任艳敏

(合肥师范学院 外国语学院，安徽 合肥 230601)

旅游形象是旅游者对于旅游地的总体认识和评价，早期的研究成果主要集中于旅游形象的构成、旅游形象测量和旅游形象设计等方面。随着互联网和自媒体技术的发展，游客在网络社交空间真实地表达出旅游后的感受，形成了大量的网络游记，为潜在旅游者提供了虚拟的“旅游者凝视”[1]，为通过网络数据研究旅游地形象提供了可能。国内越来越多的学者尝试利用网络媒介与文本分析法相结合研究旅游地形象。张高军等利用质性研究方法分析了游客的网络游记，得出了华山旅游形象的积极因素和消极感知因素[2]；苗红等对嘉峪关市旅游形象宣传与游客实地感知形象对比分析，研究表明两者具有较高的一致性[3]；张珍珍等对比分析了西安市旅游形象的问卷调查和网络评论[4]。另外，还有学者研究了其他城市及著名风景区的旅游感知形象。

通过知网检索发现，关注皖南古村落宏村旅游形象的研究不多，且已有研究较注重积极形象的感知，对消极形象感知的分析较欠缺。利用扎根理论研究宏村旅游形象的文章属于空白。鉴于此，本文搜集网络游记，使用扎根理论分析方法探析游客对宏村古村落旅游形象的感知因素，为提升宏村旅游形象提供参考。

一、研究设计

(一)研究对象及数据来源

宏村，位于安徽省黄山市黟县东北部，是皖南著名的古村落之一，始建于南宋，绵延至今已有近900年。……