杜丽洁

【摘要】数字时代，体育媒体行业发展在市场、用户、内容生产等多方面受到挑战，体育融媒体平台的建设已成为发展的趋势，媒介融合的路径需要创新传播理念。本文从体育融媒体的发展动因以及平台建设的现状分析出发，提出体育融媒体平台建设应把握好移动化、视频化、智能化三条路径，从整体运营和目标规划出发思考融媒体平台的发展方向与未来。

【关键词】体育、融媒体、发展动因、创新趋势

【基金项目】本文为“2020年陕西省体育局常规课题《新基建背景下陕西体育融媒体平台建设研究》（项目编号：2020282）”的研究成果。

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04.052

当前中国体育行业发展处于形势向好、政策鼓励的繁荣阶段。体育与传播技术不断融合，形成了融合化的媒介建设思路，借助数字化的媒体传播形式和智能化的媒介环境设计使得体育理念的传播普及率越来越高，同时体育传播所涵盖范围也更加广泛。随着体育产业的发展，在技术、渠道、内容、用户、营销等多方面的深度融合，成为体育融媒体平台建设突破重点

2020年4月，国家发改委首次就“新基建”概念和内涵做出正式的解释，新型基础设施建设的提出与落实将为各行各业提供数字转型、智能升级、融合创新等服务，体现出当前数字转型的建设思路。在此背景下，体育融媒体平台建设如何适应这一变化，如何面对数字化、智能化的挑战，是促进体育产业发展的关键之一。

1. 数字时代的体育融媒体发展动因

从内部来看，数字时代体育融媒体有内容分化、架构整合等问题，而外部则在经营方式、用户满意度等方面存在需要亟待解决的挑战，这也是體育媒体需要不断适应、发展、转变的动因。

1.1 传媒市场分化，内容生产碎片

体育媒体受到大众传媒与体育产业发展的双重影响，其市场发展与政治、经济、文化等多方面因素相互影响。随着数字时代的到来，体育媒体行业从广播公司占据领导地位转变为广播公司与科技和数字公司相互竞争，用户消费习惯也在不断改变中，多元化的娱乐形式与内容产制公司分化了版权市场和内容体验，也带来了盗版增多的问题。体育传媒市场分化也进一步明显，导致用户在某一平台上可获取的内容有限，不同媒体间的竞争使得消费者对于新旧媒体的消费意愿不断改变。体育信息融媒体平台为了提高用户阅读时间，也在不断扩大内容覆盖领域，使得用户无法更好地获得独家内容包，而是体育娱乐性与窥探性在增强。

1.2 架构整合不足，参与人员分散

在体育媒体发展的过程中，由于对数字时代信息生产规律的适应不足，在组织架构上存在着生产平台较多、内容信息繁杂的问题，未对这些内容进行有效整合，尤其是未进行统一管理、考核，因此多种平台的集约性较差，导致不同内筒的覆盖率较低，没有形成部门间、媒体间的良性互动。同时，体育媒体平台的运营人员较为，相关人员的专业背景、归属部门也有差异，导致内容生产质量层次不齐。同时，除了媒体运营工作，参与人员还担负其他工作，精力分散，因此内容创新度不够。

1.3 经济收益单一，用户满意度降低

除少部分体育媒体外，大多数的体育媒体依旧靠广告收益为主要经营模式，收益单一且依赖性强，用户流失率导致体育媒体发展受到限制。政府类的融媒体平台运营经费来源多为政府或单位拨款，财政投入相对较少，缺乏市场化的运营模式引入，广告营收不理想。过去体育媒体市场以电视为主，提供了固定模式且强制性的捆绑服务。随着体育媒体市场的细分、渠道乱象的出现，导致用户满意度不断降低，不同的体育赛事或者体育IP许多从多种付费渠道获取，这也带了消费满意度的降低，用户反而更多选择弃看或者盗版，这为引导体育文化走向健康发展、树立正确的体育竞技意识带了的隐患。

随着用户需求、用户场景等的多元化，融媒体平台在内容方面的储备与分发有待提高。用户无法自主选择细分的内容包，综合性、个性化的内容储备需要借助强大的内容素材库。优质、原创的内容资源离不开专业化媒介组织的持续运营，行业内部人员的流动、行业外部环境的改变，都使得体育媒体无法培育更多专业从业者。另一方面，内容生产借助融媒体聚合功能将更多的生产型用户纳入其中，如何挖掘、运营好这一部分的内容生产环节对于提高用户消费满意度、用户参与活跃度都至关重要。

2. 数字时代的体育融媒体平台建设现状

2.1 内容生产层面：渠道选择多元化

根据研究发现，近八成用户通过新媒体获取赛事信息。门户网站体育频道和体育网站因平台体量大、信息全面、包括视频图文等丰富多样的传播形式，占据传播优势。同时用户对于体育赛事的喜好程度也会影响他们的内容渠道选择。如在篮球和足球行业，重度球迷通过体育网站、体育社区、搜索引擎和网上社交等渠道获取赛事信息的比例更高，受时效性的影响，更加依赖新媒体。同时，在线体育赛事直播为体育主播、评论员等提供空间，通过专业或者花式的赛事解说，进一步提升了提升用户的观看体验。流媒体对于体育媒体的渗透正在改变用户的观看习惯，推动内容点播在市场占比的提高。

2.2 用户体验层面：视觉与社交的融合

一直以来赛事直播、现场竞技体验等在不断增强着体育的娱乐性，但疫情的影响使得沉浸式与互动技术的价值凸显，弥补体育运动在视觉效果和社交体验上的不足。根据数据显示，健身行业的“超级新星”超级猩猩，抖音直播观看人数高达19万人，家喻户晓的健身平台Keep推出“宅家健身指南”活动，其推出的“假期运动直播大全”，累计参与人数超过5650万。在用户互动方面，用户群体从内容消费者向内容生产和传播者转移，弹幕、打赏等互动行为让用户充分参与到赛事中，从被动的观看到积极的交流，UGC成为新的价值点，充分发挥直播平台在用户互动方面的特性，其变现模式充满更多想象力。

2.3 赛事IP驱动层面：价值持续增加

体育赛事IP具有稀缺性强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强等，是体育行业的核心资源，但赛事IP的价值不仅在于赛事赞助和转播，更在于通过深度运营和传播培育泛用户群，放大赛事IP价值，并对其长尾价值和衍生价值进行挖掘。体育赛事直播能够围绕粉丝经济，通过挖掘重度体育用户的其他需求，带动热门周边产品的销售，这是极有潜力的在线体育赛事直播变现渠道之一;在体育社区方面，可以充分调动专业与业余同时参与创作;从长尾价值来看可以围绕赛事IP开发出一系列产品，如球迷活动、线下俱乐部、周边消费、授权游戏开发等。通过对IP的挖掘，融媒体平台不仅可以提升舆论和民众对体育的关注度，同时也能培育起网民对于运动健身的意识，提升融媒体平台的用户黏性。

3. 体育融媒体平台建设的创新趋势

体育融媒体平台建设一直以来是促进与推动体育事业发展的重要环节之一，融媒体中心建设离不开技术平台，技术平台包含：策划、发布、评价、屏显、营销等环节。在创新思路方面，基于新型基础建设这一背景，提出移动化、视频化、智能化三条思路，主要体现在平台经营与管理市场化、体育产品的品牌效应、体育比赛的“多屏联动”、用户服务的定制化等方面。

3.1 移动化

一方面互联网电视具有全面明顯的新媒体观赛优势，另一方面移动端的主打优势在于时间场景的灵活，同时手机在体育图文资讯和赛事讨论上更具有传播优势。在体育融媒体平台建设中应注重移动化的发展，通过微信、微博、弹幕等实时互动评论的方式，提升赛事的二次甚至多次传播;对赛点、爆点、技术分析和周边内容的进行专业及时的衍生制作，增加赛事的深度传播，视频库的丰富性是影响融媒体平台用户黏性的重要因素之一;融媒体平台不仅是个内容共享、节约生产成本的报道模式，更应是内容产品生产与分发中如何实现媒介特色的个性化制造过程。

3.2 视频化

近年来短视频活跃用户快速增长，月活跃用户超过9亿，从体育媒体消费内容统计数据来看，视频集锦、短视频由于无需付费，随点随看，收到越来越多年轻用户的喜欢，根据《2020年普华永道体育行业调查报告》显示，在体育媒体消费的增长预期中内容视频集锦与短视频增长达到90.5%。因此，体育融媒体平台应注重定制视频服务，在视频服务中不断优化、开发数据的商业价值，根据用户群体的内容偏好，平衡直播、长视频和短视频，实现内容多样化发展。

3.3 智能化

智能化发展是未来体育融媒体行业的风口之一。从内容发行来看，通过智能化分析，用户历程、相关行为和渠道等方面可以有效提高平台的效率、及时扩展或调整发行范围;从自动化内容制作来看，多样性与规模往往无法兼顾，人工智能则能解决这一问题，自动内容制作工具，让内容发行更加便捷。同时，数据驱动加智能驱动使得体育融媒体平台建设应加速数字化布局，催生多样化的增值服务，提升数字媒体的用户体验。

4. 结语

2020年随着各类赛事与活动的暂停，传统体育行业受到巨大冲击，加快数字化转型，提升数字媒体粉丝体验或创建数字资产并实现盈利是体育行业增收机会之一。媒体融合讨论最多的是传统媒体向新媒体或全媒体的学习与转型，体育融媒体平台建设规划与目标，不仅是扩大体育事业影响力的重要助力，对传递和弘扬体育精神与文化具有重要意义。同时，随着体育行业发展的竞技化、职业化、商业化，商业新媒体平台也应注意另一条发展路径，即“反向融合”，向传统媒体主动地寻求话语资源、合作路径、科层内社会网络资源等，在两方的相互影响下，技术的应用与采纳才能更好地为体育文化传播提供助力。

【参考文献】

1. 2020抖音体育生态白皮书[R].北京：抖音&巨量算数，2020.

2.从信息提供者到问题求解者——转型时代传统媒体的角色转型[J].童兵，樊亚平.新闻记者. 2014（11）

3.周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（03）：45-51.