李词雨 李红 叶一军

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：目前拼多多发展中存在的主要问题，就是用户对网站的不信任。如何采取有效措施强化消费者对拼多多的信任是目前迫切需要解决的问题。本文假设四个因素：网站信息有用、网站易用、网站安全和感知乐趣对消费者信任有影响，构建了信任模型，通过SPSS软件进行实证分析，证明了四个假设，最后对强化拼多多与消费者的信任关系提出实践建议。

关键词：信任关系;拼多多;消费者;电子商务;社交电商

中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（b）--05

社交电商是电子商务和社交媒体深度融合的产物，将用户按照垂直领域进行细分，形成具有相同兴趣爱好的特殊群体，依托微信、QQ等社交平台引导用户进行商品购买或消费。自2011年后，随着蘑菇街、小红书和拼多多等社交化电子商务平台大量涌现，社交电商进入了迅速发展的阶段。根据《2019中国社交电商行业发展报告》：2019年社交电商预计市场规模将达20605.8亿元，同比增长63.2%，成为电子商务创新的主要力量;2020年预计社交电商市场规模占比网络购物超过30%，已成为电商的重要领域。

目前，社交电商的典型代表就是拼多多，2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元。主打C2B拼团模式，利用用户对平台的信任，激活用户成为传播渠道，以低成本获取用户和流量。在以低价为噱头吸引用户的同时，也暴露出较多的问题，比如售后服务不好、虚假促销、商品质量不佳等问题。……