喻国明 曲慧

摘要：置身于复杂传播系统中，拥有个人传播权力的用户，是新型受众，同时也需要新的审视视角。本文旨在重新审视传统观念中的受众概念如何被继承和转化，在网络新媒体系统中成为被赋权、自组织、不断进化和流动的要素以及基于数据的用户行为研究的趋势与方法。

关键词：个体 赋权 关系 受众

一、被赋权的个体

新受众的身份应该是什么？麦奎尔认为，传统的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、浏览者（browser）、反馈者（respondent）、对话者（interlocutor）、交谈者（conversationalist）——“很显然，在大众受众兴起长达一个世纪之后，这样一种变化也许确实堪称革命”。[1]

（一）高权利的个体

从媒介研究的角度上看，互联网作为一种新的权力来源，它对于个体与自组织群体的激活，更多地为社会中的“相对无权者”进行赋权，使权力和垄断资源从国家行为体向非国家行为体转移。在媒介消费层面，依托于移动互联网技术和社交媒体建立起来的关系网络，个体正在经历前所未有的高权利认知时代。其形式表现为：个体不再是媒介消费的终端，而在个人消费的同时，成为产销者、拥有自门户，担当互释人。

1.产销者

关于媒介消费者的特殊身份，近年来研究界创造了不少词汇，以新闻消费者概念的演变为例：

麦克卢汉（Marshall McLuhan）早在 1972 年的著作《Take Today》中就提出，消费者（consumer） 将会通过电子技术演变为生产者 （producer）。而未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980 年撰写的《第三次浪潮》中，将生产者和消费者两个词铸成一个新词Prosumer，并沿用至今，意思是指生产者和消费者的角色界限模糊，两者将最终融合。在此基础上，澳大利亚学者阿克塞尔·布伦斯（Alex Bruns）分别于2014年和2015年先后提出了新闻消费领域的Prod-user[2]和Prod-designer[3]的概念，并将Consumer、Prod-user、Pro-designer在新闻消费的主动性上做了由低到高的排序：Consumer是直接选择想看的新闻，Prod-user是用户在新闻接入、选择、生产和分发过程中过滤信息，通过直接链接和评论参与UGC新闻的生产;而Pro-designer是指在新闻的接入、选择、生产和分发过程中都发挥主动作用，不断设计优化调整所看到的内容的重要性和优先次序，甚至参与创意内容的合作。

不仅仅是新闻消费者正在成为直接参与新闻生产的要素，在整个网络与新媒体系统中，个体为代表的用户都不同程度地参与了生产和消费的双重工作，用户以UGC（users generated content）内容制作、社交转发、内容评论等方式全面参与到了内容建设中来。有学者在2014年估算，如果以每秒一个网页的速度，浏览完现存的所有网页，需要至少230年，推特（twitter）的每日信息发布量有超过5亿条，每分钟在YouTube上传的新视频超过1亿小时;而到了2019年底，用戶11.5亿的微信每日信息发送量超过450亿条。

2.自门户

社会化媒体的崛起让任何一个拥有web2.0主页或者社交账号的个体都拥有了“个人门户”，这个门户既是个人接入信息平台的入口，更是成为很多人在虚拟世界互相认识的第一张名片。

“人性化自我”（all-too-human selves）与社会化自我（socialized selves）是欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出的概念。戈夫曼认为，人性化自我与社会化自我是天然不同的，人性化自我是人类的本质，“我们也许只是被反复无常的情绪和变换莫测的经历所驱使的动物”;而社会化自我是社会角色的一部分，需要“表演”一个相对稳定的状态。为此，他把社会化自我表演的舞台称为“前台”（front region），作为舞台一部分的符号设备，被称为“装置”（setting），表演并不只是面对观众，也是为了“前台”。一个人的社会化角色表演可以看做是其个人形象的尽力展示。某种程度上说，个人门户的存在和动态的不断发送就是网络化的“前台”。

社会心理学中的社会比较理论（Leon Festinger，1954）认为，人类自我评估的欲望是天生的，即便有关于社会评价的量化指标，人们仍然倾向于通过跟他人的比较来做自我评估，人们需要依靠外界对自己的不断对照和反馈来审视自我形象的准确性。笔者认为这样不断窥视、比较、再定位的基本欲望也是社交媒体存在和不断维持发展的社会心理基础。

从个人媒介消费的角度上来说，一部分消费是自我认知的内在需要，包括每日新闻、专业知识、娱乐、信息和其他部分的消费是一种社会自我的需要，通过评论、转发的内容价值的身份，来更新个人门户，不仅是维护社会交际，是前台的名片升级的个人。这种集体社会化需要支持社交网络的信息流。从这个意义上说，每个人都有一个消费者和一个信息流动的平台。因此，热门话题和文章，用“刷屏”来描述内容，其实是通过“转发”的这种行为，占据了大部分人的个人门户，同时也是个人门户信息的一部分，也是一个关系链中的即时消息，接续传递着信息流。那些不断被各种关系链中的人转发进入个人门户中的内容，其本质含义是内容引起了绝大多数人的共鸣和兴趣，被不同领域的人共同青睐，形成所谓的热门文章。

3.互释人

当关系网络置入信息传播网络之后，信息传递的通路就与人际关系密不可分。除了新闻机构生产的内容，每个人都会很轻易地从他所关注的人那里获得其创作或者转发的信息，同时，如果获取的内容触动了读者的积极性，就会引发又一个节点的自发传播，抑或是带着评论与态度的再次传播。

人际的价值除了交往上的联系，也成为彼此信息上的重要“编辑”——社交网络里不乏因为“三观不和”互相拉黑、切断信息传播线的行为，在微博中关注、取关，在朋友圈中阻止、分类的行为，同时也是一种渠道上的不断调整，选定的人通常也是认同了他的信息兴趣和价值判断。任何一个热点事件的出现都会引发一轮价值观上的互相窥视和不断对标。在这个意义上说，社交网络上的关系框定，其本质是决定了谁来做你的信息源，基于前面讨论的社会性传播的需要，你将看到的更多的是“信息挑选+态度表达”后的组合，因此社交平台上的信息传播无形中已经形成了互相诠释和表态的讨论氛围。

依托互联网的无界性质，理论上说，个人是可以选择链接上任何一个拥有社交账号的人的，这也让基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更细分。任何一个社群，都会成为一个意义上的“诠释社群”，互相选择之后的人群，对信息的共同理解是社群建立和稳定的基础，社群中的成员在不断沟通中互为诠释人。

与此同时，社交关系浸入信息传播网络，也几何级地增强了信息“冗余”感。如同前文提到的“下一代用户”，其创新的信息渠道自我配置是典型的特征，在这个过程中，用户拥有了空前巨大的选择自由，也同时要付出自我配置的时间精力甚至认知能力。在相互链接的个体急于就同一个热点不断发言、表态、诠释的时候，单一用户得到的可能是不断重复的、真假难辨的观点和优劣难分的态度。对具备良好媒介素养的用户来说，是一个听到更多声音的机会，但是对媒介素养并不良好的用户来说，无疑是极大的冗余甚至误导。因此近些年也不乏很多主动退出社交媒介的群体性行为。

但“互释人”的角色有一点是非常值得肯定的，就是观点表态的多元化以及对用户自身而言强烈的赋权感，对自己的传播影响力有了更为直观、数字化、可统计的感受。

（二）主动权利与被动权利

受众权利的空前提高并不等于个体对个人传播系统的全面掌控，事实上众多事件表明，网络新媒体用户在获得极高赋权的同时也存在着众多被动与不自治。

1.受众的自治与不自治

南波利在他的书中将受众自治解释为：媒介受众逐渐对何时、何地以及如何消费媒介有了自己的控制权。[4]营销界甚至有研究者将当代媒介环境描述为消费者的“极度控制“（devastatingly in control）。

但其实受众挑选信息的基础是被媒介选择和把关了的内容，受众的所谓自治只是在于按自由时间安排接收、互动和评价，真正的信息选择仍然有非常多的重复部分，甚至仍然来自于主流媒体。很多实证学者都发现即便在选择度非常高的媒介环境中，仍然有相当多的重复受众（audience duplication），这意味着，在传统的传受流向中，受众仍然在信息的接收端。所谓受众的空前自由，只是在消费信息的方式上，如何接受信息也进一步决定了，将看到什么样的信息。

事实上，数字时代的受众行为难以预测，但是却很好统计。与传统的订阅用户或者有线电视用户调查单纯的人类学统计数据相比，大数据正在不断地描绘每一个ID身份的清楚面目和个人喜好，那些成功运用了“大数据+心理侧写”（Psychological Profiling）的公司，正在展示他们巨大的引导效果。

Cambridge Analytica它的官网上描述其公司使命，“通过了解个体的动机以及与目标受众互动的方式来实现数据驱动的行为改变。”官网有“政治”和“商业”两个项目入口，显然他们目前最广为人知的案例是帮助英国脱欧公投和帮助特朗普当选。Cambridge Analytica通过大数据加心理学侧写和心理计量学（psychometric）来掌握个体受众的心理，他们收集个体的大数据信息，并依照一定的心理学机制为个体的心理状态贴标签，并针对不同心理属性的群体投放不同的社交信息，以达到对目标群体行为的干预。CA的创始人兼CEO亚历山大·尼克斯（Alexander Nix）在2016年Concordia Summit峰会的演讲中说：大众传媒这种所有人收到无差异化的信息已经是过时的概念，人们再也不会收到他们不关注不关心的信息，只会收到高度定制的信息。[5]

由此可见，在数字化时代，受众数据被掌握的可能性比从前更大，技术上的引导可以轻易决定你的所思所见，所谓的“受众自治”跟大数据+小数据的“共治”相比，不值一提。

2.积极自由与消极自由

全面理解权利，不可避免地要提及以赛亚·柏林（Isaiah Berlin）的“积极自由”与“消极自由”。他认为“积极自由”是做什么的自由，强调参与权;而“消极自由”是免于做什么的自由，强调选择权。[6]如同“延伸观”讨论的是能做什么的“积极自由”一样，“建构观”更多地指向免于做什么的“消極自由”，个人在给自己的媒介系统“自设边界”，在拥有极大丰富的“媒介菜单”和“媒介家具”选择时，衡量权利更直观的维度，恰恰是这种“消极自由”权利的体现。作家亨利·戴维·梭罗（Henry David Thoreau）说：“人类已经成了人类工具的工具。”后世文学批评家对梭罗的评价是，他“完全不需要邮局”，“对报纸也表达过蔑视”。但他并非隐士也绝不避世，他在对瓦尔登湖的极简“隐居”生活的记录中，颇有意味地分配了他房间中的最重要“家具”：“我的房子里有三把椅子，拿出一把用来独处（Solitude），两把用来结交朋友（friendship），三把用来交际（society）。”在行使这种“消极自由”时，个人便掌握以“自我卷入程度”为标准的媒介关系尺度，为发自内在的关系需要匹配不同开放程度的媒介系统。

参照社会心理学家格林维尔德（Greenwald A.G.）的理论，“自我”可以从“自我动机”层面区分为“公我”（public self）、“私我”（private self）和“群体我”（collective self），[7]那么我们针对媒介系统的不同层次，我们也可以将三重媒介分别命名（表2）。如，主动搜索信息、了解事实、浏览新闻、学习知识、自我娱乐等心理上一人完成的情境时，会选取“私人媒介”（新闻、知识、自媒体、音视频类）;在发表意见、了解他人观点、沟通信息等心理上需要与他人“对照信息”的情境下，选取的是“公共媒介”（论坛、即时通讯、微博）;在协商讨论、社群分享、多人娱乐等心理上需要介入集体，满足“社会参与”需求的情境下，选取的是“群体媒介”（社群、游戏类）。

从这一要素上入手，可以了解受众从“消极自由”视角出发对媒介的主观分类。而这样基于关系认知的分类源头，也是个人媒介系统建立的基础。

二、自组织的受众

如果我们再以“上帝之眼”鸟瞰全球人际关系网络图的动态变化，原本只有面对面互动而存在的亲缘小团体，因为符号的出现而有了跨时间与一定空间范围内的弱连带。随着文字的出现，这些小团体开始“自组织”出更大范围的小型子系统，子系统间也有了一定的链接。

（一）从强关系到弱关系

社会网络中人际关系，可以分为“强关系”和“弱关系”两类。个体同质性较强，个体之间关系较为紧密的关系为“强关系”;而个体异质性较强个体之间关系并不紧密的为“弱关系”。[8]“弱关系”在信息传播过程中影响作用更明显，弱关系对不同关系社群的信息传递，起到了一定的桥接作用。[9]

在社交媒介时代，每一个置身于社交媒介关系之中的人都被这种“弱链接”所影响，朋友转发的内容会进入你的社交信息流，成为你的信息源，而亲密家人通常并不是。由于这种“弱链接”关系的大量存在，社交网站上个人所见内容基本都是由媒介框架和个人关系框架共同所构成——媒介组织发布海量内容、弱链接们的选择决定部分进入你视线的“媒介菜单”。

相比之下个人框架正在越来越发挥重要的作用。由于社交媒介的无处不在以及通过社交媒介消费新闻和资讯的普遍性，消费者之间的关系网正在与信息传播网络镶嵌在一起。以关系为渠道以多元共同体为特征的社交传播时代正在到来，其表象在于，任何微小的兴趣、事件、话题，都可以集结成为稳定的或者临时的共同体，“人以群分”的基础范围以及集结速度都是空前的。

于是，人们更多地选择在微博与微信上关注与自己兴趣相近、三观契合的人，屏蔽自己不了解的领域，拉黑意见不合的观点持有者。社交网络上的“朋友圈”会造成自我价值观的不断强化和固化，偏好成了唯一标准。由弱关系组成的社交网络和信息传播网络，组织成了用户之间的弱关系传播。

（二）从地缘到趣缘

社会本身就是一张巨大的网络，互联网的出现使得这张网更加紧密，人类第一次大量出现超越空间距离的社群，在社群内也有大量多向的互动，这是过去超越面对面互动的电话、信件、电报都办不到的。但是这张全球人际网络图却不是均质的。语言与文化是阻碍连接的第一大力量，所以有了几个相对连接较为紧密的巨型子系统;又因为政治体制与区域整合，所以有了国家、区域联盟等;子系统之下又有第二层的大型子系统，因地理、兴趣、行业、职业等的区隔，所以有了城市社群、全国性社群、大型组织等;在这些大型子系统中区分出一个又一个小型子系统，如组织、社群、社区等，层层分化，最后变成成千上万甚至上亿个“朋友圈”。[10]

社会学家费舍尔曾在其著作《社会网络与场所：城市环境中的社会关系》中阐述了社会网络在城市居民生活中的作用，指出居住在非邻近地域的居民，通过特定关系（如共同兴趣或爱好、共同价值观等）组成一个群体，从而形成自己的社会网络。根据学者盖尔德的界定，亚文化群是指以特有的兴趣和习惯，以共同的身份、行为以及所处的地域而在某些方面呈现出非常规或边缘状态的人群。可见，共同的兴趣是构成亚文化群的内在因素之一，算法推送技术下，以具有相似度的兴趣爱好标签为隐性连接线索，将用户聚集，用户具有了共同的目标与属性，成为具有共同兴趣的趣缘群体，而这类趣缘群体则具有了亚文化的特征，他们因为算法推送的标签成为某一类特殊群体，组建成集体的精神堡垒。

但随着互联网的兴起与应用，人与人之间的连接方式、连接范围逐渐被媒介技术所拓展。人与人之间的联系不再局限于临近时空当中的连接，互联网技术由最初的终端连接，不断演进，到内容连接、关系网络连接乃至发展到在大数据算法下支撑的趣缘连接，逐渐地将那些在传统社会中类似于小规模、松散化的俱乐部形式的群体连接起来，形成网络空间中的虚拟社区。

隐秘性。算法通过对用户的兴趣、个人偏好、人口统计学特征等，分析出用户特征之后贴上的标签，用户往往意识不到这会达到一个类似于议程设置的效果。而在进入到互联网平台中后，用户其实已经在被推送的信息设置了隐性的连接议程，尽管信息落点更加准确，但长期接受这样的“润物无声”的连接，难免不落入、形成“信息茧房”。

强黏性。当前社会大大增强的异质性以及社会节奏加快，“原子化动向”给予人们“复杂、脆弱的人际关系”之感。尽管隐性连接不易被察觉，但因其基于用户的个人兴趣，且收受高效，与主动选择不同的是，倍感孤独的现代人在看似无意地进入到与个人喜好相同的环境和群体中，容易迅速产生归属感和依赖感。因而，隐性连接具有很强的用户黏性。同时，算法进行的高质量场景匹配，也是增强黏性的一个重要原因。

隐性连接与显性连接实现的由弱到强循序渐进的关系连接，最终会实现向显性连接转化。算法推荐机制会根据用户喜好将用户归于某类标签之下产生一定的聚集，尽管其在信息接收时并没有达到完全的接收，但是基于趣缘的同类信息以及虚拟社区环境中的有类似喜好的用户在互联网中的行为，如转发、点赞等，用户通过“观看行为”，会与这类信息和用户产生潜在的关系，也可看作是一种极弱的关系。一方面，算法会根据对用户“画像”源源不断地推送相类似的消息，信息落点越来越密集，会增强用户与信息之间的关系。另一方面，当某些用户因为弱关系接触到一些基于趣缘推送信息，进入到网络社群中发现有极高的认同度时，弱关系也会逐渐增强为强关系。强关系出现后，用户与信息、服务之间的连接就会变得主动，很有可能实现由隐性连接向主动的显性连接转化。

（本文選自《网络新媒体导论》（人民邮电出版社2021年4月第一版）的第三章“网络新媒体用户”。）

（作者曲慧系北京师范大学新闻传播学院讲师）

注 释：

[1][美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等译.北京：中国人民大学出版社，2017-1：160.

[2]Bruns， A. （2014）. Beyond the Producer/Consumer divide： Key Principles of Produsage and opportunities for innovation. in M.A. Peters， T. Besley， & d. Araya， （Eds.）， The New Development Paradigm： Education， Knowledge Economy and Digital Futures. New York： Peter Lang.

[3] Bruns， A. （2015）. Working the Story： news Curation in Social Media as a Second Wave of Citizen Journalism. in C. Atton （Ed.） ， The Routledge Companion to Alternative and Community Media （pp. 379-388）. London： Routledge.

[4]Philip M. Napoli， Audience evolution： new technologies and the transformation of media audiences，New York： Columbia University Press，2011，pp.5.

[5]Cambridge Analytica是一家怎样的公司？[OL].搜狐财经，2017-02-10.

[6] Nieuwenburg P. The agony of choice： Isaiah Berlin and the phenomenology of conflict. [J]. Administration & Society，2004，35（6）.

[7]Greenwald， A. G： “Ego task analysis： An integration of research on ego-involvement and self-awareness”. In A. H. Hastorf & A. M. Isen， Eds.， Cognitive social psychology. New York： Elsevier.1982， pp.109-147.

[8]Granovetter， Mark. “The Strength of Weak Ties： A Network Theory Revisited.” Sociological Theory 1.6（1983）：201-233.

[9]Caroline Haythornthwaite. Strong， Weak， and Latent Ties and the Impact of New Media[J]. The Information Society，2002，18（5）.

[10]罗家德.复杂：信息时代的连接、机会与布局[M].北京：中信出版社，2017：27-28.

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学會传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。