（北京师范大学艺术与传媒学院,北京 100875）

中秋节又称拜月节，是我国四大传统节日之一，衍生出丰富多彩的文化习俗，流传至今，经久不息。其中，中秋佳节互相赠送月饼是一种文化和礼节，承载着中华民族的情感以及人们对喜庆、美满生活的美好祈愿。但随着时代的发展，一些缺乏理性、盲目追求档次的天价月饼让包装成了消费的累赘，过度的包装引发了污染环境、浪费资源、奢靡之风等不良反应。经市场调研发现，消费者在购买月饼时往往更加注重包装设计的文化内涵和创新方式，更是对地域性的文化来源情有独钟。在中国众多优秀文化当中，兔儿爷作为北京的非物质文化遗产，是发源于老北京民间神话传说的独特存在，凭借着其幸福安康、团圆美满的吉祥寓意，在北京城家喻户晓的同时还作为文化名片、形象大使，有着浓厚的地域特色。

一、现代月饼包装设计问题分析

（一）月饼包装缺乏文化内涵

目前，大量月饼品牌充斥市场，良莠不齐，部分商品缺乏与品牌理念相符的文化内涵。中秋佳节以月之圆兆人之团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，具有祈盼丰收、幸福的节日寓意。但一些月饼包装只是相关元素的堆砌和拼贴，有的甚至是简单的透明包装，让人们拿在手里无法感受到节日的氛围以及团圆美满的祝福。

（二）月饼包装设计的题材同质化严重

年年月圆，岁岁中秋，每年中秋节前后，市场上就会涌现出一大批各式各样的月饼包装，但是，在纷繁复杂的现代月饼包装当中，总会发现包装的题材和图案“有些眼熟”。……