王蕊

【摘要】在新传播技术影响下，广告传播从传统的大众传播媒体逐渐向新媒体平台转移、交融，其中KOL营销作为社交媒体广告的主要形式之一，成为影响力广、转化率高的重要广告形式，备受关注。通过分析KOL营销对大众日常生活的介入，广告受众的类型转变，传播扩散的泛化，探析新媒体广告传播的新范式及其影响。探索新传播媒体环境中的传播行为与模式的同时，更要警惕新媒体传播范式下，可能出现的传播失当等行为。净化网络文化环境。将受众的主体性权力引向社会主义核心价值观统领下的积极方面，是新媒体范式传播中值得深入探讨的问题。

【关键词】传播范式;KOL营销;新媒体技术;广告受众;主体性

随着信息技术的不断发展更新，传播活动与新的信息技术一起，构建起人类的日常社会生活。技术与媒介进行融合的背后，受到传播范式的控制，三者构建起大卫·阿什德在其著作《传播生态学——控制的文化范式》中所提出的传播生态。传播生态指的是情景中的传播过程。传播生态有三个维度：一个信息技术，一个传播范式，一个社会行为。媒介和技术一起深入到人类日常社会生活当中，并对人们的社会行为产生影响。这种影响的程度与方式，即传播范式，可以帮助我们理解社会行为是如何被组织起来为社会秩序服务的。

一、新媒体技术影响下，广告向社会化媒体平台的交融与转移

范式决定目的，信息技术按范式所决定的目的而得到运用。……