跨境电子商务选品研究综述
2021-05-28义梅练
摘 要：“七分靠选品，三分靠运营”，选品在很大程度上决定了跨境电商的成败。本文希望通过研究，梳理出跨境电商选品常用的策略、方法以及未来的发展方向。通过对60余篇相关文献的研读，发现目前跨境电商选品的研究可分为跨境电商进口选品和跨境电商出口选品，跨境电商出口选品是国内选品研究中关注的重点，且研究多聚焦在跨境电商零售平台商家选品上。对跨境电商出口选品的论述主要包括三个方面的内容：选品方法和策略的研究、选品案例的研究、大数据技术在选品中的应用研究。未来大数据技术的应用，能很大程度上辅助跨境电商企业避免选品上的失误。大数据技术为辅助，产品以市场需求为导向是跨境电商企业选品成功的关键因素。
关键词：跨境电商;选品策略;研究综述
跨境电子商务（Cross-border E-commerce），也称为跨境电商，并不是一种新的事物。在国内，对跨境电商的理解一般从两个方面出发，一种是从电子商务的角度出发，认为跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过互联网平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动;另一种是从传统外贸的角度出发，认为跨境电商是一种对外贸易的新形式，将贸易和互联网技术很好地结合在了一起，并构建出全新的自由开放的国际贸易体系，贸易方式由大宗贸易向小额贸易转变。在国外对跨境电商并没有统一的称呼，和Cross-border E-commerce类似的说法还有Internet Shopping、Online Cross-border Shopping、International E-commerce、Foreign Trade E-commerce、Cross-border Electronic Trade、Global Goods Trade、Global E-commerce等。Ecommercewiki.org对跨境电子商务一词通常定义为国际在线贸易。它需要通过跨国网上商店销售或购买产品。买方和卖方不在同一个国家，通常不受同一司法管辖，使用不同的货币，使用不同的语言。
“选品”这一概念，通过CNKI工具书的检索和百度百科检索没有得到相关的解释，百度网页检索中关于选品的内容却不少，多是行业网站对跨境电商选品技巧和策略的论述。这也从侧面证明，相对于学术界的冷清，选品研究业内讨论却十分火热。本文论述的选品，即选择售卖的产品或品类，也可以理解为开发产品。在跨境电商行业内至今仍流传着一句话：七分靠选品，三分靠运营。选品的实质是产品质量，价格符合消费者和目标市场需求，除此之外，还应该能够将自身的竞争优势突显出来。正确而合理的选品会让跨境电商企业在运营中少走许多弯路。
一、研究现状分析
在文献调查初期，利用“Cross-border E-commerce”在Google学术中进行检索，所得前5页的内容多是跨境电子的发展、物流、税收、供应链、消費者行为、政府政策等方面的文章，且国内学者发表的文献较多。分析国内跨境选品的典型文献，选品的英文关键词product selection，selection strategy，product marketing strategy，以这三个词组作为关键词结合Cross-border E-commerce做检索，并没有得到想要的文献。最终，放弃寻找外文文献，将检索和研究主要目标放在CNKI当中。对于跨境电商而言，每个国家的国情都有不同，中国的跨境电商具有其独特的特色，因此分析国内学者对跨境电商选品具有一定的意义。
跨境电商的相关文献从2013年开始不断上升，从2016年开始，每年以2000余篇的速度在增长，但关于跨境电商选品的文献却非常少。为了提高查全率和查准率，在检索跨境电商选品的相关文献的过程中，用到了在结果中检索，相关词推荐检索以及按句子检索，并且人工的方式对检索到的文献进行排查，截至2020年11月11日，最后检索出64篇强相关文献。从下图中可知，跨境电商选品的文献从2014年开始出现，2015年后逐年上升。
目前，国内学者对跨境电商选品的研究，从进出口类型上分，可以分为跨境电商进口选品的研究和跨境电商出口选品的研究，其中90%的文献集中在跨境出口选品的研究。从研究文献的分布状况来看，和整个中国的跨境电商的发展状况是相符的。跨境进口零售的市场份额经过代购、海淘之后，主要集中在天猫国际、考拉海购、京东国际等国内几大巨头，以自营或者平台的方式存在，以天猫国际为例，要求入驻企业为海外或港台实体公司，并持有注册品牌，这对于国内中小企业来说，做跨境进口的出路很难，所以对这一方向的研究论文相对较少。而国内充斥着大量的原来以代工和贴牌为主要业务的中小企业，还有大量希望走出国门赚取美金的初创公司和个人创业者。随着网络、计算机等基础设施的建设不断完善，物流、支付行业的快速发展，再加上国家政策上的利好不断，让更多的学者把目光集中在了出口跨境电商的选品上来。
二、跨境电商进口选品的研究
国内的进口跨境电商经历过2005年的1.0时代（代购时代），到2007年2.0时代（海淘时代）再到2014年后的3.0时代。进口跨境电商是从国外的驰名品牌或国内买不到的化妆品、手表、箱包等优质产品开始发展起来的。2008年，三聚氰胺事件后，奶粉的代购热潮掀起，纸尿裤进口销量也跟着水涨船高，之后商品的品类开始扩充到母婴、箱包、服装等品类。2014年，天猫国际、聚美海外购、唯品国际等上线，跨境电商进口的竞争已变成了国内电商巨头的竞争，跨境电商的产品品类也越来越多，包括一些电子商品、新奇产品等。学术界和业界对于跨境电商进口选品的研究都比较少，主要从以下几个方面出发：
（1）分析现状，提出选品建议。如张娟（2018）提出商品目录应该恰当比例地搭配爆款、引流款和利润款，且提倡买手制方式搭建企业的商品目录。
（2）通过企业个案分析，分析和优化选品策略。如彭聪（2018）分析了小红书独具特色的选品策略，认为应针对消费者需求，拓展产品的维度，加强数据的分析和处理，深入了解市场行情，做好市场监测和预测工作，加强与不同国家的产品品牌商的合作，提高产品丰富度。魏娜（2018）分析了宁夏ST集团的发展现状，主张运用云计算分析平台上的数据，提供满足用户个性化需求的产品，确定在平台上销售的产品，同时进行行业现状调研，提供更丰富产品的种类;推出自营产品，研发可追溯的二维码，让顾客放心。
（3）针对某一个品类，提出选品的策略。如苏旭（2019）提出产品是企业发展的基础，进口美妆平台首先应利用数据分析用户差异化的需求，避免同质化竞争，打造高质量的海外采购团队，确保产品是高质量、安全性好的正品。
（4）利用大数据驱动选品。如左娜（2019）认为跨境电商进口选品上应使用大数据驱动来选品，挖掘交易趋势和搜索数据上涨的进口商品，链接有意愿进入中国销售的零售品牌，以用户购买习惯、偏好和购买需求来确定平台进口商品的种类、价格。
三、跨境电商出口选品的研究
跨境电商出口选品的研究，目前在知网上检索到的文献有50余篇，此外一些专著和互联网跨境电商网站或者外贸论坛上的文章也有提及。跨境电商出口的产品品类众多，去除掉一些易腐、不易搬运、国家明令禁止和跨境电商平台禁止出售的产品外，囊括了衣食住行。跨境电商出口选品的研究内容主要集中在方法和策略论述、案例分析研究和大数据技术在选品中的应用几个方面。从电子商务的模式上看，主要集中在跨境电商出口零售选品（B2C）的研究。从平台来看，集中在速卖通、亚马逊、eBay、Wish、敦煌等主流的跨境电商平台。
1.选品方法和策略的论述
（1）利用跨境电商平台内部工具和功能选品的策略。相关的文献一般分成两类，一类以某一个跨境电商平台为例来论述，另一类没有特别针对某个跨境电商平台。利用平台站内工具选品的技巧主要有一下几种：利用平台自带的数据工具等选品;利用平台搜索引擎辅助选品;利用平台内部商品的评价选品;利用平台榜样卖家选品等。
以上选品策略较为适用于已经确认销售品类的某款或某些具体的产品的选择或优化，对于准备进入跨境电商出口市场或者想要扩张新的品类的跨境电商企业来说，在跨境电商开始之初考虑更多的是选择销售什么类别的产品。涂静文（2019）提出了策略分析的原则，并利用爬虫技术爬取了速卖通的相关数据，通过K-means聚类分析方法和方差分析，从销售情况和选品环境两个方面进行聚类分析，从平台导向型选品策略和流量导向型选品策略选取产品进行分析，对平台卖家如何选品提出建议。
（2）利用跨境电商平台内部工具和功能结合外部第三方工具选品的策略。利用外部和内部的数据分析工具可进行充分的市场调研，把握商品的销售周期特点和市场竞争特点、市场供需指数等。单纯利用跨境电商平台内部工具来进行选品，有一定的参考意义，可了解市场竞争等情况，选出来的产品适用于跟卖短期内热销的产品，但通过平台数据工具得来的数据通常在时间具有一定的滞后性和局限性，且容易出现大量同质化的产品，如果能再搭配外部的第三方选品工具，则能在某种程度上改善这一问题，同时也可以了解和把握市场容量、发展趋势等问题。平台内部工具和功能结合外部第三方工具选品策略主要有以下几种：①利用跨境电商平台工具结合Google、Trends等来选品的方法。②利用跨境电商平台工具，Google工具、社交媒体、国外电商网站等工具来选品的方法。③参与品类展会，与现有供应商交流，到行业论坛和网站、国内外B2C网站、同行网站和店铺、国内外各种众筹平台进行调研也可以辅助跨境电商选品。
（3）從消费者角度出发研究跨境电商选品的研究。最好的选品结果是实现消费者和商家的共赢，若能把握和满足好消费者的需求，找到消费者的痛点，选品基本上就成功了一半。选品可以通过两个反向的路径进行：一是先确定销售地区和目标客户，再根据他们的消费特征来选择合适的商品;二是根据商家自身的有利条件选择具有优势的产品，再根据产品的特征来确定销售的地区和目标客户群体。朱淑颜（2018）分析跨境电商中影响选品的因素，提出了把握消费者心理，结合平台工具进行选品的方法。黄忆静（2019）对跨境新手卖家提出优化选品的策略，其中包括消费者需求出发、精确选品、从社交平台了解国外消费者潮流走向等渠道选品，开辟蓝海市场。胡治芳（2018）论述了中东跨境电商市场开拓策略。在选品策略上主张该地区消费者的人口统计特征和心理行为以及跨境电商平台的数据来选品。
（4）其他的跨境电商选品研究。卓凤莉（2018）将选品分线上选品和线下选品，蒋柳红（2019）以速卖通跨境平台为例，提出站外选品技巧以及站内选品技巧。郑小莹、耿庆峰（2019）将选品从维度上、季节上、参数上进行分析，从维度上把选品分成国家分析、平台分析、类目分析、差异化分析、流量来源分析、创新技术6个维度;从季节上分淡季、旺季、节日三种不同的情况;从参数上考虑产品的单品销量、排名、趋势和利润四种参数，同时认为质量和品牌是厂家和商家都必须把握好的主旋律。马艳丽（2015）认为应根据货源渠道、物流渠道和销售渠道三种不同的渠道选产品。
此外还有一些文献主张明确店铺的定位，与船务公司或者供应商交流、多平台交叉和刷单群选品。定位不同的目标市场，多渠道调查，在试错中挑选产品，建立稳定的产品供应。分析平台选品的影响因素，明确目标市场特点，选择合适的产品线，选品时优先考虑比较近的，能够把握或有渠道关系资源的，分析市场容量，发展趋势和竞争对手，确定选品路径。
2.跨境电商选品案例分析研究
除了上述关于电商选品的策略和方法的文献以外，一些文献用案例的方式论述和验证选品的方法。顾向华分析了威屹公司的基本情况，提出了公司在进行跨境电商运作时不同阶段实施不同的措施。邹若琦（2018）提出了跨境电商选品的策略，并对DM公司的自身情况和速卖通店铺的情况进行详细的数据分析，利用平台数据和定量分析工具来对跨境电商销售的产品进行精细化选择。王丽芳（2018）详细研究了S公司的市场策略、选品策略。该公司利用电商平台的大数据工具和第三方数据分析工具（如Keepa，Google Adwords，天秤星）对市场和产品进行分析，利用自建的大数据分析模块2分钟即可将一个产品的优劣势分析出来，了解哪些产品、哪些部分需要优化、改造、制造差异化。李彬（2018）以深圳L公司的eBay店铺为例，在选品时建议优化产品品类，精准定位客户群体。利用平台工具和数据分析做好选品优化，针对不同的国家采用不同的选品策略。避免产品同质化严重导致的恶性竞争。傅炜（2018）分析了H公司的宏观环境、微观环境及优劣势，在产品策略中提出公司应注重产品的差异化，推出商务平板电脑，并打造品牌形象，丰富平板电脑的产品线，加大产品创新投入。徐良送（2019）通过深入分析JY公司亚马逊全球开店的营销策略现状，认为选品时应利用Jungle Scout，Keepa等数据分析工具分析销售数据、目标市场和客户，个性化定位产品和店铺，对海外市场的需求进行分析，并用JS爬取平台数据，研究和寻找热销产品，关注国外网站的热销产品、社交媒体的热搜词，从测评广告来优化选品。张悦（2019）通过数据挖掘的方法进行基于评论情感分析和基于销量预测的两种方法来进行外贸电商选品分析，爬取了速卖通、亚马逊和敦煌网三个网站的数据，以中华文化商品为例，验证所提方法和技术的有效性。
3.大数据技术在选品中的应用研究
近两年来，大数据技术在跨境电商出口选品上的应用也有一些文献提及。邓志超（2019）认为大数据选品应包括平台数据和客户数据两个维度，并提出大数据驱动下跨境电商选品的路径。孙宇泽（2019），黄亦薇（2019）在选品时主张利用数据爬取、数据挖掘和分析等技术，基于电商平台的后台数据进行分析，利用统计点击量、转化率、回购率和商品评价等，分析预测爆品，实现科学选品。刘媛媛（2020）基于大数据技术分析平台数据、客户数据、市场数据，并提出大数据下跨境电商平台积极研发新产品的步骤。刘海鸥等（2020）对比了A公司和B公司在实际案例中应用大数据选品中的成败，提出大数据选品应该回归理性，大数据不能作为采购的决策工具，而应只是辅助工具，在判断用户偏好趋势和生活必需品上的规格上具有发言权，但是无法判断事物的因果逻辑，而人们很容易将因果性和相关性混淆。在选品的时候应基于行为逻辑的研究先行，而数据的选择和分析路径是成败的关键。
四、小結
目前，跨境电商选品的研究文献还比较少，发表在期刊上的文献较少，研究成果多偏向于应用性的研究，而缺乏理论性的归纳和总结。跨境电商选品的研究除了期刊文献外，还有不少专著也有提及。国内电商平台选品策略的研究文献，对跨境电商选品的研究也有一定的指导作用。
从研读的六十余篇文献中发现，选品的概念到目前为止仍没有确切的定义，有的文献论述的选品为选择商品品类，有的文献论述的选品为具体某款产品的选择和优化。研究文献对最近几年跨境电商中独立站的选品内容基本是空白的，大数据技术的应用将为选品带来很好的辅助作用。
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作者简介：义梅练，女，硕士研究生，广州大学松田学院，讲师，主要研究方向：电子商务
