李想 朱瑾 邱子川 李莎娜

摘 要 随着微信公众号的普及，各大高校都建立了自己的官方微信公众号，用新媒体的方式丰富学校形象，整合线上资源，改进原有信息传递方式，为师生提供更高效的服务。分析高校微信公众号运营的现状和问题，借鉴优秀高校公众号的经验，综合探究高校优化微信公众号的策略建议。

关键词 高校；微信公众号；运营优化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0050-03

基金项目：本文受到大学生创新创业训练计划项目“高校官方微信公众号运营管理策略优化研究”（202010445628）资助。

信息时代，新媒体以其即时、海量、可互动、可分享等特点，赢得了越来越多受众的青睐。微信公众号作为多种媒介融合下的新媒体衍生平台，拥有着功能丰富、用户群体稳定、可实时互动等多方面优势。微信公众号将文字、视频、语音、图片等多种传播形式结合，更容易满足用户对内容多样化的需求。高校微信公众号成为高校凝聚学生情感、传播热点话题、校内事件不可或缺的渠道，微信公众号的发展也为高校的开展工作提供了新的平台和手段。但与此同时，作为时代风口上的新兴领域，各种自媒体层出不穷，各类社交媒体成为很多群众特别是大学生的信息源，人们的视线被分散。高校微信公众号如何在众多自媒体中突出，稳定阅读量，保持用户黏性，更好地宣传学校，优化高校公众号的运营成为亟待解决的问题。

1 高校新媒体公众号运营存在的问题

1.1 内容问题

1.1.1 风格单一，同质化严重

高校微信公众号推送以校园新闻、信息公告和校园景观为主，内容较丰富，能够满足观读者的需求，但是在内容的推送形式上的风格比较单一，基本上是以图文的表现形式为主，套用网络上现有制作模板，很少有针对推送内容而专门制作的内容。

另外，高校微信公众号的部分文章出现了同质化的现象，文章模仿网络上的一些热文，内容、形式和语言风格等方面都非常相似，原创度较低。内容的差异化特色是用户提高对微信公众号的关注度的重要因素，如果公众号内同质化的文章过多，用户会失去阅读兴趣，会导致文章阅读量和点赞量的降低，甚至取消订阅微信公众号。

1.1.2 内容受众面窄，缺少共鸣

高校微信公众号的主要用户是高校在校师生、校友，此外还有学生家长、有报考意愿的高三学生等。但是高校微信公众号发布的文章内容受制于运营小编的选题，往往聚焦于校园生活，校友与学生家长以及其他校外人士参与度不高。

用户的互动性是影响微信公众号阅读量的重要因素，要提高用户互动性，就要想办法在文章的内容上引起用户的共鸣。但高校微信公众号的运营人员主要是在校的大学生，其在语言风格和表现形式上难以与学生家长及校外人士达到共鸣，不易打动用户。且高校微信公众号缺乏对留言回复的建设，难以得到用户的真实反馈。

1.2 工作模式问题

1.2.1 审核过程繁杂

基于官方公众号自身性质，往往拥有数十万甚至百万量级的粉丝，一篇文章需要经过多方审核，从运营团队内部多次审核、公众号负责老师、最后到校党委宣传部部长，重要信息甚至要给校长审核，一层一层提出并更改问题。审核和更改都需要时间，加上信息传递滞后、网络不好、设备故障等可能，审核时间往往很长。而新媒体文章的时效性极为重要，在同一主题的推送上，读者会趋向于阅读、点赞、分享更早发出的文章，若比其他校内公众号更晚发表，就容易被分散大部分流量，平台数据不佳。

1.2.2 团队分工问题

目前高校微信运营团队大部分由学生组成，成员日常需要进行撰文、排版、作图等多项工作。对于学生来说，既要完成学习任务，又要完成推送工作，时间有限。运营团队有时会出现工作量分配不合理，同一篇推送分工不明确的情况，在文章推送截止时间之前完不成推送任务。如果运营团队成员的运营能力和责任心不强，会导致微信公众号的运营质量下降，推文格式不規范、文字不规范、文章排版混乱等问题[1]。

1.3 流量分散问题

1.3.1 自媒体平台过多，竞争力减弱

现如今人们获取信息的渠道不再局限于传统纸质媒体。微博、微信、知乎、今日头条等自媒体平台井喷式的出现，为人们提供了多样化、全方位、多层次的信息传播渠道。除此之外，抖音、西瓜视频等视频软件也成为人们获取信息的重要渠道。

这些自媒体会利用它们自身软件的优势，及时向用户推送，视频软件更是充分利用了用户的碎片化时间向用户传递信息。用户在其他平台获取了信息就会失去对公众号文章的新鲜感，甚至对微信推送的重复的消息感到厌恶。

1.3.2 公众号推送消息过多，内容相似

目前高校的微信公众号众多，除了高校官方微信公众平台，各二级学院、各系、行政部门、各社团都有微信公众号，对于有关学校的资讯都想争先推送，这会导致内容上的重复，缺少差异性[2]。 微信公众号推送的文章若没有被用户第一时间看到，会被其他公众号推送的文章覆盖，难以被用户发现。且同类的其他高校微信公众号的运营人员对热点的关注度和选题也较类似，都会借鉴较好的校园新媒体内容，导致相同或相似的内容在同一时间段重复出现，读者往往看过一遍就不会再点开类似的文章，本应该备受关注的文章内容流量被分散。

1.4 运营团队新媒体运营能力不足

1.4.1 成员新媒体运营能力不足

微信公众号的运营团队人员往往需要撰写、排版等相关技能的培训，但高校微信公众号的运营团队队员多为在校大学生，缺乏相关技能的培训。运营团队专业知识薄弱会造成内容发布格式不规范、缺乏严谨性和逻辑性等问题，推送内容也容易掺加个人情感。另外，随着互联网技术的不断发展，新媒体不再局限于简单排版，SVG动画等互动形式更能吸引读者注意力，而高校微信公众号的运营团队缺乏运用新媒体技术的能力。

1.4.2 公众号推广不足

用户对高校微信公众号的关注主要是通过同学和老师的推荐，也有一小部分同学是通过自行搜索关注的，也有部分高校会采用强制性的方式要求师生关注微信公众号。由此可见，高校对公众号的推广是不足的。虽然微信公众号已经成为人们获取信息的重要途径，但是要想在众多公众号中脱颖而出，高校还需要进一步推广[3]。

2 高校新媒体公众号运营的成功经验

2.1 建立拟人形象，拉近心理距离

公众号作为一个发布信息的平台，风格过于官方难以拉进和读者之间的距离，建立公众号拟人化品牌形象是增强亲和力的有效途径。例如武汉大学，因其在珞珈山下，公众号头像是卡通形象珞珞和珈珈，在日常推送中也以珞珞和珈珈自称，采用拟人化的表达方式，拉进读者和官微的距离，强化公众号形象。华南师范大学公众号晚安华师则以“小晚”为公众号拟人形象，灵感来源于校园植物异木棉，以粉红色为基调，形象已经多次在推送内容中出现，表现灵活生动，以“小晚”作为品牌形象还诞生了相关文创产品[4]。

2.2 精准定位，形成公众号独特风格

作为学校官方平台，高校公众号需要明晰受众读者，找到自身定位，形成自身风格，不难发现，一些优秀的高校公众号推送风格都能给人深刻的印象。吉林大学珠海学院公众号文章以图画形式为主，善于运用长图、滑动特效、SVG动画等形式表达文章内容，绘图风格成熟，制作精良。晚安华师公众号内容则以图文内容居多，排班简单直接，多为长篇，内容颇有深度，看完让人有收获感，自成风格。中国海洋大学公众号的推送标题往往简单直接、新颖、集合学校特色，封面和文章中有大量学校美景，发挥学校景色的优势。

2.3 创新内容，贴近学生生活

向大家展现好的一面是普遍的宣传思维定式，过度的修饰和美化让部分高校公众号宣传过于失真，例如“精修”风景图让学生及校友表示“认不出是自己学校”。相比之下，真实和贴近生活的内容更能引发读者共鸣。

四川大学公众号的推送《四川大学的一些风景》引爆朋友圈，简单的文字和图片，有晾晒被子的场景，也有学生上课玩电脑游戏的图片，捕捉学校的各个角落的日常风景，展现校园真实生活，迅速引起了学生的共鸣。晚安华师公众号的推送《华师学生受骗记》详细记录了学生遭遇的“连环学车骗局”事件，通过采访各个受害者，以真实事件警示学生提防校园诈骗。这些真正关注到学生真实生活的内容，让在校学生更能通过推文产生共鸣，起到更大更深刻的宣传作用。

3 高校新媒体公众号运营的改进策略

3.1 丰富文章内容，提高文章质量

3.1.1 推送实用性内容

高校官方微信公众号面对的主体是大学生，推送学生们都较广泛关注的实用性内容能得到更多的关注，例如英语四六级考试和计算机二级等考试的学习策略、优秀师哥师姐的经验等。另外，一些和生活有关的内容也具有实用性，如新生刚进校的时推送校园方位有关的内容，对于学校美食的推荐和建筑的介绍也会给学生们带来便利。

3.1.2 推送创新性内容

在众多的推送中增加创新性内容会给人眼前一亮，创新性体现在标题、文本或图片等方面。标题独特能吸引更多人点击。文本创新可体现在格式与内容的创新，可以运用散文、诗歌等多种形式进行表述。同时内容可以拓展到衣、食、住、行之外的内容，包括学术表彰、专家走访、校园攻略、毕业系列、社会实践等。图片上，运用多种视角进行拍摄，体现所摄内容不同的一面，或者拍摄平时鲜见的事物，例如学校里的小猫和松鼠等，会带来新奇感。

3.1.3 丰富推送形式

推送形式的丰富也是提高推送质量的一个方面。可以打破平时传统的一文到底的方式，采用点击空白出文字或图片以及漫画来表现场景等方式，灵活运用编辑器的各种互动模板，根据文字内容适当配图，节省用户阅读时间，提高阅读效率，增强读者的兴趣[5]。

3.2 開展互动活动，增强用户黏性

3.2.1 增强公众号与用户之间的互动

通过推送下面的“精选留言”与用户们进行互动，可以使用户们对于内容发表自己的见解和感受，增加用户们之间的共鸣感。公众号后台对于用户们所有的留言进行选择，也是公众号和用户之间互动的体现。另外“分享”“点赞”“在看”这些也都是公众号与用户之间互动的方式。通过用户的收藏与转发，让更多的用户看到公众号所推出的内容，加强更多的用户群体与公众号的联系。

3.2.2 增强与其他高校的互动

可以通过与其他高校进行官微之间的互动，丰富内容和形式。可以采取联谊的方式，对比或者互补两高校之间的优势与风采，不仅可以使各高校之间的群体用户和学子们互相关注，互相交流，而且可以促进高校之间微信公众号的共同壮大与发展。

3.3 优化运营模式，加强团队建设

3.3.1 加强团队培训建设

首先是团队组织机构的建设与架构。从策划、编辑、图片到审核，每个环节的团队人员培训与建设都非常重要。每个环节的人员都应该提高自己的素养和审美能力，增加对排版的严格要求和认真态度，以不能出错为目标，并且要有对学校形象负责的责任感。其次是对于团队效率的培训建设。如果一个团队上下效率极低，内部信息闭塞，交流极少，会严重影响微信公众号推送的质量和效率，即时性的新闻和信息也不能有效的推送出来。应多进行团队效率的培训建设，团队成员之间加强交流与沟通互动，召开例会，总结和反思问题，展望未来素材主题及方向等。

3.3.2 加强审核效率

审核效率也是影响微信公众号推送效率的一个方面。对于完备的公众号内容推送应及时审核通过，以便于以最快的速度发布出来。而对于稍有欠缺的内容，应及时给予反馈和提出修改意见，以最快的方式解决问题。这样不仅有利于内容的不断完善和改进，而且可以减少微信推送审核的时间。

3.3.3 注重与其他高校交流经验

一个优质高校微信公众号的不断发展，要与其他的高校进行经验交流。在交流的过程中，发现自己的不足，不断进行反思与改正，并且寻找自己的优势和突出特色，进行更加的突出与发扬。并且在交流中借鉴其他高校微信公众号推送的长处和优点，促进自己的不断提升。

3.4 了解用户特点，多种方式引流

3.4.1 引导用户“星标”、点击“在看”等

微信公众平台会根据用户常看或“星标”的公众号，点赞、点击“在看”的情况来向用户推荐文章，点击“在看”利于第一时间看到公众号的更新，否则便不会被放在显眼的位置，这些数据对公众号来说至关重要。高校微信公众号可以通过文末引导点击“在看”模板、制作如何点击“星标”动图、表情包或者运用诙谐的文字引导读者点击等多种方式，从而增加用户黏性，持续引流，稳定阅读量。

3.4.2 发放问卷，了解用户习惯并调节推送方式

公众号各项数据和宣传效果都与读者息息相关，了解读者的特征和偏好有利于提升平台数据、增加用户黏性。高校微信公众号可以通过问卷的方式了解用户习惯。例如制作问卷链接放置在推送结尾，内容包括但不限于读者年龄、阅读时间偏好、选题偏好、改进意见等。根据问卷结果调整推送方式，在大部分读者的阅读偏好时间发表推送，多发布更受欢迎的内容，并根据意见不断改进。公众号对话框下方菜单栏可以设置一栏意见反馈，及时和读者沟通，了解读者需求。

3.4.3 适当运用抽奖等方式，提高关注度

为了增加公众号关注量，提升文章的转发、留言量，可以通过用户抽奖的方式来引导流量，在读者中抽奖官微形象文创、校慶纪念物、活动门票等。例如中国海洋大学公众号在校庆推送中采用小程序抽取周年校庆盒子的方式来吸引读者转发；青岛大学、天津大学等多所高校公众号在中秋节送出学校专属月饼等。在做街访、征集等内容时也可以赠送定制文创，例如明信片、钥匙扣、扇子等，提升学校官微的口碑和形象。

3.4.4 追击热点，推送结合时事

随着手机上网的普及，众多互联网热词成为人们的常用语，读者往往会根据近期热点内容来选择阅读内容，公众号可以根据学校特色来结合热点。例如2020年6月摆摊热潮使得众多高校公众号纷纷发布高校摆摊内容，2020年11月“打工人”这一热词的出现让“读书人”“上课人”“实验人”等新词出现在各大高校公众号的推送里。公众号运营团队要多关注互联网热点，思考如何与学校宣传结合，吸引读者关注。

参考文献

[1]李宇航.高校微信公众号存在的问题及发展策略研究[J].新媒体研究，2017，3（23）：21-22.

[2]翟浩辰.高校官方微信公众平台的现状及运营策略探析[J].视听，2018（10）：142-143.

[3]来诗瑶，陈美玲.高校微信公众号运营策略分析——以浙江中医药大学公众号为例[J].新媒体研究，2018，4（20）：59-60.

[4]陈婧，陈全义.高校新媒体如何提高传播力和影响力——以华南师范大学“晚安华师”为例[J].传媒，2019（12）：67-68.

[5]欧阳世芬，蔡雨娟.高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析[J].视听，2015（7）：150-153.