任艳敏

(合肥师范学院 外国语学院，安徽 合肥 230601)

旅游形象是旅游者对于旅游地的总体认识和评价，早期的研究成果主要集中于旅游形象的构成、旅游形象测量和旅游形象设计等方面。随着互联网和自媒体技术的发展，游客在网络社交空间真实地表达出旅游后的感受，形成了大量的网络游记，为潜在旅游者提供了虚拟的“旅游者凝视”[1]，为通过网络数据研究旅游地形象提供了可能。国内越来越多的学者尝试利用网络媒介与文本分析法相结合研究旅游地形象。张高军等利用质性研究方法分析了游客的网络游记，得出了华山旅游形象的积极因素和消极感知因素[2]；苗红等对嘉峪关市旅游形象宣传与游客实地感知形象对比分析，研究表明两者具有较高的一致性[3]；张珍珍等对比分析了西安市旅游形象的问卷调查和网络评论[4]。另外，还有学者研究了其他城市及著名风景区的旅游感知形象。

通过知网检索发现，关注皖南古村落宏村旅游形象的研究不多，且已有研究较注重积极形象的感知，对消极形象感知的分析较欠缺。利用扎根理论研究宏村旅游形象的文章属于空白。鉴于此，本文搜集网络游记，使用扎根理论分析方法探析游客对宏村古村落旅游形象的感知因素，为提升宏村旅游形象提供参考。

一、研究设计

(一)研究对象及数据来源

宏村，位于安徽省黄山市黟县东北部，是皖南著名的古村落之一，始建于南宋，绵延至今已有近900年。整个村落呈“牛”形布局，现存完好的明清民居有140余幢，古建筑为徽式特色，被誉为中国“画里的乡村”。宏村于2000年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，2011年被评为国家5A级景区，2013年入选国家首批12个历史文化名村，先后获得“中国最美的五大水乡”“最受网民喜爱的十大古村镇”的美誉。宏村知名度和关注度较高，网络上有大量关于宏村的游记和点评，所以本研究选取宏村作为研究对象。

(二)数据来源

本文选取第一大综合在线旅游门户网站携程旅行网获取宏村的游记，样本筛选遵循以下原则：第一，时间为2018年1月1日至2020年6月1日，因为样本时间新鲜才能体现当前旅游地的真实形象；第二，游记的字数不少于600字，浏览量高于2000次，并有其他(潜在)旅游者的评论互动，这反映了该游记的影响力；第三，剔除掉与主题无关、重复发表、诗歌散文形式的游记。最终得到76篇真实可靠的游记样本，其中72篇为正面游记，4篇属于负面游记。另外，从携程网上提炼出能充分构成宏村旅游形象消极感知因素的负面点评211条。这些作为研究宏村旅游形象的原始资料。

(三)扎根理论方法

扎根理论是由美国社会学家格拉泽(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)提出的质性研究方法，它通过对搜集的原始资料分层逐级归纳出概念和范畴，自下而上构建理论，注重“发现逻辑”而非“验证逻辑”。[5]本文运用扎根理论方法研究游客对宏村旅游形象的感知，具体操作程序是先将旅游评论原始资料抽丝剥茧，进行概念化梳理，形成一级开放式编码；然后不断地比较开放式编码，建立概念之间的类属关系，形成关联式编码；最后从关联式编码范畴中，对概念再次提升，甄别出核心编码。

二、宏村旅游形象积极感知因素分析

基于扎根理论对72篇宏村正面网络游记进行分析、归纳，从中提炼出8个积极感知因素，并根据游客对景区的感受程度将8个积极感知因素分为领先类(占比高于70%)、显著类(占比介于40%和70%之间)和有限类(占比低于40%)。宏村影响类积极感知因素为徽派建筑，显著影响类积极感知因素有徽州美食、风景如画、牛形布局，有限影响类积极感知因素包括写生基地、影视打卡、免费导游、徽商文化。(见图1)

图1 宏村旅游形象积极感知因素比重分布

(一)领先影响类积极感知因素

“徽派建筑”在游记中有高频体现，72篇正面游记中有52篇提及，占72.22%。徽派建筑以黛瓦、粉墙、马头墙为表面特征，以砖、木、石为装饰原料，以高宅、深井、大厅为居家特色，力求人工建筑和自然景观融为一体，给游客留下深刻的感知印象。正如游客“溪边薰衣草”所说：“粉墙黛瓦、鳞次栉比的微派建筑与水中的倒影，辉映成趣，成为了这里的标志。”另外，游客对承志堂、南湖书院、汪氏宗祠的三雕赞不绝口，多用富丽堂皇、精美绝伦等词加以形容。

(二)显著影响类积极感知因素

“徽州美食”是游客对宏村的第二个积极感知因素，有46篇游记提及，占63.89%。徽州美食声名远扬，游客感知最深刻的菜品是臭鳜鱼和毛豆腐，表示每顿必点臭鳜鱼。除此以外，黄山烧饼、竹笋腊肉也是徽州美食的重要体现，被游客多次提及。

“风景如画”是宏村旅游形象中第三个积极感知因素，有62.5%的游客用水墨画、国画、水墨丹青等词语来形容宏村的美。

“牛形布局”是宏村旅游形象中第四个积极感知因素，有41.67%的游记在游记中提到月沼是牛胃，南湖是牛肚，蜿蜒的水圳为牛肠，村口的两株古树为牛角，称这独特的水系工程“别出心裁，堪称中国古代村落建筑艺术一绝”，说明游客对宏村特殊的古村落形态感知深刻。

(三)有限影响类积极感知因素

“写生基地”是游客对宏村的第五个积极感知因素，有37.5%的游记提及。宏村的如画风景吸引着无数的摄影迷、画家、学生来这里拍摄、写生、创作，留下墨宝佳作供世人观赏，形成了颇具规模的研学旅游。这些学生也成了游客凝视的旅游吸引物，给这里增添了许多文艺气息，让游客心生美好印象。

“影视打卡”是游客对宏村的第六个积极感知因素，很多游客是因为电影才来“打卡”的。有23.61%的游记中提到了电影《卧虎藏龙》，他们感知到人最多的还是南湖上的画桥，因为它是电影《卧虎藏龙》李慕白牵马走过的地方，村中的月沼是玉娇龙点水而过的地方,这些景点“百闻不如一见”。

“免费导游”是游客对宏村的第七个积极感知因素，有20.83%的游记提及。景区内的免费导游很多，每隔15分钟会带一队游客参观宏村各个祠堂、书院以及各大户人家。

“徽商文化”是游客对宏村的第八个积极感知因素。徽商经商致富以后，热衷于在家乡修造精美住宅，建祠，立坊，办学等，为后世留下了一笔宝贵的文化遗产。18.06%的游记中都有游客对徽商文化的赞叹。

三、宏村旅游形象消极感知因素分析

虽然游客对宏村的旅游好评很多，但是相关差评会影响游客的重游率以及潜在游客的出游决策，制约宏村旅游发展的高度。所以要在保持优势的基础上，弥补自身不足，才能使宏村旅游可持续发展。本文从4篇负面游记中提炼出18条负面评论，加上 211条负面点评，共229条。运用扎根理论对229条负面点评进行分析、归纳、编码，得出宏村旅游消极感知因素的5个核心类属和12个二级子类(见表1)。

“旅游体验”在消极感知因素中所占比例最高，为36.68%。游客进入景区感受到景区小人太多，整个景区像马蜂窝一般，就算是淡季湖边小巷内也坐满了写生的学生，搞得路都没法走。游客认为人多嘈杂破坏了整个小村原有的宁静，使其失去了古村落原有的味道，甚至完全没有古村落的美感，由此可见游客渴望古村落的原始聚态。游客多次提及门票太贵了，进去景区后厕所要收费、想要参观部分景点还要收费，因此整体感知性价比低，由此发出不会再来第二次或不推荐别人去的感慨。

“旅游环境”是宏村旅游形象第二大消极感知因素，占33.62%，二级因子“社会环境”(26.2%)在旅游形象塑造中影响显著。游客感知到宏村商业气息太浓重了，几乎每家每户都成了商铺，各种客栈、小店、餐厅数不胜数，以至于油烟味很重，到处都是炒菜的声音，很多弄堂充满了餐馆残留的垃圾，景区村落里的水沟和池塘污染严重。另外，当地居民骑电动车横冲直撞，不停按喇叭，不太顾及游客的感受，存在宰客现象，这些要引起管理者的重视。

“旅游设施”是宏村旅游形象第三大消极感知因素，占13.97%，主要与食宿和公共设施相关。游客感知到景区内饭菜口味一般、小吃特别难吃、民宿卫生差；垃圾桶少，整个景区只在进口处有一个厕所，晚上路灯昏暗、游览标识不清晰；交通不方便，停车困难。这些反映出宏村的旅游基础设施配套有所欠缺，需要进一步完善。

“旅游服务”是宏村旅游形象第四大消极感知因素，占12.66%。有的游客在携程网上购了票，现场却不能刷电子票，检票时必须门票和身份证齐全才能进去景区，出景区也要查票等让游客觉得宏村的门票管理不够人性化；景区服务人员和商家的服务态度差，导游就是打卡走流程，千篇一律，敷衍游客，这些反映了工作人员旅游服务意识薄弱。

最后一个消极感知因素是“旅游供给”，占3.06%。主要是旅游纪念品缺乏特色，像是从义乌批发的小商品，特产甚至过期变质；整个景区没什么好玩的，大型情景剧《阿菊》人物塑造浮夸，剧情推动太快，故事铺叙平淡，整剧没有亮点，杂技表演有喧宾夺主的感觉，这说明游客对宏村的旅游演艺并未形成有效感知。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

游客对于宏村旅游形象感知总体是积极的，宏村旅游形象积极感知因素有徽派建筑、徽州美食、风景如画、牛形布局、写生基地、影视打卡、免费导游和徽商文化，游客感受程度最深的积极感知因素来源于宏村历史赋予的景观；消极感知因素包括5个核心类属：旅游体验、旅游环境、旅游设施、旅游服务和旅游供给，以及12个二级子类，消极感知因素与游客、居民和旅游服务人员的行为相关。积极感知因素和消极感知因素中都提到了写生学生和免费导游。湖边写生的学生意外地成为一道引人注目的风景线，但人数过多占据了宏村的各个角落，则影响了游客看风景的心情；景区内的免费导游服务让游客有种随时可以“蹭一蹭讲解”的畅快，但是导游千篇一律，只是象征性地介绍了几个景点，让游客觉得“这里的导游虽然免费，但显然是不合格的”。

(二)建议

宏村应正视游客对其旅游形象的消极感知，积极整改，包括优化门票价格政策和门票管理制度；增加配套设施，在合理的位置增加垃圾桶、游览标识及公厕；加强服务人员工作技能、服务意识等培训，提升导游人员、检票人员服务质量；坚持“以人为本”，开展居民文明教育，使其增强居民的主人翁的使命感，形成“仁信待人”的行为准则，体现徽州人的淳朴民风。

宏村作为传统村落，蕴藏着丰富的历史文化底蕴，是中国农耕文明留下的遗产。然而，游客对宏村深层次文化内涵的感知不强。宏村应通过多层次的文化解说系统深刻地诠释宏村文化底蕴，强化积极旅游形象。

在负面点评中，宏村商业化太严重了，被提及的频率是最高的，宏村应有规划、有组织地整合景区内的旅游配套设施，引导旅游者在景区外食宿，减少宏村内生活垃圾污染、噪声污染，营造良好的整体氛围；同时宏村应考虑旅游承载量，有序引导研学旅游的写生、采风活动，疏导分散现有游览线路上的客源压力，优化环境，保持古村落的原真性。