【摘 要】随着信息技术的迅速发展，手机和互联网逐渐成为主要的社交媒介，网络信息获取受到越来越多的关注。本研究基于TAM技术接受模型，运用SPSS 25.0和AMOS 26.0分析影响大学生移动阅读持续行为的因素及其路径。研究结果表明，大学生对移动阅读的态度直接决定其持续使用的行为;感知愉悦、软件操作和主观规范等因素通过作用于使用态度间接影响其持续行为。最后，笔者从完善软件操作与服务、营造轻松阅读氛围与建立贴合用户需求的引导机制等方面提出建议，以期为该领域的理论研究与实践探索提供一定的参考。

【关键词】移动阅读;用户行为;影响路径

【中图分类号】G252  【文献标识码】A  【文章编号】1671-1270（2021）12-0013-03

《第十六次全国国民阅读调查报告》[1]显示，2018年我国成年公民综合阅读率为80.8%，移动阅读接触率为76.2%，较上一年度均显著提升，数字化阅读的发展促使总体阅读人群连续增长。大学生群体是移动阅读的重要受众，掌握其移动阅读持续行为的驱动因素并提供与之需求相符的数字化产品和服务，是相关组织与机构开展全民阅读工作的重要任务，也是数字化阅读服务商维持老用户与挖掘潜在用户的关键。

一、研究设计

（一）理论基础与理论假说

技术接受模型（TAM）主要来源于理性行为理论，1986年由Davis首次提出，该团队在吸收多方学者提出的建议的基础上，又提出了一系列改进模型，以增强解释能力。TAM模型认为：①用户感知决定其态度，外部变量通过作用于内部感知间接影响到态度;②想用态度与用户感知共同影响行为意向;③行为意向直接决定系统的实际使用。随着研究的不断进步，1996年，TAM修正模型舍弃“想用态度”，重构模型。

在组织环境中，用户会受到外界因素的影响，基于此，本研究通过引入软件环境（包括软件操作与软件安全）和主观规范来阐述外部变量，通过引入感知愉悦来丰富内部变量。从外部刺激、内部感知和行为意向三个维度建构移动阅读持续使用行为模型，进一步证实TAM模型的理论与实践应用价值。

1.内部感知

TAM是行为研究的经典理论，用户对移动阅读产品或服务实用性的评价可以通过感知有用和感知易用反映，而感知愉悦是用户在使用相关产品和服务时，情感进阶需求的一种体现。用户在移动阅读的过程中，对功能价值的感知和情感需求都会影响到他们对产品和服务的使用意向，同时，情绪也会影响用户的使用体验。故提出假设：

H1：大学生的感知有用与其移动阅读持续使用行为正相关;

H2：大学生的感知易用与其移动阅读持续使用行为正相关;

H3：大学生的感知愉悦与其移动阅读持续使用行为正相关;

H4：大学生的感知有用与其使用态度正相关;

H5：大学生的感知易用与其使用态度正相关;

H6：大学生的感知愉悦与其使用态度正相关。

2.外部刺激

移动阅读情境下，影响用户使用行为的外部刺激通常表现为社交因素[2]，本研究从主观规范和软件环境两个方面，对社交因素进行分析。其中，主观规范体现了用户受他人影响的程度;软件环境是移动阅读软件在使用过程中给用户带来的直观感受，这里主要从“软件操作”和“软件安全”两个因素进行观测。提出假设：

H7：主观规范与大学生移动阅读持续使用行为正相关;

H8：软件操作与大学生移动阅读持续使用行为正相关;

H9：软件安全与大学生移动阅读持续使用行为正相关;

H10：主观规范与大学生移动阅读的使用态度正相关;

H11：软件操作與大学生移动阅读的使用态度正相关;

H12：软件安全与大学生移动阅读的使用态度正相关。

3.使用态度

用户使用态度是移动阅读持续使用行为的前驱变量，当内部感知与外部刺激共同作用时，使用态度对实际使用行为的影响就会表现得更为直接。因此，提出假设：

H13：大学生移动阅读的使用态度与其移动阅读持续使用行为正相关。

（二）问卷设计与研究对象

问卷测度体系包括4个维度、8个变量和23个观测点，绝大多数观测项在Moore、Bhattacherjee、Lankton、Venkatesh、Taylor、易红、王猛、卞瑞娟、王晰巍等人已有研究基础上结合自拟题项生成。本研究采用Likert五级量表进行测试，“1”表示非常赞同，“5”表示非常不赞同。

鉴于研究对象为大学生群体，其网络普及率较高，故采用网络问卷，并假定该群体在移动阅读持续使用阶段已具备移动阅读经验。共发放问卷615份，回收有效问卷611份，问卷有效率为99.3%。其中，男生占44.4%，女生占55.6%;23.4%为专科生，66.8%为本科生，9.8%学历为硕士及以上。

二、数据及结果分析

（一）描述性分析

抽样调查的描述性统计结果显示，有效样本数为611，各自变量取值介于1到5之间，均值在2.5左右，标准差在0.9左右，这说明大学生对移动阅读的内部感知、外部刺激以及使用态度评价一般。移动数字化阅读具有文本杂合、形式多样、内容丰富、易于互动、环境开放的优势，适于碎片化浏览[3]。大部分大学生认为，数字化移动阅读的优点多于缺点，所接触的移动阅读内容与服务均能满足当前需求，表现出较为积极的使用态度，均值为2.38。信息技术迅猛发展，但互联网安全法制与政策监管未及时跟进，网络违法行为成本较低，个人隐私泄露、财产安全与系统故障都是大学生使用移动阅读软件过程中的重要顾虑，均值为2.67。移动阅读持续使用行为作为因变量，样本评价值介于1到3之间，均值为1.54，评价较好，数据偏离均值的波动幅度较小，仅为0.614，这说明大学生对移动数字化阅读的接受度较高，他们愿意继续使用移动阅读，也乐于向周围的朋友推荐自己认可的信息内容与服务，呈良性反馈。

从表1可知，调查问卷总体Cronbach Alpha值为0.960、各结构变量的Cronbach Alpha值均在0.7以上，说明本次研究问卷总体可靠且内部一致性较好;CR值均大于0.7，说明组合信度良好。通过探索性因子分析，KMO取样适切性量数值为0.974，巴特利特球形度检验值为0.000，说明本次问卷研究的结构效度非常适合做因子分析;验证性因子分析所得AVE值均大于0.5，说明收敛效度较好。AMOS分析结果显示，数据资料符合正态分布，可用极大似然法进行分析。

（二）回归分析

本研究以TAM修正模型为基础，通过线性回归，从直接和间接两个方面分析大学生移动阅读持续使用行为的影响因素。

（1）以大学生移动阅读持续使用行为为因变量，测量各因素对其直接影响，采用步进法得出回归结果如表2：调整后R2值为0.68，说明拟合度良好;D-W检验值为2.014，说明残差间相互独立;F值为324.647，p值为0.000，说明线性关系显著;根据VIF可知各自变量不存在共线性问题，具备良好的统计意义。大学生移动阅读过程中感知有用、感知愉悦和软件安全的回归结果不显著，说明这三个因素对移动阅读持续使用行为的影响不明显，假设H1、H3、H9不成立。

根据表2，建立回归模型1：

大学生移动阅读使用态度与持续使用行为显著正相关，受使用态度影响最为直接，标准化系数Beta为0.415，故继续以使用态度为中介变量分析各因素的

间接影响。

（2）以大学生的使用态度为因变量，测量各因素对持续使用行为的间接影响，回归结果如表3。调整后R2值为0.692，说明拟合度良好;D-W检验值为1.946，说明残差间相互独立;F值为275.157，p值0.000，说明线性关系显著;根据VIF可知所有自变量不存在共线性问题，统计意义良好。软件操作的解释力最佳，标准化系数Beta为0.333，外部因素亦可直接作用于移动阅读用户的使用态度。感知易用的回归结果不显著、影响不明显，故假设H5不成立。

建立回归模型2：

（三）路径分析

用AMOS对结构方程模型输出结果进行判别，首先，对模型整体识别性进行判别，数据资料点数DP为276，自由参数t值为70，自由度为206，模型过度识别，还需进行模型适配度检验。接着，根据模型参数估计的结果（如表4）可知，剩余理论假设中仅H6、H10、H11、H13成立，即大学生的使用态度直接决定他们移动阅读的持续行为，感知愉悦、主观规范和软件操作通过作用于使用态度间接影响其持续使用移动阅读的行为。

修正模型后，模型拟合优度判别输出结果如表5，残差较小，模型输出结果解释力为93.7%，拟合效果指标和简效性指标均显示模型不受样本数和自身复杂程度影响，较原模型的改善程度较好。

三、讨论与启示

（一）研究结论

Davis一系列模型的演进使人们更加关注该团队与其他研究人员的研究，本文旨在通过建构移动阅读持续使用行为影响因素的结构模型，探讨外部刺激、内部感知、使用态度对大学生移动阅读持续使用行为的影响。结果显示：①大学生对移动阅读的态度直接决定该行为的持续性;②感知愉悦、软件操作和主观规范等因素通过作用于使用态度，间接影响大学生移动阅读的持续行为;③内外部各因素之间显著正相关。

（二）研究建议

1.完善移动阅读软件操作及服务功能

移动阅读软件在页面设计上要尽量做到布局合理、清晰简洁，使用户可以轻松获取所需信息;在程序上，缩小内存，提高软件响应速度;在性能上，注意保护个人隐私及资金账户的安全。改善移动阅读软件环境、简化操作流程能够正向影响用户体验，增强用户使用意愿，用户才能持续阅读，不断提升好感度，才有可能将其推荐给他人，软件开发商和提供者需要不断推出新的服务模式，以吸引更多潜在用户。可以运用问答奖励积分、积分兑换会员等激励机制，调动大学生移动阅读的积极性;以合理的方式鼓励用户通过向朋友推荐等方式推广移动阅读，加强口碑宣传效应。移动阅读服务商可以通过线上培训或小視频的方式为用户在使用过程中可能遇到的问题提供技术支持，以大学生更乐于接受的形式灵活提供服务。鼓励产品与服务提供商推出更高质量的移动阅读内容，筛选出一些更能增强用户感知有用与感知愉悦的产品，增加移动阅读附加值，这样部分大学生也愿意为此支付合理的费用，反过来又会刺激提供商推陈出新。

2.营造轻松愉悦的阅读氛围

全民阅读的推广是社会成熟与发展程度的一种体现，是提高国民综合素质、提升国家竞争力的重要举措，体制机制改革和服务模式创新都是保障国民阅读权利、促进民众快乐阅读的必要条件。在20世纪二三十年代，美国高校图书馆已将阅读推广作为馆员的重要工作职责之一，哈佛大学、耶鲁大学、爱荷华大学等高等学府的图书馆均为读者设有休闲阅览室。服务用户的方式不是强调阅读的责任，而是尽可能地了解其真实需求，并推广快乐阅读。推广快乐阅读是移动阅读的重要业务，工作人员只有提高自身素养，才能与用户沟通，顺畅地推广快乐阅读，才能提出符合用户需求的建议。因此，图书馆应积极发挥引导作用，营造轻松愉悦的阅读氛围，融合各方力量，共同帮助大学生增强阅读兴趣、提升阅读能力。

3.建立贴合用户需求的全方位阅读引导机制

以手机等可移动便携设备为媒介挖掘与整合资源是数字化发展的方向，在采用高新科技的同时，应充分发挥资源优势，实现多平台资源共享。一方面，建立全方位阅读引导机制，改进服务手段，做好阅读载体的互补与对接。发动各领域有影响力的人或专家参与导读活动，引导用户参与移动数字化阅读。也可以通过真人图书馆、读书会等阅读引导模式，进一步影响大学生的阅读行为，发挥图书馆等阅读服务组织的积极作用，实现传统导读与数字化阅读两手抓，线上线下灵活互动、相互弥合，让学生相互启迪、相互监督。另一方面，贴合用户需求，通过后台数据搜集与挖掘整理用户信息，总结大学生移动阅读的行为特征，有针对性地推出符合其使用偏好的优质内容。

【参考文献】

[1]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十六次全国国民阅读调查报告[J].新阅读，2019（5）.

[2]赵婉颖.社交因素对用户移动阅读持续使用的影响研究[J].图书馆学研究，2016（20）.

[3]张学军.传统与网络阅读之争——解读我国30年阅读之

变迁[J].图书馆建设，2009（3）.

【作者简介】

王淑（1989～），女，四川师范大学图书馆助理馆员。研究方向：读者工作，信息行为。