刁文娟

摘要：大数据时代的营销具有融合性、创新性和发展性，营销环境发生了变化，消费者的消费方式和消费力也发生了改变，传统的营销模式已经不适合大数据时代的营销模式。文章利用大数据技术，根据用户的消费方式、消费内容和消费行为对客户进行画像，分析用户的需求和消费特点，从而实现精准营销。然后分析了大数据精准营销的内涵和价值，基于大数据时代的烟草精准营销模式主要是对烟草精准营销模式的细节和功能模块进行设计，对消费群体和市场目标进一步细化，实现精准营销模式的精准化管理，从而实现烟草行业高质量发展。

关键词：大数据时代;精准营销模式;消费方式

1982年国家实行烟草专卖，烟草行业稳步上涨，市场占比达到了95%以上，成为国家重要的税收来源，每年缴纳税收达到了万亿元，缴纳税款占比达到了国家税收的6%以上，是名副其实的纳税大户，给国家财政和经济发展做出了贡献。烟草行业作为政府管控的特殊行业，受到国家政策影响比较大，近年来烟草税价、利税规模不断上涨，烟草行业受到经济下行影响。由于国家相关政策的变化，烟草行业已经从原来追求销售转变为高质量的发展。传统营销方式主要以产品为中心，根据市场环境变化，利用自身的资源和市场进行营销。在大数据时代，传统营销模式已经无法达到促进销售的效果。烟草行业必须利用大数据挖掘技术，分析客户的需求，对每一个客户进行画像匹配，实现一对一营销，精确到产品的转化率，提高烟草的销售额。

一、大数据时代的营销特点和影响

（一）大数据时代的营销特点

1. 融合性特征

在信息时代，各个行业界限不再明显，并出现了不同行业的融合。大数据精准营销将大数据技术、挖掘技术、数据库、神经网络理念等先进理论和技术，才能实现精准营销。

2. 创新性特征

在大数据时代，传统的营销模式已经不适应社会发展要求，而是利用大数据挖掘海量数据信息，找出有价值的数据信息，并对这些数据信息进行分析整理，从而分析出消费者的行为模式，制定精准营销。大数据时代，企业从要素驱动转变为创新驱动，创新是经济发展的新引擎。

3. 发展性特征

随着大数据的发展，大数据逐渐呈现数据资源化，和物联网、云计算等深入融合，数据管理逐渐成为企业和政府的核心竞争力，大数据技术逐渐发展成为一门专门的学科，各大高校纷纷设立了大数据研究中心和大数据学科专业。

（二）大数据时代对营销模式的影响

1. 营销环境的影响

在大数据时代，每天产生海量的数据信息，数据信息的来源范围更广，营销渠道越来越扁平化，渠道中间商的作用减弱。企业市场营销部门不再向过去传统营销方式一样，通过市场调查、企业销售量等数据分析消费者的需求。在大数据时代，数据信息来源广泛，通过消费者的手机APP应用的就可以了解消费数据、消费习惯、喜好、消费能力等信息，为企业的营销工作提供参考。通过精准分析客户的需求，满足用户多样化需求。

2. 营销人群细分化

传统的市场营销大多数按照人口统计学的特点描述目标消费人群，但是消费习惯、心理特征、品牌需求、兴趣爱好等深度数据需要专业市场调查公司完成。通过大数据分析技术，可以对每一个消费者进行画像，并准确判断每一个消费者的经济收入水平、消费习惯、兴趣爱好、品牌偏好、購物经历等各方面的数据信息。通过对这些数据信息进行分析，可以根据消费者的共同属性组建用户群体，并根据用户群体，锁定目标客户，实现精准营销。同时根据消费者的群体属性，可以制定不同的广告创意，满足用户多元化的需求。

3. 管理模式与营销模式更加多元化

在互联网时代，产品更新换代速度越来越快，企业必须保持对市场足够的反应速度，及时根据市场变化，调整产品的结构和种类，才能在激烈的市场竞争中保持优势。传统的金字塔管理模式已经不适应企业的发展需求，企业管理模式逐渐向扁平化组织结构发展。在信息时代，消费者每天接触的信息越来越多，烟草企业与消费者信息不对称的局面被打破，消费者通过各种渠道获得的信息越来越多，消费者的消费观念受到一定的影响。烟草行业必须转变企业的管理方式，才能及时了解市场动向，并对市场变化快速发展，调整企业的经营发展方向，才能实现烟草高质量的发展目标。

二、精准营销的内涵与价值

（一）精准营销的内涵

精准营销是伴随着互联网发展起来的一种网络营销模式，它是利用现代计算机信息技术，根据企业精准定位，建立个性化客户沟通服务体系，让企业以低成本打开市场，扩大销售规模。精准营销是从营销思想、营销手段、营销目标上做到精准，从而达到降低企业成本的目标。

（二）精准营销的价值

精准营销是精确、精密、可衡量的营销方式，通过大数据、云计算、物联网等现代技术，企业和客户可以建立长期个性化的沟通，了解用户的个性化需求，从而制定个性化的服务，满足客户的个性化需求，提高客户满意度。其次，通过精准营销，可以利用大数据、云计算机、现代物流技术等技术，确定企业产品的目标客户，从而有针对性的投放广告，提高企业市场推广和网络推广效率，降低产品推广的成本，从而将有限的资金用在刀刃上，提高企业投资回报率。此外，通过精准营销活动，不断提升企业形象，培养客户对企业的忠诚度和偏好，从而让企业的营销达到可度量、可调控的目标，降低企业经营风险。

三、基于大数据时代的烟草精准营销模式探究

（一）大数据下烟草精准营销模式的细节设计

1. 消费群体目标的细化

消费群体目标的细分主要是按照企业的客户战略目标和营销方向确定目标客户群体。目标客户群体可以按照区域位置、经营规模、销售方式、经济水平、信息化程度等方面进行细化，从而确定烟草重点市场、发展市场，根据细分市场，才能精准定位目标客户。

2. 市场目标定位的细化

在细分市场的基础上，还要制定烟草的精准营销模式，满足重点区域的用户需求，消费群体市场目标的细化方式如表1所示。

根据消费者目标群体的细化，可以根据不同的消费者的需求，制定不同的营销方式。比如有些家庭经济条件好的人，在购买时，偏向选择品牌香烟，针对这部分人群，主要向他们销售一些有一定品牌影响力、且价格比较贵的香烟;一些经济条件中等的家庭，在购买时，偏好价格中等的香烟;家庭经济条件一般的人，在购买时，选择的香烟属于中低档消费。因此，烟草专卖店在销售的时候，根据不同的客户制定不同的营销方式，这样才能真正做到精准营销。

（二）大数据下精准营销模式的功能模块设计

1. 营销管理模式的精细化

精准营销的前提是构建数据库，通过采集大量数据信息，對客户的消费行为进行分析，从而打造具有品牌竞争力的现代经营卷烟零售终端系统。营销管理模式的精细化包括精确信息、精准定位、精准投放、精细管理、精诚服务。精确信息是根据消费理论，利用大数据技术，采集大量用户的消费信息，并做好重点客户的信息采集和跟踪;精准定位是科学划分各个区域，并根据实际情况，选定重点细分市场;精准投放是根据每一个区域的用户消费模式和需求，结合销售淡旺季和营销活动，零售户的销售能力进行投放;精细化管理是落实管理责任，将责任具体化、明确化，让每一个环节都有人专人负责，实现规划化管理和精细化管理。精诚服务是为每一个用户提供贴心的服务，让客户有一个良好的购物体验。

2. 营销团队模式的精细化

营销团队是整个精准营销的关键，营销团队是精准营销模式的具体执行人，营销团队的水平直接影响到精准营销的效果。精准营销涉及数据采集、数据分析、数据处理、数据应用等各个环节，在实现精准营销过程中，必须将营销团队进行细化，明确每一个人的责任，不断提升产品服务质量，打造创新型团队，为精准营销提供智力支持。

四、结语

在大数据时代，企业的营销环境、营销方式发生了翻天覆地的变化，企业必须认识到大数据的重要性，并充分利用大数据挖掘技术，挖掘数据信息的价值，并将其运用企业营销过程中，实现个性化营销，满足用户多样化需求。

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（作者单位：广东中烟工业有限责任公司）