郭全中

【摘要】互联网在带来重大机遇的同时，也带来了极端言论、“信息茧房”、互联网平台型企业治理等三大难题，而要有效解决该难题就要搞清楚三大难题的深层次原因，秉持积极包容性、系统性、技术性的三大原则，充分发挥平台型企业自身的能力。

【关键词】放大效应;平台企业;信息茧房;认知模式

自从1994年互联网正式进入我国以来，互联网尤其是移动互联网已经成为整个经济社会的底层架构和操作系统，在整个经济和社会的发展变革中起着根本驱动性作用。当然，互联网在带来重大机遇的同时也带来了诸多难题，而认清这些难题背后的深层次原因有助于我们更好地扬长避短，助力互联网更好地发展。

一、极致效应导致短期内出现诸多新机遇、新难题

所谓极致效应，巨型互联网平台会把之前的线下现象放大到极致，这既带来用户规模、内容数量和丰富度、产业规模等有利因素的极端放大，也带来不负责言论等不利因素的极端放大。

（一）极致效应的产生根源

极致效应根源于互联网的内在规律。（1）互联网具有互联网边际成本趋向于零的本质特点，这使得互联网可以打造用户规模巨大的巨型平台。（2）梅特卡夫定律使得互联网企业具有打造巨型平台的动力和冲动。梅特卡夫定律指出，网络平台的价值与用户数量的平方成正比，互联网企业为了更大的网络价值而采取补贴等各种方式来争取更多的用户。例如，当下的巨型互联网企业的日活用户动辄过亿。（3）互联网的自净化机制尚难以充分发挥作用。由于首要效应等因素的影响，人们对于信息的第一印象更为深刻，尤其是对于夸张的虚假新闻、各类极端情绪等更是如此。虽然互联网的自净化机制可以通过后续的跟进机制来为用户提供信息甄别等服务，在很大程度上纠正了虚假新闻带来的负面影响，但是很难从根本上解决首要效应带来的影响。尤其当由于各种原因导致互联网的自净化机制难以发挥作用时，虚假新闻、极端情绪就找到了滋生、发育和蔓延的温床，极端现象的破坏性极大。（4）互联网作为全新事物带来了诸多新挑战和新问题。一则互联网的传播速度更快、涉及的用户更多、用户圈层更复杂。互联网的传播方式为链式、病毒式的传播，且在不同圈层之间快速传播，这与传统媒体的一点对多点、精英式传播存在本质区别。二则互联网平台规模更大，连接的用户和产业更多。此前的任何企业都没有同时服务如此众多的用户、开发者等，因此需要一定的时间探索来找到有效应对策略。

（二）极致效应的典型表现

互联网企业成功打造了跨地域、跨国界、跨圈层、跨产业的巨型互联网平台，在巨型互联网平台上，不同区域、不同年龄层的用户，不同收入阶层，不同产业之间实现了有机协同。传统形态下的马太效应被进一步放大，一方面在更短的时间内成功打造了用户规模更大、涉及产业更多、营收规模更大、实力更强的互联网平台型企业，另一方面各种极端效应和极端情绪也频频出现。

第一，互联网平台型企业的规模更大、实力更强。传统时代的马太效应（20%的企业占据了80%的市场）被互联网进一步放大（10%的头部互联网企业占据了所在领域的90%甚至更多的市场份额），在互联网正式进入我国之后20多年的时间内，我国就打造了阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、京东、拼多多、百度、快手等互联网巨头，这些互联网巨头用户数量多、规模大、实力强。互联网公司发布的财报显示，2020年，阿里巴巴的营业收入为6439.88亿元，净利润为1509.31亿元;腾讯的总收入为4820.64亿元，年度本公司权益持有人应占盈利为1598.47亿元：京东的营业收入为7458.02亿元，字节跳动的营业收入为2400亿元。而且巨型互联网平台涉及的行业多，例如，2020年，腾讯的社交网络收入为1081亿元，同比增长27%;网络游戏收入1561亿元，同比增长36%;金融科技及企业服务业务收入1281亿元，同比增长26%;网络广告业务823亿元，同比增长20%。在用户数量方面，截至2020年12月底，腾讯微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.25亿，同比增长5.2%;腾讯QQ智能终端月活跃账户数为5.95亿，同比减少8.1%;腾讯收费增值服务账户数2.19亿，同比增长22%;视频付费服务会员数达到1.23亿。

第二，互联网企业“免费+收费”的商业模式间接为用户带来了丰富的数字化公共文化服务。互联网企业为了更好地利用梅特卡夫定律效应，想方设法获取更多用户，通过免费产品和服务甚至补贴等来获取用户。这种外溢效应间接为用户提供了丰富的、免费的、数字化的公共文化服务，已经成为用户获取公共文化服务的最主要渠道。当下，抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条等互联网平台为广大用户提供了数量庞大、种类丰富的免费信息和娱乐产品。

第三，互联网平台上充斥着大量的极端言论。毋庸置疑，无论是发达国家还是我国，互联网上都存在着较为突出的极端言论，在一定程度上影响了互联网的健康可持续发展。极端言论的大量出现有着如下深层次的原因：（1）巨大规模的用户聚集在互联网平台上，人人都有麦克风、人人都可以是自媒体，这也形成众声喧哗的现象，各种言论乃至奇谈怪论都有可能出现;（2）大量教育程度较低的用户也借助互联网平台纷纷发声，但是他们大多没有受过严格的训练，对于言论自由存在着诸多不准确的理解;（3）互联网平台对于极端言论的惩罚机制不健全、惩罚力度不够。互联网自净化机制要求构建起一整套的鼓励正常、规范言论而严厉打击虚假信息、谣言和极端言论的机制。虽然目前已经探索建立起了一定的机制，但是整体来说和实践需求还有很大的差距。

（三）应对极致效应是一个长期任务

互联网作为新社会操作系统这一社会经济底层架构，给予整个经济社会以及所有用户带来的机遇和挑战都前所未有，政府、企业、机构乃至每一个个体，都必须按照互联网规律来进行彻底重构和调适，而纵观人类历史上历次重大技术变革，每一次完全调适成功都经历了几十年甚至上百年的时间，而互联网带来的变革更大、影响更为深远，必然需要一个相当长的时间，不可能一蹴而就。这就需要政府、企业、机构等一方面积极作为，及时采取有效的機制应对互联网带来的新问题、新挑战，另一方面又要给予足够的耐心和信心，不断试错、逐步完善应对之道。

二、认知模式才是“信息茧房”的深层次原因

（一）“信息茧房”是一个未经实践验证的新概念

所谓“信息茧房”，是指用户在信息获取中，只会注意自己感兴趣的内容，从而会将自己桎梏于蚕茧一般的“茧房”中。该概念由哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦于2006年提出，也是互联网时代所产生的新词汇，尤其在算法推荐大行其道的当下，互联网应用会通过用户的兴趣爱好，更精准地推送相关内容。目前，关于“信息茧房”的研究可以说是汗牛充栋，似乎这一新概念成功击中了算法推荐的软肋，但是从实践的角度来看，不仅没有任何明显的证据支持算法推荐带来和强化“信息茧房”这一结论，而且“信息茧房”是否存在都没有确切的数据支持。

（二）“信息茧房”的深层次根源是个人认知偏见

“信息茧房”的直接后果是知识窄化，知识窄化是指人们对知识的认知、情感或思维意识向某一方面或某一方向高度集中，知识范围也越来越狭窄。一些人认为算法推荐会根据用户画像而只给用户推荐其喜欢的内容，而导致用户的知识范围越来越窄。

知识窄化的根源是个人惰性和认知偏见，个人惰性是指个人不愿意去学习新的知识，认识偏见是指个人只愿意接受自己喜欢的内容而容不得不同意见。从理论上说，任何人都在一定程度上存在个人惰性和认知偏见，程度取决于个体的知识范围、对新事物的态度、创新能力，个体的知识范围越广、对新事物的态度越开放、创新能力越强，则认知偏见会越弱。毫无疑问，现实世界中不同个体在意志力、奋斗的意愿、认知能力和自我完善能力等方面存在很大区别，对于绝大多数普通人来说，惰性不小且接收新知识的意愿和能力不足，导致存在较为严重的认知偏见。而极少数人由于知识范围较广、勇于创新则认知偏见较少。需要指出的是，绝大多数人到了老年，由于理念上更趋封闭，认知偏见呈现加重的趋势。

（三）算法推荐能够在一定程度上解决认知偏见

第一，算法推荐的本质和功用是解决信息过载。在我国进入互联网时代尤其是大数据时代之后，为每一个个体提供了可以便捷发表信息和言论的海量平台，每个人都可以在消费信息的同时生产大量的信息，这标志着我们已经进入信息严重过载的时代。在信息严重过载的时代，想用原来的技术和传播方式来解决信息过载难题已不可能，这就需要利用算法推荐来解决该难题。具体来说，算法推荐利用大数据和人工智能技术，在对大量的内容数据和用户数据进行分析的基础上为内容和用户打上很多很细的标签，即进行科学的内容画像和用户画像，然后再通过算法推荐来实现内容和用户需求的智能化匹配，可以说，算法推荐的本质就是内容和用户需求的智能化匹配。从本质上说，算法推荐的功用是解决信息过载带来的难题，互联网在给我们带来海量信息的同时，也使得我们难以有充分的时间来过滤过载的信息，而且社交技术等技术也难以有效解决信息过载难题，算法推荐无疑是解决该难题的有效途径。

第二，算法推荐能够更好地实现用户主导。算法推荐不是算法的凭空推荐，而是基于用户一次次点击之后的客观反映，所有的人工智能产品都是个体的客观映射，即用户是什么样的，相应的算法推荐就是什么样的。可以看出，算法推荐实质上是用户主导的，而不是机器主导的。

第三，算法推荐能够更好地解决知识窄化。很多人误解算法推荐，认为算法推荐只是根据用户喜好来推荐知识，而实际上算法推荐在给用户推荐知识时，一是会给用户推荐比其喜好更大范围的知识，以更好地了解用户的爱好和需求，这也为愿意创新的用户提供了更多的选择：二是在基于用户精准画像的基础上来给用户推荐其成长需要的知识，当算法推荐能够判断出用户高中毕业时，就可以在未来向其推荐大学知识或者进入社会所需要的知识;三是算法推荐也给用户提供了选择范围，用户可以增加或者删除某些类型的知识。

三、互联网平台型企业治理是新难点

互联网经过20多年的高速发展，互联网平台型企业已经成为互联网竞争的主体，更是国家间竞争的重要主体。尤其是互联网平台企业作为新生事物，规模大、实力强，如何对其有效治理就成为当下的重大难题。

（一）互联网平台型企业的显著特点

通过对国内外互联网平台型企业与其他企业的对比研究，互联网平台型企业具有如下显著特点：

第一，因为互联网具有边际成本趋向于零的本质特点和基于大数据技术的个人用户模型可以帮助互联网平台型企业向多行业、多市场拓展，互联网平台型企业具有用户量大、规模大、实力强、横跨多市场、成长迅速、迭代快的特点。

第二，形成了多方参与共赢的生态系统，已经成为经济社会发展的底层基础设施，互联网平台从本质上具备了公共服务的功能。

第三，绝大多数互联网平台型企业都在一定程度上嵌入了社交属性和媒体属性，有较强的社会动员能力。

第四，互联网多边市场的特点，实现了跨界发展模式，给外部治理和反垄断等带来新挑战。

（二）互联网平台型企业治理与一般企业治理的异同

第一，从国内外互联网平台型企业演进的过程来看，互联网平台型企业的治理模式与一般企业的治理模式的共同点为，核心都是解决两权分离带来的委托代理难题。

第二，二者之间的本质性区别如下：（1）平台型企业用户数以亿计、规模大、实力强、服务多行业市场，采取的是生态系统型的商业模式，而一般企业的客户相对少、规模小、通常服务于一个行业或者某几个行业市场。（2）互联网平台型企业为了抢占窗口期，通过多轮融资来为平台化运营提供巨额资金，导致创始人的股权高度稀释，而极富创新意识的创始人采取了同股不同权的股权设计，把控制权牢牢把控在自己手中。因为互联网平台型企业有着良好的发展前景、投资收益大，投资人也愿意放弃自身的投票权来获得很高的投资收益。一般企业由于投资收益率远远不及互联网平台型企业，投资人自然也不愿意放弃投票权，而多采取同股同权股权设计。需要指出的是，由于我国的资本市场采取的是同股同权的制度设计，采取同股不同权股权设计的基本上到纽交所和纳斯达克上市，后来又到通过改革采取了同股不同权的港交所上市。（3）互联网平台型企业成为经济和社会的底层基础架构，承担了较多的公共服务职能，且掌握了用户较多的个人数据，这就需要政府强化外部治理和互联网平台型企业完善公司治理，从这两个方面来着手保证公共服务职能得到依法依规履行。而一般企业则基本上没有公共服务职能。（4）互联网平台型企业能力强，按照“能力越大责任越大”的社会责任理论，互联网平台型企业需要承担更多更大的社会责任，这就要求在公司治理机制中强化社会责任。如谷歌的“不作恶”，腾讯的“科技向善”。一般企业的能力较小，其所需要承担的社会责任也较小。（5）互联网平台型企业采取强激励的激励约束制度，管理層和员工持股人数更多、比例更高，而一般企业的激励约束制度则相对较弱，尤其是员工持股人数相对较少、比例较低。

（三）互联网平台型企业治理的可能路径

互联网平台型企业治理，一方面要结合互联网的内在规律，应具有积极包容性、系统性、技术性三大特点;另一方面要充分发挥平台型企业自身的能力。

第一，应具有积极包容性、系统性、技术性三大特点。（1）在积极包容性方面，既要积极主动地去预防可能出现的问题，又要包容新技术带来的内生新问题。一方面，新技术带来的难题极难预判，这就要求我们提前积极预防。正如英国哲学家大卫·科林格里奇在《技术的社会控制》一书中指出的：“一项技术的社会后果不能在技术生命的早期被预料到。然而，当不希望的后果被发现时，技术却往往已经成为整个经济和社会机构的一部分，以至于对它的控制十分困难。”而有效的途径就是通过对全社会尤其是对科技企业与技术人员进行系统化培训，使其树立起“技术向善”的理念，一是通过充分发挥技术的巨大潜力，让它惠及大多数人的生活，进而打造出更好的数字经济与数字文明。二是把“确保新科技被善用而不是被滥用甚至是恶意使用”的观念内化到每一个人的观念中。另一方面，由于新技术带来的是革命性的变化，在发展中必然会带来各种各样的问题，这就需要监管部门采取包容的态度，在发展中解决问题，在解决问题中更好地发展。（2）在系统性方面。新技术带来的机遇和挑战是全面、系统和彻底的，而现代治理能力也需要系统化构建和提升。一方面，现代化治理能力的构建要实现全员参与，除了政府机构起主导力量之外，平台企业、用户、平台上的各类服务者、供应链商家、行业协会、科研院所等各类参与者都要深度参与，以更好地实现多方力量的协同共治。以直播电商为例，系统化的现代治理体系包括网信办、国家市场监管总局等党委和政府等机构，淘宝、快手、抖音、京东等直播平台，主播和从事主播的企业，产品和服务的供应链，用户，中国广告协会等行业协会，科研院所等科研机构，等等，形成覆盖直播电商全部参与者、全产业链的现代治理体系，在促进直播电商良性、高速发展的同时，维持正常的市场秩序和更好地保护知识产权等。另一方面，现代治理能力的构建需要采取各种手段和工具，包括“技术向善”理念的培育、各类法律法规的制定和完善、平台企业和从业者的自律等。例如，在直播电商领域，国家市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，在商务部的组织下，阿里巴巴、快手、京东等13家直播电商行业主体代表共同发布了《直播电商行业自律倡议》。（3）在技术性方面。现代化治理能力建构必须基于先进技术手段，充分利用大数据、人工智能、区块链等新技术。正如熊彼特所说：你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路。新技术通过网络把全世界连成地球村，信息、交易、物流的频率和效率都得到极大提升，数据成为新的生产要素，数字资产将成為个人的重要财产权利，而同样带来数据隐私泄露严重、网络黑产和灰产犯罪现象突出等难题，这些难题再完全依靠之前的治理手段已经没有足够的能力应对，因此，面对新技术带来的难题和风险还必须依靠先进的技术手段来解决，这就要求现代治理能力按照新技术的本质和规律建构，并充分利用新技术来建构理念先进、技术领先、实力强大的现代治理能力。

第二，以互联网平台型企业为现代治理能力构建的核心抓手。新技术带来的新经济范式的一个显著特点是平台型企业的崛起，本质上具有较强公共物品性质的平台型企业，实践中已经在平台运行中发挥着重要的公共规则制定者、裁决者、协调者和服务者的角色，现代治理能力构建就要在坚持政府机构主导的基础上，充分发挥平台型企业的功能和作用。（1）互联网平台型企业更了解新技术可能带来的风险。一方面在新技术的应用上，平台企业起着引领和示范作用，也最先知道新技术的发展趋势和潜在风险;另一方面平台企业在技术快速迭代中，能够即时发现技术可能出现的变异和问题，并及时采取对策。（2）互联网平台型企业规模大、实力强、技术先进。根据社会责任理论，能力越大则责任就越大，目前平台型企业形成庞大的良性生态系统，不仅是数字经济的核心参与者和经济结构转型的发动机，而且绝大多数已经成为世界级企业，成为综合国力竞争的重要因素，在实践中已经在多方参与者的协同共治中起着桥梁性作用。（3）互联网平台型企业的技术更为先进。平台型企业都是技术驱动型的公司，在新技术的研发和使用上都居于本行业领先地位。例如，以大数据和人工智能打底的快手、字节跳动等在整体智能化水平方面就处于国内外领先地位。因此，技术更为先进的平台型企业能够提供更好的技术解决方案为现代治理能力赋能。