何悦 叶梦京

摘 要：互联网的发展使传统的餐饮行业被O2O模式以风暴速度席卷，很多消费者开始在网络平台发表产品或服务的评价，由于产品和服务存在质量的差异，消费者逐渐依赖在线评论来消除自身的疑惑。文章探讨在线评论对O2O外卖餐饮行业的影响，对比分析在线评论的三种特征，即在线评论的数量、形式、正负面，并以社会临场感、感知信任度作为中介变量，研究在线评论特征与消费者购买意愿的影响关系，为O2O外卖餐饮行业提出相关的建议。

关键词：在线评论;O2O模式;社会临场感;感知信任度

一、导言

1.研究背景

随着Web2.0的开始，消费者开始倾向于在互联网上发表自己对产品和服务的看法。在线评论是分享体验的交流媒介之一，起到为前后端消费者提供建议的重要作用。餐饮业O2O模式使商家的服务、商品等信息也被消费者所获知。对于消费者来说，由于消费者在消费过程中无法接触实物，使得消费者会对商品产生疑惑，在线评论解决了在线购物的时候不能直接接触或体验产品本身的困扰。对于商家来说，在线评论成为了解客户，和客户进行沟通的重要通道，也是提高产品销量和服务的有力途径，发现潜在消费者了解产品和服务的重要渠道。

2.研究目的

本文通过对在线评论的数量、形式以及正反面评论的特征进行多维度的分析研究，结合国内外的现状和餐饮行业特征进行分析，基于消费者行为学的相关研究理论，以餐饮行业为例，了解消费者对在线评论的关注，从而探究其对餐饮行业存在的影响，有针对性地提出一些相关建议与策略，提高餐饮行业运营水平。……