心。蓝忘机，字忘机，名湛，号含光君。“忘机”意为忘却机巧心，高逸出尘，坚守底线不世故;“湛”取自“水木湛清华”，淡泊名利;而号含光君来自原著中对蓝忘机的评价“景行含光，逢乱必出”。多年后，世人皆以为魏无羡身死神灭，蓝忘机给收养的遗孤取字“思追”，即思君不可追，浓浓的思念与挂怀之情不言而喻。

原著中儒道文化相结合，给电视剧的改编提供了一片沃土。蓝氏家族佩戴的抹额，寓意着规束自我、克己复礼的儒家文化。而游侠出身的云梦江氏倡导随性自在、不拘小节。《人民日报》曾评，剧中江氏家训“明知不可为而为之”，取自孔子《论语·宪问》“知其不可而为之”。随着剧情的发展，魏无羡舍己为人、被剖内丹后于阴险荒野之地悟出诡道术法，自成一派，置之死地而后生，顺应道家思想“道法天然”。此外，剧中的符篆、修士、修真法门等也是道教思想的体现。

最终，剧中志同道合却性格迥异的两位主角，以自己想要的方式走出了无悔的人生——儒家入世，蓝忘机承担起了匡扶天下的使命;而道家出世，魏无羡不忘初心，最终潇洒世间。“知其不可为而为之”的儒家入世精神与“道法天然”的道家出世追求，在两位男主人公身上得以淋漓尽致地展现，也体现了中国传统文化极大的包容性。

（二）《陈情令》对外传播之桥——传播渠道

1.新媒体与粉丝经济渠道

如今，国产影视的对外传播已经不像过去那样依赖落地传播，即贩卖影视版权在国外电视台进行播出，而是更多地依赖互联网新媒体平台进行传播，更加快捷、迅速，并且覆盖率更大、传播范围更广。《陈情令》不仅在韩国电视台 Asia Hud等传统媒体进行播出，制作方还将其投放在了腾讯视频海外版 WeTV 及国外知名视频网站 You Tube、Viki、Nexflix、My Dramalist等。

同时，新媒体时代的粉丝经济也有了新的特征，极大地促进了《陈情令》的对外传播。粉丝基于对偶像的热爱而产生消费意愿，由此带来的系列购买行为不断得到扩散和延伸，并形成为一种新兴经济趋势——粉丝经济。在新媒体时代，粉丝经济是互联网经济的一种新的商业模式。众多国产电视剧倾向采用当红流量明星来造势，然而即使在国内再为人熟知的偶像，在国外也难免受到冷遇，启用当红流量明星在影视剧的国际传播方面并不能占得先机。而《陈情令》制片方反其道而行之——网剧推星，即通过该剧的“精良制作+优质内容 ”模式使两位男主角肖战、王一博成为当下热门流量，多次位于最具商业价值艺人榜前列。随着剧集在海外的名声大噪，两位主演也火遍海外，收获了大批粉丝。打造出拥有巨大流量的偶像是互联网粉丝经济得以运行的基础和前提。

2.产品渠道

IP是 Intellectual Property 的英文缩写，指代知识产权，泛指文化产业领域中文学小说、音乐歌曲等的内容版权。其中最具代表性的非网络文学改编的IP 影视剧莫属。近年来，“众多网络文学作品走出国门，畅销亚洲多个国家和地区。中国网络文学已经具备了与日本动漫、韩剧并称为亞洲三大文化产业的发展潜力”。作为晋江文学城墨香铜臭的小说，这部热门 IP 的改编之作《陈情令》，整个制作和播出过程都备受关注。

《陈情令》打破影视剧播完之后再开发周边版权的盈利模式，完成了IP产业链上的“一站服务”。在原有IP基础上，新湃传媒在后续的开发过程中顺利启用三条产品线——影视、游戏、演艺，交叉带动海外用户。多个维度上的产品服务于同一IP受众，这样可以更有效地激发各类产品带给粉丝的交流体验，放大IP的影响力，从而实现产品间的客户交互。具体来说，《陈情令》以电视剧为蓝本，发布了国风数字专辑、英汉双语番外电影、游戏等。2019年9月《陈情令》主演在泰国进行演出，以国风歌曲和舞蹈再度诠释《陈情令》的魅力。此外，周边产品如定制口红、手办、玩偶、文具等的销售也异常火爆。

三、《陈情令》传播对国产影视的启示

“一带一路”倡议能有效促进我国与沿线60多个国家的影视文化进行交流，扩大国产影视的海外市场，汇聚信息、资金、人才等资源，促进影视作品的创新与再生产。抓住“一带一路”新的历史机遇的同时，笔者从上述《陈情令》的对外传播经验中，总结出两点国产影视国际传播所需的新的传播策略。

启示一：坚持“内容为王”，潜心进行IP改编，讲好影视剧中“人”的故事，引发共情，让人们在“何为人性”这一全球的普遍命题中能够给出自己的阐释。

与市场上单纯依靠数据流量寻找IP的内容公司不同，新湃传媒认为好的IP首先要有一个好的故事内容，故事拥有庞大的世界观且人设丰满。在《陈情令》的改编创作上，制片人杨夏秉持细节不改、人设不改两个原则。剧中众多名场面的还原让不少原著读者心满意足，也许出于现实原因需要删掉部分内容，但制片人杨夏认为，最核心的情感逻辑、最经典的情节情景、最终的精神价值内核这三点是必须保留的，不然最后就只剩下一个IP的空壳。电视剧《陈情令》采用倒叙、正续相结合的手法，在坚持“内容为王”、保证原著完整逻辑框架的基础上，编剧改编的时间线使叙事更加合理。

《陈情令》一剧以儒道文化、侠义精神等传统文化为形，人物群像塑造极其成功，令人动容。双男主的设置使人耳目一新，高山流水的知己之情令人艳羡。反派角色金光瑶，人前笑脸相迎、谦卑有礼，人后机关算尽、心狠手辣。一句“娼妓之子”是他的逆鳞，谁敢言此定要他付出惨重的代价，纵然令观众厌弃，也不禁引人深思环境对人的影响究竟有多大。或许，唯有感受过爱意的孩子，才会懂得爱;剧中另一反派角色薛洋一开始也不过是个想要一颗糖吃的孩子，在受到虐待以后他开始憎恨，他要尽自己所能地报复回去，从此将自己困在一座孤城里万劫不复;还有曾经风度翩翩的折扇少年聂怀桑，为报兄仇终成了精于算计、运筹帷幄的幕后掌局人;前半生温吞善良、后半生叱咤风云的鬼将军，终化成“世人皆知鬼将军，谁识白衣温琼林”的喟叹……《陈情令》这个剧名，或可解读为在一个天下五分的玄门世界里陈述情衷，述尽个人际遇，体味千人千面。《陈情令》在海外大受欢迎也再次印证了“成长与复仇”母题永恒的魅力，观众们向往魏无羡、蓝忘机的明媚美好，羡慕他们高山流水的知己情谊，为他们的成长而欣喜感动，同时也对金光瑶等人的际遇嗟叹不已。无论是友情、亲情或是爱情故事，饱满而动人，普世的情怀永无国界。

任何时代，无论何种艺术形式，艺术质量是其保持艺术魅力的根本和基础。影视公司不应该仅仅依靠数据，而应该更专注于内容本身的价值以及未来发展的优势，坚持“内容为王”，潜心进行IP改编，讲好影视剧中“人”的故事，引发海外观众共情。

启示二：IP多联动开发，顺应新媒体时代网络营销，创新多模态国产影视剧外宣文化产品。

合理的改编使得《陈情令》这样一个网络文学IP打开了更广泛的国外受众群，也为新湃传媒打通IP产业链奠定了良好的基础，从而具有较高的延展性，可支撑多维度、多产品的开发，同时还拥有较高的黏性粉丝。制片人杨夏表示，新湃传媒在买下IP之初，就希望在商业上能尽量尝试IP多联动开发，最终能通过不同的产品持续地给予受众，能以最小的成本获取最大的收益。

第一，通过密切的线上、线下互动，来激发海外网友的活跃度，提高其参与感。新媒体技术的发展摆脱了传统媒体在传播上的局限性，除了国外电视台等传统媒体交流方式，腾讯视频海外版WeTV也准备了大量配备英文字幕的特辑花絮，其中不乏未在国内播出的精彩内容。《陈情令》制片方还尽力准备了国外线下的互动，事实上线下的互动比线上的互动更让观众有参与感，更容易进一步增强粉丝黏性;第二，实现粉丝裂变，通过口碑营销，扩大观众群。在互联网传播平台上，海外受众通过You Tube、Viki等国外知名视频网站，以文字、图片、视音频等表达方式分享对《陈情令》及其主演的看法，这一过程增强了电视剧及新湃传媒的知名度，赢取了良好的口碑，进一步吸引了粉丝;第三，创新多模态国产影视剧外宣文化产品。如IP产品的开发和周边产品的变现等。

四、结 语

中华文化源远流长、博大精深，其中浩如烟海的文学古籍、誉为国粹享誉海内外的京剧、精美典雅的诗词歌赋、漢字书法比比皆是。而国产影视作为现当代一个较易被观众接受的视听结合的载体，题材多样，内容丰富。因此，在“一带一路”倡议下，在中华文化“走出去”的发展规划下，充分发挥国产影视的文化作用，推动国产影视“走出去”便成为加强同“一带一路”沿线国家的文化交流合作，助力文化强国战略的重要方式与途径。本文基于《陈情令》的对外传播经验，以拉斯韦尔传播理论为研究分析框架，构建国产影视对外传播共情与营销的两大新策略，期望能对国产影视的对外传播有所裨益。

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[责任编辑：武典]