李 强, 翁智刚, 高丁卉

（西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610074）

一、引 言

经典“二八法则”指出：头部顾客将为企业创造80%以上的收益，而“最差”的顾客则可能给企业带来损失（菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒，2015）。对顾客的选择决定了企业在当下和未来能够获取的价值（Kumar，2018），企业必须精准识别并专注于“正确”的目标顾客群体，开展有针对性的营销活动。这就要求企业具备高效的顾客细分能力，通过细分带来企业和顾客的价值共赢：通过精准识别不同的顾客群体，一方面企业能够提供差异化的产品和服务以满足顾客多样化的需求；另一方面企业便于对顾客价值进行准确定位，将有限的资源优先投放给潜在高价值目标顾客，从而提升经营绩效。

传统顾客细分主要服务于销售目标，关心顾客的购买力、购买意愿、购买频率等可能带来直接经济回报的细分特征。随着互联网的普及和数据技术的突飞猛进，特别是近年来社群经济、开放式创新、无人经济、共享经济等数字经济新商业模式的出现，顾客的角色已不仅仅是交易中的“购买者”，而是广泛参与到企业多个价值创造环节的重要的价值“共创者”，展现出超越直接盈利回报的多元顾客价值。顾客参与反映了当代商业环境日益动态化和互动性的特点与趋势，是厂商促进销售增长、增强竞争优势和提升盈利能力的一种新的重要商业战略（Kumar和Pansari，2016）。高参与度的顾客往往表现出更高水平的品牌忠诚和满意，更有可能促进新产品开发、服务创新（Haumann等，2015），以及将产品推荐给更多的新顾客（Schmitt等，2011；……