崔保军，程文建

(河南师范大学商学院，河南 新乡453007)

建设美丽中国是当代中国人的理想和目标，也是全体中国人的共同责任。随着中国生态文明建设的有序推进，生态文明建设已取得诸多阶段性成果，但仍存在一些问题。解决这些问题的第一要务是强化公众的环境意识，从意识层面改变人们对环境的认知，逐步在全社会形成低碳、环保的绿色消费方式。而绿色消费方式要求消费者有丰富的环境知识和强烈的环境关心。可见，环境知识和环境关心与消费者绿色购买意愿之间联系密切。鉴于此，基于社会互动视角，分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的影响，以及绿色产品涉入度的调节作用，有助于推进消费者绿色购买意愿的理论研究，从而推动绿色产品销售和环境改善。

一、文献综述与研究假设

(一)文献综述

1.社会互动理论。社会互动理论认为，在复杂的社会关系下，人与人、人与群体、群体与群体之间存在心理和行为上的相互影响和相互作用，且这种相互影响和相互作用呈现出动态扩散的趋势[1]。其中，个体之间会相互影响和相互制约，并在社会影响下逐步塑造思想和产生行为，且个体也会给社会以反作用。消费者通过语言和非语言的互动来加强知识的学习和共享，且受到社会构建的象征意义影响，从而逐步接受他人的想法并进行符号互动，最终建立意义系统。Reno等研究垃圾处理行为，发现社会互动的规范性行为(如他人主动捡起垃圾)可有效减少乱丢垃圾的行为[2]。可见，社会互动会对消费者的态度和行为产生较大影响。尤其是近年来中国生态文明建设的宣传和落实，使得消费者的环境知识愈加丰富，对环境问题也愈加重视；同时，在社会互动的影响下，当消费者对绿色购买持不确定的态度时，其他社会成员的态度和行为会给其提供重要的参照和借鉴。

2.绿色购买意愿。意愿是指个体采取某种特定行为的倾向，是行为产生前的心理表达[3]。绿色购买意愿是指个体对绿色产品的偏好程度以及为购买绿色产品付出的努力程度。作为绿色消费行为的前置变量，探索消费者绿色购买意愿的影响因素是学界研究的重点。如Hines等研究发现，环境知识会正向影响消费者的绿色行为[4]；Hayes研究发现，个体的环境知识越丰富，对环境的关心程度越高[5]。可见，环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的激发有显著的作用，但学界关于这三者之间关系的研究较少，由此探究环境知识和环境关心与绿色购买意愿之间的关系显得尤为重要。

3.环境知识。环境知识是指消费者对自身所生存和发展的周围环境的认知和了解，具体分为自然环境知识、环境问题知识和环境行动知识[6]。诸多学者对环境知识和绿色购买意愿的关系展开研究，发现环境知识正向影响绿色购买意愿。如Chan以中国本土消费者为研究对象，研究发现产品的人性化设计和环境效力，以及消费者自身拥有的环境知识等都会对消费者的绿色购买意愿产生较大影响[7]；Fraj-Andrés等研究发现环境知识会正向影响消费者的绿色购买意愿[8]。可见，环境知识丰富的消费者基于自身对资源和环境问题有较深层次的理解，会对其环境行为有明显的促进作用，进而表现出较高程度的绿色消费倾向。

4.环境关心。环境关心是指消费者环境意识的具体量化，表明其愿意给予环境一定程度的关注。学界对环境关心和绿色购买意愿关系的研究存在争议。部分学者认为环境关心正向影响消费者的绿色购买意愿。如刘贤伟等研究大学生环境关心、环境价值观和亲环境行为之间的关系，发现环境关心对私人领域的亲环境行为有显著的正向作用[9]；陈凯等研究绿色消费行为心理因素的作用机理，发现高环境关心度的消费者会表现出更加强烈的绿色消费意愿[10]。部分学者则认为环境关心与绿色购买意愿不存在直接关系。如Ajzen在计划行为理论的研究中认为二者之间不存在直接关系[3]；Hines等通过元分析法发现，环境关心并非引发个体负责任环境行为的直接变量[4]。因此，需要进一步的研究来界定环境关心与绿色购买意愿之间的关系。

5.绿色产品涉入度。绿色产品涉入度是指消费者依据自身的需要、价值观和认知水平对绿色产品感兴趣的程度，是消费者个体意识与产品特征的深入结合，消费者能否对绿色产品产生购买意愿取决于二者的结合程度。一般情况下，消费者对产品了解越深入，购买的可能性就越大。但对绿色产品来说，高涉入度的消费者会对产品信息有更加全面、深入的了解，可能会降低对绿色产品环保价值的兴趣，增加对产品基础性能的了解。因此，关于绿色产品涉入度与绿色购买意愿的关系，学界存在两种不同的观点。部分学者认为高涉入度的消费者会对绿色广告信息表现出积极的态度，进而产生较高的绿色购买意愿[11]；部分学者则认为高涉入度的消费者会寻找更多种类的绿色产品，以期对绿色产品有较全面的比较和评价[12]，但也增加了产品的挑选和比较时间，可能会减弱其对绿色产品的兴趣和热情，进而产生较低的绿色购买意愿。可见，消费者对绿色产品了解程度越高，越会降低自身的绿色购买意愿，转向购买普通产品的可能性也就越大。

综上所述，学界侧重于从形成机制、影响因素等角度研究消费者绿色购买意愿，为本研究提供了一定的借鉴。但仍存在一些不足之处，具体体现在以下2个方面:(1)学界主要从消费者的心理层面和道德层面研究绿色购买意愿的影响机制，较少从群体互动层面和社会影响层面展开研究；(2)已有研究主要基于欧美消费者的样本，针对中国消费者的实证研究较少且结论存在较大差异。鉴于此，本研究基于社会互动理论，结合消费者自身的内部互动和社会的外部互动，采用SPSS 23.0和Amos 23.0分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿影响的内在机理，以及绿色产品涉入度对消费者绿色购买意愿的调节作用，以为研究中国消费者绿色购买行为提供新视角，并为企业进行绿色产品营销提供借鉴。

(二)研究假设

1.环境知识与绿色购买意愿。根据态度-行为理论可知，消费者的行为倾向受产品意识和感知价值影响。消费者的环境知识是环保意识的一部分，会影响其对绿色产品的选择并引发相关的环境行为。环境知识较丰富的消费者会将环境友好型产品和服务列为购买的首选。环境知识会正向影响消费者的绿色产品购买意愿，使消费者更愿意采取积极的行为以改善环境中存在的问题。如Wang等研究发现，消费者对环境问题认识的加深会引发其环境友好行为和绿色产品购买意愿[13]。尤其是随着中国生态文明建设的宣传和落实，消费者的分享式互动和知识性互动的意愿越来越强烈，促使环境知识的传播率越来越高，消费者的绿色购买意愿也随之越来越高。鉴于此，提出假设H1——环境知识正向影响绿色购买意愿。

2.环境知识与环境关心。环境知识体现出人们对所处环境的认识和了解程度。在信息时代，人们从不同途径接触到的各种环境知识都会影响其对环境的认知和态度，即环境关心。如Hines等研究发现，个体的环境知识越丰富，其环境态度越好，采取负责任的环境行为的可能性就越大[4]；彭远春研究发现，城市居民的环境知识越丰富，其环境关心程度越高[14]。消费者的环境知识在一定程度上是社会互动的产物，消费者可以通过语言和非语言的互动形式来分享自身所获得的环境知识，以增加其环境知识储备，从而提高其对环境问题的关注度。鉴于此，提出假设H2——环境知识正向影响环境关心。

3.环境关心的中介作用。环境关心体现出消费者的环境责任感，会激发其环保意识，使消费者更愿意采取绿色消费行为以改善环境问题。部分学者研究发现，环境知识是环境关心的前置变量。如王哲研究收入与环境关心的关系，发现教育水平和环境知识对个体的环境关心有显著的正向作用[15]。部分学者则研究发现，环境关心会对绿色购买意愿产生正向作用。如Mohamed研究发现，拥有较高环境关注度的消费者会产生更多的绿色购买行为[16]。可见，环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥中介作用。鉴于此，提出假设H3——环境关心正向影响绿色购买意愿；假设H4——环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥中介作用。

4.绿色产品涉入度的调节作用。绿色产品涉入度的提高会促使消费者从更加全面的角度去认知绿色产品，但也会带来一定的负面作用。即绿色产品涉入度较高的消费者会从更加全面的角度关注绿色产品除环保价值以外的其他功能，从而阻碍消费者的环境关心向绿色购买意愿转化。一般来说，绿色产品涉入度较低的消费者会基于边缘路径处理信息，此时信息的权威性和吸引力就成为消费者选择绿色产品的主要参考依据，如绿色产品的低碳、生态和环保等特征会成为消费者购买绿色产品的首要考虑因素；绿色产品涉入度较高的消费者会基于中心路径处理更全面的信息，此时信息的真实性和实用性则会成为消费者选择绿色产品的主要参考依据，如绿色产品的价格、质量和功能等特征会成为消费者购买绿色产品的首要考虑因素。如高键等研究发现，绿色产品涉入度通过影响消费者的环境态度来对消费者的绿色购买意愿发挥负向调节作用[12]。可见，绿色产品涉入度会成为环境关心向绿色购买意愿转化的重要障碍。鉴于此，提出假设H5——绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的过程中发挥负向调节作用。

结合上述分析，本研究进一步构建了环境知识对消费者绿色购买意愿的影响机制模型(图1)。

二、数据收集与量表设计

(一)数据收集

本研究通过问卷星平台展开调查，调查时间从2019年11月27日至2019年12月11日。共回收问卷500份，筛选和剔除无效问卷后，有效问卷为415份，问卷有效率为83.0%。本研究选取性别、年龄、婚姻状况、月收入和学历等5个人口统计变量，问卷内容不涉及被调查者的姓名、手机号码、住址等具体隐私信息，以确保收集数据的真实有效。同时，在实证分析中，将人口统计变量作为控制变量展开研究。具体来说:性别方面，男性占比为44.1%，女性占比为55.9%；年龄方面，18～<30岁占比为28.2%，30～<50岁占比为43.4%，≥50岁占比为28.4%；婚姻状况方面，未婚占比为51.6%，已婚占比为48.4%；月收入方面，0～<3 000元占比为32.8%，3 000～<7 000元占比为34.7%，≥7 000元占比为32.5%；学历方面，专科及以下占比为39.5%，本科占比为34.5%，硕士及以上占比为26.0%。其中，女性占比较大，本科及以上占比较大，这与阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》中“在有绿色商品购买行为的用户中，女性占64%，本科及以上教育程度的占71%，年轻人是绿色消费的主流人群”的研究结论基本一致[17]；其他人口统计变量分布较为均衡。可见，本次问卷调查结果具有较好的代表性。

(二)变量设计

本研究构建环境知识对消费者绿色购买意愿影响的测量量表(表1)。为确保变量测量的信效度，环境知识、环境关心、绿色产品涉入度、绿色购买意愿等4个变量测量均参考已有的成熟量表，结合具体情境进行调整，以形成最终的测量量表。其中，环境知识借鉴Wang等开发的环境知识量表[13]，共有8个题项；环境关心借鉴Dunlap等改进的新生态范式量表(New Ecological Paradigm，NEP)[18]，从中选取最具代表性的15个题项，分为自然平衡、人类中心主义、人类例外主义、生态环境危机、增长极限等5个维度，在实证中将每个维度的得分取均值，再将5个维度加总求均值得出环境关心的得分；绿色产品涉入度借鉴Mcquarrie等的涉入度量表[19]，共有5个题项；绿色购买意愿借鉴劳可夫的绿色消费意向量表[20]，共有4个题项。问卷所有题项均采用李克特5级量表，用1～5分分别表示非常不同意、比较不同意、不确定、比较同意、非常同意。

图1 环境知识对消费者绿色购买意愿的影响机制模型Fig.1 Influencing mechanism of environmental knowledge on consumers′green purchasing intention

表1 环境知识对消费者绿色购买意愿影响的测量量表Table 1 Measurement scale of the influence of environmental knowledge on consumers′green purchase intention

三、实证分析

(一)信效度分析

本研究采用克朗巴哈系数和收敛效度来检验各量表的信效度。由表2可知，环境知识、环境关心、绿色产品涉入度和绿色购买意愿的克朗巴哈系数分别0.93、0.94、0.82和0.83，均大于0.7，通过信度检验；收敛效度除绿色产品涉入度外均大于0.5，且绿色产品涉入度的收敛效度为0.48，接近0.5，表明4个构面对相应的题项均具有较好的解释力，通过收敛效度检验。同时，本研究采用验证性因子分析来检验各量表的区别效度。由表3可知，各构面AVE的开平方根分别为0.80、0.73、0.69和0.75，均大于0.6的标准以及自身与其他构面的Pearson相关系数，通过区别效度检验。可见，本研究4个变量的量表数据均具有较好的内部一致性和稳定性。

表2 信效度分析Table 2 Reliability and validity analysis

表3 区别效度分析Table 3 Discriminant validity analysis

(二)共同方法偏差检验

共同方法偏差会导致研究结果混淆并出现系统误差。本研究进一步进行共同方法偏差检验，具体步骤包括:(1)采用Harman单因素检验法来检验共同方法偏差。即采用SPSS 23.0进行探索性因子分析，第一个因子的方差解释量为49.12%，略小于50%，共同方法偏差可以接受。(2)采用各构面相关系数检验法来检验共同方法偏差。各构面之间的相关系数小于0.9，共同方法偏差较小。可见，本研究具有较低的共同方法偏差，可用于进一步的分析和检验。

(三)假设检验

1.主效应检验。本研究通过构建结构方程模型，采用Amos 23.0进行主效应检验(表4)。由表4可知，环境知识对绿色购买意愿具有显著的正向影响(β＝0.21，P<0.001)；环境知识对环境关心具有显著的正向影响(β＝0.64，P<0.001)；环境关心对绿色购买意愿具有显著的正向影响(β＝0.63，P<0.001)。鉴于此，假设H1、H2、H3均成立。

表4 主效应检验Table 4 Main effect test

2.中介效应检验。本研究采用Bootstrap置信区间法对中介效应进行检验，选择Hayes的SPSS方法中的模型4[21]，具体设定Bootstrap抽样5 000次，中介效应检验结果详见表5。由表5可知，环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的中介效应为0.41，置信区间为[0.33，0.49]，未包含零；而环境知识对绿色购买意愿影响的直接效应为0.21，置信区间为[0.10，0.32]，未包含零。可见，环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥部分中介作用。即环境知识不仅可以直接影响消费者的绿色购买意愿，还可以通过影响环境关心间接影响消费者的绿色购买意愿。鉴于此，假设H4成立。同时，该直接效应(0.21)占总效应(0.62)的33.87%，间接效应(0.41)占总效应(0.62)的66.13%，表明环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥较为强烈的中介作用。可见，环境知识虽然对消费者的绿色购买意愿具有直接的正向影响，但更多的是通过环境关心这一中介变量对消费者的绿色购买意愿产生正向影响。

表5 中介效应检验Table 5 Mediating effect test

3.调节效应检验。本研究通过回归模型分析法和Bootstrap置信区间法来分析绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响消费者绿色购买意愿的过程中发挥的负向调节作用。具体来说:(1)回归模型分析法。通过依次检验程序对3个回归方程进行检验。由表6可知，在控制性别、年龄、婚姻状况、月收入和学历等5个人口统计变量后，绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的过程中发挥负向调节作用(B＝-0.26，t＝-3.87，P<0.001)，即环境关心与绿色产品涉入度的交互项对绿色购买意愿的负向预测作用显著。鉴于此，假设H5得到验证。这表明随着消费者绿色产品涉入度的提高，环境知识通过环境关心影响消费者绿色购买意愿的正向作用不断减弱。(2)Bootstrap置信区间法。参考Hayes编制的SPSS宏中的模型14(模型14为中介效应后半段受到调节)[21]，利用Process插件进行Bootstrap置信区间法检验，在95%的置信水平下抽样5 000次。标准为自变量与调节变量的交互项的置信区间不包含0，则认定存在调节作用；反之，则不存在调节作用。采用Process插件检验的结果再次验证回归模型分析法的结论。由表7可知，绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的过程中发挥负向调节作用(β＝-0.26，t＝-3.87，P<0.001)，即环境关心与绿色产品涉入度的交互项对绿色购买意愿的负向预测作用显著。鉴于此，H5再次得到验证。同时，通过进一步的简单斜率分析可知，与高绿色产品涉入度(M＋1SD)相比，当消费者处于低绿色产品涉入度(M-1SD)时，环境知识对环境关心的影响更为强烈(β高＝0.13，t＝2.31，P<0.001；β低＝0.59，t＝11.58，P<0.001)。这表明绿色产品涉入度会减弱消费者对绿色产品环保效益的关注，增加对绿色产品的非绿色价值(如实用性、价格等)的关注，从而产生较低的绿色购买意愿。

表6 调节效应检验结果(回归模型分析法)Table 6 Moderating effect test results(Regression model analysis method)

表7 调节效应检验结果(Bootstrap置信区间法)Table 7 Moderating effect test results(Bootstrap confidence interval method)

四、结论与对策

(一)结论

基于社会互动视角，引入环境知识、环境关心、绿色产品涉入度和绿色购买意愿等4个变量，构建有调节的中介模型，分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的影响，以及绿色产品涉入度的调节作用，得出以下结论:

1.环境知识显著正向影响绿色购买意愿。环境知识在0.1%的水平上显著正向影响绿色购买意愿(效应值为0.21)，但该影响明显低于环境知识对环境关心的正向影响(效应值为0.64)和环境关心对绿色购买意愿的正向影响(效应值为0.63)。

2.环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥部分中介作用。环境知识在0.1%的水平上显著正向影响绿色购买意愿，且环境关心在0.1%的水平上显著正向影响绿色购买意愿。

3.绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的过程中发挥负向调节作用。绿色产品涉入度在0.1%的水平上显著负向调节环境关心对绿色购买意愿的正向影响，效应值为-0.26。

(二)对策

消费者绿色购买意愿受到环境知识、环境关心和绿色产品涉入度等因素的影响，应进一步加强公民的环境知识教育、提升消费者的环境关心程度和降低消费者的绿色产品涉入度，以推动绿色产品销售和环境改善。

1.加强公民的环境知识教育。公民环境知识的学习和获得，关键在于教育培养和社会化普及。具体可以从以下2个方面着手:(1)健全环境知识教育体系。通过将环境知识纳入到公民义务教育中，建立和完善环境知识的专业教育和社会化教育，形成全面、完整的公民环境知识教育体系，以强化公民的环保意识和生态意识，树立人与自然和谐相处的理念。(2)强化环境知识普及力度。通过加大资金支持和政策支持力度，推动环境文化产业与环保公益事业的发展，以新颖的手法和形式进行环境知识的社会化宣传和推广，如通过制作各种环境公益广告和环境知识普及栏目来增加环境知识的曝光度，形成全民学习环境知识、人人热爱环保的社会氛围。

2.提升消费者的环境关心程度。环境关心是提升消费者绿色购买意愿最直接、最重要的影响因素之一，可以通过各种形式的环保宣传活动和直接、深刻的环境危害讲解来提高消费者的环境关心。具体可以从以下2个方面着手:(1)加强环保宣传力度。通过各种媒体平台和社交平台(如广播、电视、新浪微博和抖音等)的环保宣传，系统地向公众阐释人类社会的生存和发展与自然环境中的空气、水、森林等的密切关系，并将当前的环境现状清晰、真实地展示给公众，激发公众的环境关心。(2)加强负面案例教育。通过列举环境问题所引起的生活环境的变化，引发公众对环境问题的思考，让公众切实体验和充分意识到环境问题对日常生活的负面影响。如以温室效应为负面案例，向公众详细讲解温室效应产生的原因、危害，引发公众对蝴蝶效应的思考，从而有效地激发公众的环境关心。

3.降低消费者的绿色产品涉入度。绿色产品涉入度的高低是影响绿色产品销售的重要因素，降低消费者的绿色产品涉入度有助于促进绿色产品的销售。具体可以从以下2个方面着手:(1)着重介绍产品的绿色价值。绿色产品营销的重点在于向消费者讲解购买绿色产品的环保价值和社会效益，注意提醒消费者理性选择绿色产品的重要性，以激发消费者的环保动机和绿色产品购买意愿。(2)降低消费者的价格敏感性。绿色产品生产商应积极改进生产技术，尽可能地缩小绿色产品与普通产品的价格差距，减少消费者购买绿色产品的价格顾虑，以有效地降低消费者的价格敏感性，从而激发消费者的环保动机和绿色产品购买意愿。