李词雨 李红 叶一军

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：目前拼多多发展中存在的主要问题，就是用户对网站的不信任。如何采取有效措施强化消费者对拼多多的信任是目前迫切需要解决的问题。本文假设四个因素：网站信息有用、网站易用、网站安全和感知乐趣对消费者信任有影响，构建了信任模型，通过SPSS软件进行实证分析，证明了四个假设，最后对强化拼多多与消费者的信任关系提出实践建议。

关键词：信任关系;拼多多;消费者;电子商务;社交电商

中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（b）--05

社交电商是电子商务和社交媒体深度融合的产物，将用户按照垂直领域进行细分，形成具有相同兴趣爱好的特殊群体，依托微信、QQ等社交平台引导用户进行商品购买或消费。自2011年后，随着蘑菇街、小红书和拼多多等社交化电子商务平台大量涌现，社交电商进入了迅速发展的阶段。根据《2019中国社交电商行业发展报告》：2019年社交电商预计市场规模将达20605.8亿元，同比增长63.2%，成为电子商务创新的主要力量;2020年预计社交电商市场规模占比网络购物超过30%，已成为电商的重要领域。

目前，社交电商的典型代表就是拼多多，2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元。主打C2B拼团模式，利用用户对平台的信任，激活用户成为传播渠道，以低成本获取用户和流量。在以低价为噱头吸引用户的同时，也暴露出较多的问题，比如售后服务不好、虚假促销、商品质量不佳等问题。这些问题长期消耗着拼多多的基础——人际信任，拼多多只有强化与消费者之间的信任关系，增加用户黏性，才能让用户一直成为渠道、新生产力与持久资源，所以如何强化这种信任关系是当下急需解决的问题，如图1、图2所示。

1 拼多多消费者的信任影响因素

信任一直是当今社会关注的焦点，早在社交电商还未出现之前，就有很多电子商务环境下信任问题的研究。Phil&Reichheld（2000）认为网络电商环境下，信任机制是提高用户黏性的重要方式。潘煜（2010）指出：虚拟网络下，交易中的复杂性和不确定性需要通过信任来降低。Grabner-Kraeuter（2002）就曾指出，互联网环境下的信任与传统信任相比，更具有内在主观性，容易受到个人特质的影响。本文将在国内外学者已有的研究基础上，从实证的角度研究拼多多与消费者之间信任的影响因素。

1.1 模型构建

根据国内外相关研究的总结，影响消费者信任的因素有很多，根据拼多多的实际情况，本文选取四个维度作为自变量，利用SPSS软件建立预测模型和分析模型，探讨这四个自变量对消费者信任的影响。

1.1.1 网站信息有用

网站信息有用就是指网站中提供的信息内容对用户有用，能够提高用户认知有利于用户完成任务。孙政（2016）通过问卷调查研究大学生中的网购行为，得出结论：网络信息质量对信任产生影响。Sultan（2002）指出：当顾客知觉到有利的产品价值或网上服务时，易产生较高的信任。对于拼多多上的大多数消费者来说，衡量拼多多提供的信息是否有用，就是看这些消息是否能够满足用户需求。在购物过程中，输入相关条件搜索出来的商品是否符合用户的要求、拼多多提供的产品促销活动的真实性、商品介绍信息的完整性、物流信息更新的及时性，都是消费者购买的影响因素。Kirmany&Rao（2000）提出：当信任双方的资源不对称时，一方所提供的信息将会直接影响另一方所做的决策。因此，对于拼多多来说，只有向用户提供一个具有丰富信息的网站才能影响消费者的信任。

综上所述，提出假设H1：网站信息有用正向影响消费者信任。

1.1.2 网站易用

oiacono （2002）用理性行为理论和技术接受模型为基础，提出可以用测量网站品质的量表，包括易解性、直觉操作、回应时间、信息适合度等维度。Fogg（2002）对1400名学生的跨国性调查显示，可信赖的网站具备易使用性、实体感、专业性等特征。周涛和鲁耀斌（2005）通过五点李克特法测度出网站易用性对消费者初始信任建立有影响。因此，本文选取网站易用角度来探究消费者信任，采用Koufaris （2004）对网站易用的定义：网站易用就是指消费者知觉到使用该网站所需花费的精力。网站易用是一个网站质量好坏的衡量标准，网站的质量又影响着用户对网站的看法意见，所以网站易用间接影响着消费者信任。 Stanford（2002 ）指出：易学易用的浏览系统比起复杂难用的网站，更易于建立信任。所以如果拼多多学习使用较容易、操作较简便，无疑会增加消费者使用该网站进行购物的意愿。如果消费者能够在拼多多中快速找到自己想要的商品，这将会节约消费者的时间成本，从而影响到对网站的信任。

综上所述，提出假设H2：网站易用正向影响消费者信任。

1.1.3 网站安全

Wang（2004）则指出安全交易透明、隐私政权透明、退货政策、第三方认证还有网站获奖等均可提升用户对网站的信任。陈明亮（2008）通过建立提供产品信息的研究中，发现网络安全、隐私保护、技术因素等维度对信任的建立有重要影响。项伟峰（2016）认为传统电商的用户信任主要来自：售后保障、平台的质量和交易制度等要素。由于网络购物具有虚拟性和不确定性，买卖双方存在的信息不对称将会影响消费者的购物行为。同时，互联网技术飞快发展，各种钓鱼软件、诈骗链接层出不穷，所以在购物过程中，用户在选择网站时首要考量的是该网站是否会很好地保护个人隐私，才会决定要不要注册使用，也会更加注重交易的安全性。Gilly （2003）的研究发现，消费者的网络购物经验信息搜寻、产品评估、退货和客户服务对信任有影响。网购时，我们只能够通过商家所提供的信息判断商品，而不是通过具体的商品，因此会出现衣服尺码不合身、产品与预期不符等情况，消费者在购买时也会考虑能否顺利退换货。购买商品后，可能会引起一些纠纷，用户提供相应反馈，网站是否能积极及时地解決也会影响消费者对网站的信任。

综上所述，提出假设H3：网站信息有用正向影响消费者信任。

1.1.4 感知乐趣

感知乐趣是指在购物中获得的乐趣。Moon &Kim首先将消费者感知趣味这一方面加入到技术接受模型中，与传统模型相比这一模型对信任的解释更为确切。Kiseol Yang （2015）从社会化电子商务平台网站质量的角度研究得出用户参与度可以提升平台口碑、促进协同购物，而感知乐趣以及消费者归属感显著影响用户在社交电商中的参与度。陈蕾和王瑞梅（2016）通过对社会化电子商务环境的研究，认为社会推荐、感知趣味性会显著影响信任。拼多多特有的拼团砍价模式不同于其他电商，有共同兴趣爱好的消费者在一起推荐分享、互动参与，消费者是否在这个过程当中体会到乐趣也是重要的影响因素。

综上所述，提出假设H4：感知乐趣正向影响消费者信任。

1.1.5 信任

信任不是瞬间就建立起来的，而是随着双方的交流与互动而逐渐产生的。关于信任应当如何评价，影响信任的因素有哪些，大量学者已做过研究并得出丰富的结论。Gemunden（1985）指出：消费者最终购买的是能够满足自己需要的商品。Coleman（2018）提出：社交环境下，个体对网站的信任对他人是否信任该网站产生影响。消费者对商品的满意程度也反映着对平台的信任，一旦消费者对平台产生了不好的看法，很容易影响消费者所处的社交圈子对平台的看法。针对电子商务而言，消费者对于商品的质量、价格等的看法，反映着信任。如果价格过高，低收入用户群体会减少，网站流量也会降低。流量与信任趋势线性相关，流量减少，信任趋势会下降。

综合上述，假设构建模型如图3所示，拼多多的消费者信任模型。

2 问卷设计与数据收集

根据上述分析结合实际情况，本文从四个角度出发，研究这些因素对拼多多的消费者信任的影响。采用五级量表进行实证研究，问卷内容见表1。

本次调查对所有使用社交软件的用户开放，共收回155份，经过认真筛选，最终的有效问卷114份。总结得出：被调查者中女性有70人占61.40%，男性有44人占38.60%，72.81%的调查者年龄集中在20～29岁，57.89%的调查者月可支配收入在2000元以下。可以看出使用拼多多的用户大部分为女性，呈现年轻化，受教育水平较高，可支配收入位于低水平，与我国网购人口数据规律趋于一致。 调查者平均月网购次数位于0～5次的占58.77%，平均网购耗时10～30分钟的调查者占40.35%，41.23%的被调查者使用拼多多在6个月以下，也可以看出使用拼多多的用户在网购商品次数、时间的使用上比较节制，且被调查者中的大部分接触使用拼多多的时间并不长。

2.1 信效度分析

为确保本研究的科学性和价值性，验证量表的准确性和可靠性，首先对问卷进行检验，测定效度和信度分析两项指标。

2.1.1 信效度分析

根据表2结果，α系数值均大于0.7，表明问卷内部一致性高，变量的各个维度的信度水平良好。

通过探索性因子分析，KMO 值都大于0.5，且对应的 P 值都小于0.05，可见问卷效度也较高。

2.1.2 验证性因子分析

根据变量的共线问题检验的结果得出：各题项之间存在显著正相关性，变量之间存在一定的多重共线问题，但仍在可接受的范围以内。采用 AMOS 统计软件对数据进行验证性因素分析，用极大似然估计检验因子的拟合程度。

由图4、表4可知，四因素模型的拟合程度欠佳，但仍属于可接受范围。

根据验证性因子分析结果，模型拟合优度可以接受，各题项与潜变量之间均存在显著相关性，且所有的因子载荷均显著（p<0.05），说明观测变量对潜在变量的解释都是有意义的。信度系数除B3，其他均显著大于0.5，说明信度系数非常高，量表具有很高的内部一致性。CR值大于0.7、AVE值大于0.5，说明具量表具有很好的效度。

2.2 整体研究模型假设

由图5、表6可知，整体研究模型假设验证的拟合程度较好。

利用所得数据对做出的假设进行验证合理化。

通过对114名实际使用或者接触过拼多多的用户调查分析，实证研究结果显示：对信任正向影响：网站安全>网站易用>感知乐趣。

（1）网站安全对信任正向影响，其中C4 >C2 >C3 >C1。

（2）网站易用对信任正向影响，其中B2 >B3 >B1。

（3）感知乐趣对信任正向影响，其中D2 >D1 >D3。

（4）网站信息有用对信任负向影响，其中A3>A4>A2>A1。

3 總结与展望

3.1 研究总结

电子商务与消费者之间的信任关系，是学者一直在关注和研究的问题，随着网络的发展，社交电商飞速发展，强化信任变得越来越重要，信任关系被多重因素影响逐渐变的脆弱。本文正是基于这样的背景展开研究，主要的结论概括为：网站信息有用对信任负向影响，但影响很小，仅为-0.009，是可以忽略的。网站安全对信任有显著的正向影响，为0.577，拼多多应该重视顾客的投诉，正确处理纠纷，保证交易付款安全性，优化退换货服务，保护顾客的个人隐私。网站易用对信任有显著的正向影响，为0.576，拼多多可以简化使用界面，使App的操作变得简单易懂，同时可以结合大数据分析，对用户进行个性化推荐，加快消费者找到心仪商品的速度。感知乐趣对信任有正向影响，但影响较小，为0.058，拼多多可以优化自身的拼团砍价模式，促进消费者与好友的互动分享交流，使消费者在购物中体会到更多的乐趣。

3.2 研究展望

虽然本文在经过严谨的问卷设计和数据分析后，得出了有用的结论，但是由于时间、经费和个人专业水平等原因，问卷没有大范围发放，得到的样本数量不多。问卷的分发基于发放者的社会关系，样本也比较集中，忽略了地区、年龄、受教育水平等个人特征的差异，可能不能全面地反映问题。可能是样本质量、数量和路径干扰等原因影响分析，出现模型拟合的效果不太好等情况。在未来的研究中可以扩大进一步修正问卷，加入其他相关的维度到模型中，扩大问卷的分发规模，优化模型拟合程度。本文也对社交电商与消费者的信任的强化起着一定的启发作用，但是用个别反映一般毕竟不全面完整，还需要在未来的研究中进行更深入调查。

参考文献

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亿邦动力网.拼多多公布2019年财报：年成交额突破万亿，年营收超300亿[R/OL].http：//www.ebrun.com/20200311/377488.shtml， 2020-03-11.