刘 娟 ,张建强 ,仲伟俊

(1.东南大学 经济管理学院,南京 210096；2.江苏师范大学 品牌营销研究中心,江苏 徐州 221009)

随着“互联网+”经济新形态的发展,以微博、微信等社交媒体平台为载体的口碑营销已成为主流营销渠道之一[1]。艾瑞咨询调查结果显示,超七成消费者认同“相比广告,我更相信口碑推荐”的观点,促进他们购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”[2]。在这种背景下,越来越多的企业开始将口碑推荐与广告相结合,形成一种全新的广告形式——消费者生成广告。企业通过物质奖励或用户体验进行刺激,使消费者自愿将其产品或品牌分享到朋友圈、转发到微博、参与大众点评等,形成消费者与消费者之间的互动,从而借助消费者的努力生成、推广其广告。例如,小米在2018年5月发起母亲节互拍摄影大赛,活动要求“母子互拍照片,转评微博并晒出互拍图,有机会获得小米MIX2S一台。”小米通过“转发送手机”活动赢得了大量的点赞、转发与评论,以微弱的成本撬动市场关注,取得极佳的营销效果。再例如,美团外卖一直致力于微信“红包分享”活动,同样引起用户广泛关注与分享,取得了很好的口碑营销效果。

通过上述案例不难看出,影响消费者生成广告的重要因素至少有3个：一是奖励水平,即企业给予生成广告的消费者多少好处,包括礼品、现金、优惠券、折扣等奖励形式；二是隐私代价,即消费者生成广告中涉及多少私人信息,包括晒照、评语、关注等可能暴露出的个人生活现状、心理情绪以及兴趣爱好等信息；……