许安心，孙丽丽，郑秋琴，郑蔓华，戴心怡

(福建农林大学经济管理学院，福建 福州350002)

现今，短视频作为网络媒介大流量阵地之一，用户规模已超8.5亿[1]。在短视频平台用户年龄分布中，20～29岁的占比最高，而这一年龄段以大学生群体为主，可见，大学生群体是短视频内容重要的受众[2]。随着互联网的高速发展，短视频市场中的大学生群体范围不断扩大，越来越多的大学生习惯通过短视频来接收和传播各式各样的内容信息。有研究表明，大学生沉迷于观看短视频现象普遍存在，这对他们的身心健康产生消极影响，亟需高校进行合理干预和正确引导[3]。大学生在使用短视频的时候既是内容的接收者，也是内容的传播者。了解大学生短视频使用行为的影响因素，对高校正确引导大学生短视频使用行为，促进大学生守正创新、奋发进取、发挥正能量等方面具有积极意义[4]。在短视频的相关研究成果中，以大学生群体为目标的研究成果较少，多数集中于短视频企业、短视频平台用户[5-6]，缺乏深度。因此，本文结合大学生短视频使用行为的影响因素，提出大学生短视频使用行为的引导策略，以期对高校思想政治教育，以及广告学、消费行为学、市场营销等相关课程的思政教育提供参考。

一、理论基础与研究假设

Katz等提出使用与满足理论，认为满足用户个人使用媒介的需求能够促使其持续使用媒介，并将个人使用媒介的需求分为五大类，具体包括认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求[7]。众多学者采用使用与满足理论进行网络媒体用户使用行为的相关研究，将需求的满足作为吸引用户使用网络媒体的重要影响因素。如王建亚、包乌力吉仓等对用户过度使用网络媒体进行研究[3，8]，张敏等对用户持续使用网络媒体进行研究[9]。短视频在不同程度上满足了大学生的认知需要、社交需要、表达需要、音乐需要、谈论需要、时事需要等，正逐步渗透并逐渐影响大学生的日常生活。本文以使用与满足理论为基础，借鉴张星、戴德宝等对在短视频情境下用户行为的研究[10-11]，将大学生短视频使用行为界定为大学生用户浏览、创造短视频，以及针对短视频进行相关社交互动的行为，具体分为浏览行为、创造行为和互动行为等3个维度。根据使用与满足理论，用户使用媒介的重要影响因素是需求得到相应的满足，需求越强烈，就越可能产生短视频使用行为。因此，大学生使用短视频的需求得到满足可能驱动大学生产生短视频使用行为。不同的使用动机会使大学生在接触短视频前抱有不同的期盼。据此，本文提出以下研究假设:

H1——大学生的认知需求正向影响大学生短视频使用行为；

H1a——大学生的认知需求正向影响大学生短视频浏览行为；

H1b——大学生的认知需求正向影响大学生短视频创造行为；

H1c——大学生的认知需求正向影响大学生短视频互动行为；

H2——大学生的情感需求正向影响大学生产生短视频使用行为；

H2a——大学生的情感需求正向影响大学生产生短视频浏览行为；

H2b——大学生的情感需求正向影响大学生产生短视频创造行为；

H2c——大学生的情感需求正向影响大学生产生短视频互动行为；

H3——大学生的个人整合需求正向影响大学生产生短视频使用行为；

H3a——大学生的个人整合需求正向影响大学生产生短视频浏览行为；

H3b——大学生的个人整合需求正向影响大学生产生短视频创造行为；

H3c——大学生的个人整合需求正向影响大学生产生短视频互动行为；

H4——大学生的社会整合需求正向影响大学生产生短视频使用行为；

H4a——大学生的社会整合需求正向影响大学生产生短视频浏览行为；

H4b——大学生的社会整合需求正向影响大学生产生短视频创造行为；

H4c——大学生的社会整合需求正向影响大学生产生短视频互动行为；

H5——大学生的舒缓压力需求正向影响大学生产生短视频使用行为；

H5a——大学生的舒缓压力需求正向影响大学生产生短视频浏览行为；

H5b——大学生的舒缓压力需求正向影响大学生产生短视频创造行为；

H5c——大学生的舒缓压力需求正向影响大学生产生短视频互动行为。

二、研究设计

(一)理论模型建构

本文以使用与满足理论为基础，构建理论模型(图1)。其中，自变量是用户需求，包括认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒缓压力需求。因变量是使用行为，包括浏览行为、创造行为、互动行为。认知需求，指大学生用户想通过使用短视频获得信息、知识的需求；情感需求，指大学生用户想通过使用短视频获得情感支持、感知愉悦、感知美感的需求；个人整合需求，指大学生用户想通过使用短视频表现自己、获得认可的需求；社会整合需求，指大学生用户想通过使用短视频进行社交活动的需求；舒缓压力需求，指大学生用户想通过使用短视频消磨时间、逃避或转移注意力从而放松自我的需求。浏览行为指大学生用户搜索、观看短视频等行为；创造行为指大学生用户制作并发布短视频、参与短视频平台活动等行为；互动行为指大学生用户点赞、留言、评论、回复、转发短视频等行为。

(二)问卷设计及数据收集

问卷包括3个部分:短视频使用情况、短视频使用行为分析和用户个人基本信息。用户需求、短视频使用行为的量表均借鉴已有研究中的成熟量表，并结合所研究的情境、问题及短视频的特性对问题进行修改和调整，量表采用李克特五级量表，各变量的测量题项如表1所示。

该问卷发放对象涉及福建省各高校大学生，问卷调查时间为2020年11月15日至2020年11月30日，共收回问卷560份，删除“从来不使用短视频”的问卷82份，最终得到有效问卷478份，问卷有效率达到85.36%。从性别来看，男性占比31.80%，女性占比68.20%；从学历来看，本科占95.36%，研究生及以上占4.64%；从学科背景来看，受访者所学专业类别主要是管理学、工学、理学、经济学、医学、文学和教育学，分别占比27.68%、14.46%、11.79%、11.25%、7.68%、6.61%和5.71%，同时还包括了少数农学、艺术学、法学、历史学和哲学，学科上分布较为均匀；从地域来看，福州市110份，厦门市65份，泉州市124份，其他地区共179份，基本保证了福建省内各地区均匀发放。此外，在有效问卷中，受访者平均每天观看短视频的时长在“30分钟及以下”的占比47.49%，“30分钟以上”的占比52.51%，有25.53%的受访者观看短视频时长达到“1小时以上”。超过一半的受访者观看短视频的时间较长，能够较好满足本次调查目标群体要求。

三、数据分析

(一)信效度检验与相关性分析

如表2所示，总体信度Alpha系数为0.937，大于0.9，各变量的Alpha系数都大于0.7，KMO值为0.919，Bartlett′s检验P值为0，适合进行因子分析，量表的内容一致性较好，具有较高的可靠性。

本文采用Pearson相关系数指标检验变量之间的相关性。如表3所示，认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒缓压力需求、浏览行为、创?造行为、互动行为之间的相关系数都大于0。其中，创造行为与认知需求之间的相关性不显著，其余变量之间存在显著正相关关系。因此，可以进一步进行回归分析。

表2 问卷的信度和效度检验Table 2 Reliability and validity test of the questionnaire

表3 变量之间的相关性检验结果Table 3 Results of correlation test between variables

(二)假设检验

通过多元回归分析对本文提出的假设进行实证检验，多元回归分析结果如表4和表5所示。变量之间的参数值为正，表明存在正相关；反之，为负相关。参数值绝对值为0～0.2时，说明变量之间为弱相关关系；为0.2～0.5时，说明变量之间为较强相关关系；为0.5以上时，说明变量之间为强相关关系。以需求的5个维度为自变量，以整体使用行为为因变量，进行回归分析，得到模型(1)。在模型(1)中，个人整合需求和舒缓压力需求与使用行为之间具有较强的正相关关系，社会整合需求与使用行为之间具有弱正相关关系，认知需求和情感需求的影响系数没通过显著性水平检验。因此，得到短视频使用行为的多元回归模型:

其中，XW表示大学生短视频使用行为，GR表示大学生的个人整合需求，SH表示大学生的社会整合需求，YL表示大学生的舒缓压力需求。

以需求的5个维度为自变量，分别以浏览行为、创造行为、互动行为为因变量进行回归分析，得到模型(2)～模型(4)。在模型(2)中，认知需求与浏览行为之间具有弱正相关关系，社会整合需求和舒缓压力需求与浏览行为之间具有较强正相关关系，情感需求和个人整合需求的影响系数没有通过显著性水平检验。因此，得到短视频浏览行为的多元回归模型:

其中，LL表示大学生短视频浏览行为，RZ表示大学生的认知需求，SH表示大学生的社会整合需求，YL表示大学生的舒缓压力需求。

表4 多元回归分析结果1Table 4 Multiple regression analysis reuslt 1

表5 多元回归分析结果2Table 5 Multiple regression analysis reuslt 2

在模型(3)中，认知需求和情感需求与创造行为之间具有较强负相关关系，个人整合需求与创造行为之间具有强正相关关系，舒缓压力与创造行为之间具有弱正相关关系，社会整合需求的影响系数没有通过显著性水平检验。因此，得到短视频创造行为的多元回归模型:

其中，CZ表示大学生短视频创造行为，RZ表示大学生的认知需求，QG表示大学生的情感需求，GR表示大学生的个人整合需求，YL表示大学生的舒缓压力需求。

在模型(4)中，个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求与互动行为之间具有弱正相关关系，认知需求和情感需求的影响系数没有通过显著性水平检验。因此，得到短视频互动行为的多元回归模型:

其中，HD表示大学生短视频互动行为，GR表示大学生的个人整合需求，SH表示大学生的社会整合需求，YL表示大学生的舒缓压力需求。

(三)结果讨论

1.对模型(1)进行分析可知:(1)假设H3、H4、H5成立。个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求正向影响大学生短视频使用行为。从结构性系数可知，对短视频使用行为的影响效应强度，个人整合需求>舒缓压力需求>社会整合需求，这说明相对于和他人建立亲密或稳定的社交关系，大学生更注重自我价值的实现和压力的释放舒缓。这与王建亚、关升亮等的研究结果相一致[3，6]。(2)假设H1和H2不成立。认知需求和情感需求对大学生短视频使用行为的影响效应不显著。主要原因可能在于大学生使用短视频的目的大都在于消遣闲暇时间，释放学习、社交等压力。当他们为了释放压力而使用短视频时，其实并不愿意看到知识性内容。同时，大学生使用短视频时往往独自一人，短视频娱乐搞笑的内容虽然可以让大学生享受到短暂性的欢快，但不能满足他们的情感需求，反而有害于他们的身心健康。

2.对模型(2)进行分析可知:(1)假设H1a、H4a、H5a成立。认知需求、社会整合需求和舒缓压力需求正向影响大学生短视频浏览行为。认知需求的满足能够进一步促使大学生产生短视频浏览行为，这与王建亚等的研究结论相一致[3]。短视频平台有各种自媒体生产的内容，使大学生能够及时、方便地获取新闻、知识等，满足了大学生的认知需求。调查显示，为了休闲舒压、消遣闲暇时间而观看短视频的受访者占最大比例；同时，为了关注喜欢的人或事，或跟随潮流观看短视频的受访者也占多数。这说明社会整合需求和舒缓压力需求是大学生短视频浏览行为的重要影响因素，这与本文的结果相一致。(2)假设H2a和H3a不成立。情感需求和个人整合需求对大学生短视频浏览行为的影响不显著。张星等的研究结果也表明，人气需要对用户短视频浏览行为不产生显著影响[10]，该结果与本文相一致。原因可能在于单纯的浏览短视频并不能满足大学生的情感需要，对于他们表现自我、获得认可等方面也没有明显帮助，无法使得他们实现自我价值。

3.对模型(3)进行分析可知:(1)假设H3b、H5b成立。个人整合需求和舒缓压力需求正向影响大学生短视频创造行为。调查显示，为了分享生活中的小趣味而制作和发布短视频的受访者占最大比例。因此，个人整合需求和舒缓压力需求是大学生短视频创造行为的重要影响因素。(2)假设H1b、H2b、H4b不成立。认知需求、情感需求负向影响大学生短视频创造行为。主要原因可能在于制作短视频往往需要大量时间，而大学生不愿意花费太多时间在制作短视频上，更愿意把时间花在浏览短视频上。社会整合需求对大学生短视频创造行为的影响不显著。主要原因可能在于制作短视频的大学生占少数，调查中仅有半数受访者制作和发布过短视频。同时，短视频创造者之间存在潜在的竞争关系，导致短视频创造者不愿意通过短视频创造行为与他人进行社交。在张星等的研究中，归属需要是社会影响因素之一[10]，本研究也表明社会整合需求并不足以使用户产生创造行为。

4.对模型(4)进行分析可知:(1)假设H3c、H4c、H5c成立。个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求正向影响大学生短视频互动行为。(2)假设H1c和H2c不成立。认知需求和情感需求对大学生短视频互动行为的影响效应不显著。主要原因可能在于信息的获取需要花费时间浏览短视频，而大学生点赞、评论、转发、分享短视频等互动行为并非为了满足他们的认知需求和情感需求，而是为了放松自我、吸引他人的关注，甚至与他人结识并建立一定的社会关系。

四、大学生短视频使用行为引导策略

基于以上大学生短视频使用行为的影响因素分析，本文提出引导大学生正确使用短视频的对策及建议，以期为高校思想政治教育提供参考。

(一)开展大学生短视频使用行为素养教育

短视频的流行对大学生的价值观产生一定的不利影响，亟需高校开展短视频使用行为素养教育加以引导。如通过开展相关宣传活动、主题讲座等，培养大学生以批判性思维正确认识短视频的使用价值和意义，避免过于沉迷；通过短视频传播正能量的内容，引导大学生形成正确的价值观，重点从个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求等3个层面加强引导，使大学生认清自身需求，避免过度依赖短视频；加强培养大学生明辨是非的能力，使其能够合理评价短视频呈现的信息；引导大学生重视自身作为短视频内容的接收者和传播者的双重身份，提高自我控制能力，自觉抵制内容低俗、具有不良信息的短视频，学会理性发声。

(二)以满足学生需求为着力点开展短视频微课堂

在开展了大学生短视频使用行为素养教育后，大学生对于短视频的使用价值和意义有了思想认识上的转变。此时，高校可基于大学生使用短视频的需要，合理运用短视频这一新载体，开展短视频微课堂，用新的方式开展思想政治教育。高校通过短视频的方式生动、形象地呈现书本上抽象的理论知识，既能满足学生使用短视频的需要，又符合学生的兴趣点，这极大地丰富了课堂内容，创新了授课形式，有利于提升学生课堂注意力，增强学生应用理论知识的能力。如可通过播放有关国家动态、时政热点等的优质短视频，将思想政治教育与学科知识相融合，既向大学生传播有益信息，又提高大学生的政治敏锐性。此外，教师可借助短视频平台的评论、私信等功能，加强与学生的互动交流，及时解决学生的课后学习疑问。

(三)高校入驻短视频平台

刷短视频已成为大学生生活中的主要娱乐方式之一。高校可通过入驻短视频平台、开通官方账号等方式，将短视频平台作为思想政治教育的新阵地、新载体，充分借助短视频的影响力来开展思想政治教育工作。为了满足大学生的舒缓压力需求，高校可借助短视频平台“附近发出的短视频”推送功能，向校内大学生推送积极上进的短时频内容，从而对大学生进行潜移默化的教育。为了满足大学生的个人整合需求，高校可在短视频平台发布优秀学生的先进事迹以及体现社会正能量的短视频，引导广大学生向榜样学习，帮助大学生实现自我价值。为了满足大学生的社会整合需求，高校可以在短视频平台宣传校史，或发布有关网络焦点、时事热点、校园事件的短视频，加强学生的校情教育，增加学生对学校的荣誉感及认可度。总之，短视频具有简短、有趣、传递性强的特点，高校入驻短视频平台，实时更新短视频，线上线下教育两手抓，有助于持续有力地对大学生展开思想政治教育，从而实现教育效果最大化。