张静 马跃如 蒋珊珊

摘 要： 基于小米社群的问卷调查数据，引入感知价值作为中间变量，实证考量虚拟品牌社群中用户自生成内容质量对顾客品牌契合的影响。结果显示，虚拟品牌社群中用户自生成内容质量对感知价值和顾客品牌契合具有差异化影响，情感价值和社会价值对顾客品牌契合具有正向影响，功能价值对顾客品牌契合的影响不显著。同时，情感价值和社会价值在用户自生成内容质量和顾客品牌契合关系中发挥显著的中介效应。

关键词： 虚拟品牌社群;用户自生成内容質量;感知价值;顾客品牌契合

中图分类号：F273.2   文献标识码： A    文章编号：1003-7217（2021）03-0132-08

一、引 言

信息技术的飞速发展促进了大量社交媒体发展，改变了企业与顾客的沟通和创造价值的方式[1]。在营销学的范畴，客户管理的方法从交易时代发展到关系时代，直到当前的参与时代[2]。在参与时代，顾客已经从被动的“向后倾斜并接收品牌信息”模式转变为主动的“向前倾斜并与品牌接触”模式。总的来说，顾客已经转向参与产品和品牌的价值创造。

以Web 2.0（及更高版本）为基础的商业环境的主要特征是顾客与品牌之间的双向交互，从而与更多的单向传统媒体形成鲜明对比[3]。在这种交互式环境中，顾客不仅能够响应与品牌相关的交流，而且还可以自己创建交流，如用户自生成内容，具有高度的互动性。Hollebeek等人表明顾客通过参与社交媒体可以加强自我品牌连接和品牌使用意图[3]。……