俞孟君+　韩春

摘 要：本文基于英语应用于商务邻域的视角，以大型跨境电商平台天猫国际为例，对跨境电商使用的店铺名进行分析。采用观察法选取具有代表性的店铺，研究其所使用的店铺名。这种语言方向的思考，旨在在商务实践上通过这种无声的广告语言更好地促进和发展跨境电子商务业，以切实推动经济发展。研究发现：1）文化习俗影响跨境电商的店铺名称。2）公众心理影响跨境电商的店铺名称。当下人们越来越多的趋向于在跨境电商这个包含多语言信息和多向沟通的平台中选取既符合文化习俗又能愉悦公众心理的店铺名。

关键词：跨境电商；店铺名；翻译研究

一、引言

G20峰会在杭州顺利闭幕，在经济全球化发展速度有所减缓的大背景下，峰会上探讨了关于如何进一步改善和促进贸易与投资，加强世界互联互通的问题。跨境电商行业作为一条新时代的“网上丝绸之路”，它对于全世界联动性发展起着举足轻重的作用，引发了各国电子商务业人士加入的持续升温，也为全球经济发展带来了利好影响。eWTP已被写进G20公报，这标志了相关政策的进一步阳光化，电子商务会给全世界的跨境电商带来新的发展和机遇，创造更加平等的贸易机会。

所谓eWTP，就是世界电子贸易平台的简称。以电子商务平台作为依托的外贸行业一直以来都是商业人乐于投身的行业。速卖通（B2C）、亚马逊（B2C）、兰亭集势（B2C）、天猫国际（B2C）、蜜芽（B2C）、京东全球购（B2B2C）、洋码头（C2C）这些近年来迅速崛起的跨境电商平台，由于准入门槛低、入门操作难度不高、用户流量大、运营成本低这些优势得到了众多国内外电商从业者的认可。跨境电商之于一般的贸易模式进行了三方面的延伸发展，包括了资金、物流、信息这三方面。资金、物流、信息也对应关联着产品、运营、渠道，其中信息方面更是包罗万象，信息的延伸是通过线上渠道直接将信息传递给消费者从而代替了以往一般贸易方式中通过展会、品牌商、代理商将信息传达给消费者的方式。而店铺名称作为跨境电商平台中消费者最先识别到商户信息的载体承载了源于语言学、心理学和跨文化交际等多领域的期望。从改善信息流方面为跨境电商提高客流量是最切实有效且低成本的方法。本文旨在探讨国内外跨境电商在进驻相关电商平台时使用的店铺名称，并思考如何使用恰当得体的店铺名促进店铺宣传，让跨境电商更好的在互联网的世界里打开门做生意。

二、研究背景

1.传统店铺名称

古往今来，各国文化对于“命名”都十分重视。一个好的店铺名能为商家打开大门招揽生意。一直以来关于实体店铺名命名的研究都从不间断，这些探讨分析不乏专业性与实践性。不同时代，不同文化都会给店铺名留下独有的印记。最早的店铺名有酒家挂着的幌子，它们或为图画或为文字。“水村山郭酒旗风”就反映了当时的店铺名文化。随着交通运输业和信息服务业的发展，国家间出现贸易往来，商品通过各种渠道流通市场，具有不同国家背景的品牌店铺名也在跨越文化不断传播。“Coca-Cola”，可口可乐品牌最早进入中国市场时被译为“蝌蝌啃蜡”。可口可乐高层为更好的占据中国市场和迎合国内客户，采用了蒋彝教授的新译名“可口可乐”，这家饮料公司也因此获得了业界认为翻译最好的品牌店名。“可口可乐”这个译名不仅做到了朗朗上口方便口口相传，更重要的是它还表达出了美好的寓意，通过翻译的技巧让中国消费者克服了陌生感接受了这个国际品牌。陌生感是由于和个人文化认同和普遍认知产生了偏差，造成语感和理解上的不通达。店铺名称选择的过程就是通过翻译的技巧从语言学、心理学、文化交际方面达到信息流的通达。

2.跨境电商店铺名称

现今店铺名已然成为一种社会语，关于实体店铺名的研究已经十分普遍。随着信息轨道高速化，网络店铺名称的研究也有出现。新时代下信息传播全球化，利用跨境电商平台购物成为了很多人的购物新选择，足不出户也可以使用到来自全球各地的优质商品。入驻跨境电商平台成为新时代商户的选择，而跨境电商所使用的店铺名应当成为新的研究课题。本课题是在基于在商务英语翻译应用于实践的视角下，对于跨境电商店铺名的研究。在网络世界，店铺的命名已不过分要求语体规范，一些创意新颖的店铺名开始越来越多的吸引大众眼球，而这背后带来的是受认可的品牌形象和可观的经济效益，这些都促使了这次课题的形成。通过对跨境电商店铺名这一新领域展开新思考，会使店铺名这种无声的广告语言促进跨境电子商务业发展，以切实推动经济发展。

三、研究方法

本次研究采用观察法，数据材料来源于天猫国际平台。观察法的优势在于具有目的性和计划性、系统性和可重复性。本课题结合实例展开观察研究。研究步骤如下：（1）确定研究范围：选取知名国际跨境电商平台中的店铺。（2）细化研究对象：以天猫国际平台（B2C模式）中的海外店铺名作为研究样本，可以直观了解到商家和顾客间信息流直接传递的情况。（3）得出结论，从英语应用于商务邻域实践的视角分析其名称，并对今后可借鉴方向进行讨论。

四、研究结果与讨论

1.文化习俗对跨境电商店铺名称的影响

在天猫国际平台中“COSTO”官方海外旗舰店的中文店铺名为“好市多”（见图1），“emart”品牌根据其英文发音在天猫国际平台中将店铺名译为“易买得”（见图2）。根据研究分析，这些店铺在选取中文译本店铺名时都充分考虑了店铺品牌母国习俗与贸易目标国间的文化差异，同时增加了对店铺经营种类或国别的描述。“COSTO”品牌在其店铺名中添加了“美国”这个标签，可以使得消费者快速了解到这家店铺是来源于美国本土的品牌。“emart”易买得还提及了在本国的经营规模（韩国第一大超市），同时“超市”这个词也提示了消费者该店铺经营超市大宗商品。另外根据观察还可发现这些译本与品牌本土发音会保留一定的语音相似度，译本读音与本土母国语言或品牌国际化通用读音有相似，这一特性有利于品牌日后的全球化发展。利用贸易目标国的语言提炼总结得出简短而又朗朗上口的品牌名，充分考虑到了贸易目标的文化习俗对店铺名的影响，这些店铺名翻译时考虑了受众国文化习俗同时还蕴涵了了美好的寓意。由此看来，要拥有一个翻译得体的店铺名，要充分考虑当地的历史文化和传统风俗，再了解一些当地的一些宗教文化和民俗禁忌也是十分必要的。只要肯入乡随俗，设身处地去换位思考，让店铺名得到消费者的认可就并非难题。

2.公众心理对跨境电商店铺名称的影响

公众心理，是指人们在一定公共关系的情境中，会受到大众影响和组织行为的影响从而产生的心理现象和心理的变化。公众心理有心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性和情绪感染的强烈性这些特点。在天猫国际平台中“NIHAO”官方海外旗舰店直接采用了汉语“你好”的拼音发音（见图3）；“SOUKAI”药妆店铺名为“爽快”（见图4）；“lottemart”官方海外旗舰店被翻译为“乐天玛特”（见图5）。根据观察分析，在跨境电商平台中为商铺命名需要考虑公众心理，就像“NIHAO”官方海外旗舰店，直接将店铺名译为中文拼音读音。这样翻译的考虑基于了公众的心理，让顾客产生亲切感，易于接受，顾客能读懂能记住店铺正是店铺名起成功的表现。意大利你好集团的创始人是国内年轻电商团队，引进外国产品销售给国内客户，这个亲切的店铺名无形就让消费者对店铺产生兴趣帮店铺增色不少。而“SOUKAI”则是采用日文发音中文寓意取“爽快”翻译，“爽快”这个词是公众普遍认可的，人们听到这个店铺名就会联想产生“爽快”的心理感受。“lottemart”则被翻译为“乐天玛特”也有此技巧的选择。根据观察还发现跨境电商店铺名多采用图片的形式，具有色彩搭配简单舒适，图标简洁富有设计感，名称采用双语结合的特点。这都体现了对公众心理的考量，采用了具备音律感、设计感让受众产生信赖感，具备这些元素的店铺名拉近了商家和顾客的距离。

五、结论

跨境电商平台的店铺名多依据商家个人的主观情感而产生，这反映出了人们对独特性和审美的双重需求。电商平台可以充分利用店铺名这一信息源，不必受语言语体规范和固定思维模式完全束缚。在个人主观情感依托之上，大量店铺用图形标志代替文字店铺名称这成为一种新趋势。区别于传统店铺，跨境电商平台店铺由于其外贸性质，即使是使用图形标志的店铺，其图形中也多包涵文字表意，简单明确，直达商业目的的传达，售卖何种商品一目了然。店铺名称作为社会用语不可或缺的有机组成部分，承载了商务领域信息传达的功能，同时也反映出了现代社会文明的绚丽多姿。跨境电商平台在跨境这个大前提下，需要具备传播本国品牌文化的功能，同时也有对目标受众做到良好的信息传递的任务，尤其是在使用一些本土热词，网络用语，特殊文化语言符号时要注意其传播的影响和制约，要充分考虑到目标国文化习俗是否与店铺品牌本体文化存在差异性，公众心理对于跨境电商的店铺名称也产生了不容忽视的影响，要考虑到这些因素可能带来的影响。本课题针对这些现象提出一些日后思考的方向：是否可以更深入的探究跨境贸易目的国文化习俗后再在跨境电商平台使用合适的店铺名；是否可以更注重品牌推广使用本土品牌名来打通市场。跨境电商关于店铺名选择还需多探索多思考，以此来打通语言信息制约下理论商务走向实践商务的大门，让跨境电商更好的在互联网的世界里打开门做生意。

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