摘要：近两年来，敦煌博物成为文创届的“当红炸子鸡”。本文从研究其文创的成功经验出发，结合与图书馆文创的共通之处，分析了图书馆文创在发展过程之中的局限性，探讨了通过挖掘馆藏特色、深入了解年轻人消费需求、重视宣传营销等方式，促进图书馆文创产品进一步发展的思路。

关键词：图书馆文创产品;敦煌博物馆;发展启示

1 引言

当前，在“文化强国”的战略下，党的十九届五中全会强调“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，文创产业迎来了新的发展机遇。正是在这样的背景之下，敦煌博物馆文创在一群文化文物单位文创中脱颖而出，成为了继故宫博物院、国家博物馆之后的头部文创IP。

2敦煌博物馆文创实践的成功经验

2.1打造敦煌博物馆文创IP

对于普通人来说，敦煌文化神秘悠远，似乎可望不可即。如何让敦煌文化活起来？打造敦煌博物馆文创IP是关键的一步。文是根基，创是核心。敦煌博物馆在深入挖掘敦煌文化的基础上，通过古今融合，中西合璧的方式，以其极具个性化的视觉设计，打造了瑞兽系列、飞天系列等8个系列61类文创产品，传递了包容、创新、自由的精神，获得了年轻人的情感认同。再通过一系列接地气的营销手法，让越来越多的人了解喜爱敦煌文化。

2.2 深入洞察年轻人消费需求

根据报告显示，90年以后的年轻人已成为新文创消费的主力军，他们更注重产品的文化内涵、创意设计、实用性以及独特的文化体验。因此面对年轻的消费者，文创产品并不是简单的将文化标签张贴在产品之上，也不是高高在上，远离生活。如何让敦煌文化走进人们生活中？用流行的眼光观赏活着的千年艺术，是敦煌博物馆文创的答案。敦煌博物馆大胆创新，在设计中融入街头、波普等流行元素，与热门综艺合作跨界合作、网络视频平台进行内容打造，以年轻人喜欢、乐意接受的方式，再一次让敦煌文化流行了起来。

2.3品牌联名，跨界出圈

李宁、百雀羚、茶百道……敦煌博物馆文创通过与年轻人喜欢的品牌联名，一方面让敦煌博物馆文创IP“变年轻”，另一方面也扩展了消费人群，吸引了更多的年轻人。同时敦煌博物馆文创的品牌联名还深入线下，同必胜客、饿了么开展线下活动，扩大了敦煌博物馆文创的影响力。

2.4专业团队运营

敦煌博物馆文创的成功，离不开专业团队的运营。团队成员包括敦煌博物馆馆长石明秀，联合创始人何小山，主理人缪孟桥。团队中既有研究敦煌文化的专业人才，也有熟悉传媒及宣传文化旅游的人才，还有专业的艺术设计人才。

2.5重视互联网营销、加强与电商平台合作

敦煌博物馆文创重视互联网营销，拥有自己的新媒体内容运营团队，涵盖了当前主流的社交媒体，包括微博、微信、抖音等。此外，敦煌博物馆文创还与天猫平台积极合作，上线“敦煌博物馆天猫旗舰店”、开展“掘色敦煌”直播。

3当前图书馆文创产品发展的局限性

3.1起步较晚，没有形成体系

从整体来看，图书馆文创相比较于博物馆文创起步较晚，规模较小，也没有头部文创IP，在消费者眼中知名度不高。

3.2产品单一，同质化严重，购买力不足

从产品角度来看，大部分图书馆文创产品比较单一，以文具类产品、馆藏资源复制品或衍生品为主，缺乏设计感，同质化严重，使用感也一般。而且以线下的实体店为主，购买者多半为阅读爱好者，辐射范围不广，消费人群单一，购买力不足，线上的销售渠道并不完善。

3.3缺少宣传营销

从市场化角度来看，图书馆文创也缺乏宣传营销。主要依赖于线下实体店销售，对互联网新媒体及宣传营销缺乏敏锐的嗅觉，专业人才储备不足。

4煌博物馆文创实践对图书馆文创产品发展的启示

4.1挖掘馆藏特色，打造图书馆文创IP

同博物馆的馆藏资源相比，图书馆以馆藏文本资源为主，在多样性，实体化，生动形象方面存在着天然的不足。因此图书馆文创在挖掘馆藏特色方面需要更花心思，一是要在深入了解馆藏资源并且对文化底蕴有深刻的把握;二是要在此基础上提炼出具有独特性的和能够高度辨识的文化元素，但这不是简单的复制也不是完全的复古;三是进一步提炼出能够进行当代转化的元素，引发人们的情感共鸣，从而打造图书馆文创IP;四是通过创意设计和当代的产品结合起来。

4.2深入了解年轻人消费需求

只有深入了解年轻人的消费需求，才能让文创产品有吸引力，也才能更好的传承传统文化。90年以后的年轻人作为文创消费的主力军，他们成长于网络信息时代，对新事物接受程度高，喜欢差异性，追求美感，追求品质生活，热衷于通过互联网分享。

因此图书馆文创产品的设计思路，一方面要突出馆藏特色，满足年轻人对于差异化、艺术性、独特性的追求。另一方面要有用和有趣并重。兼顾文创产品的使用属性及与消费者连接产生的情感共鸣。

4.3重视宣传营销，线上线下灵活经营

当前社交媒体已经成为更加重要的传播渠道，除了传统的微博、微信的运用，图书馆还应该重视近年来不断崛起的短视频平台、网络众筹、淘宝直播等新模式。另外，近两年《朗读者》、《典籍里的中国》等文化节目吸引了更多的人热爱阅读，热爱中国传统文化。图书馆也可以借节目热潮，宣传营销相关的文创产品。在条件成熟的情况下，可以通过品牌联名的方式进一步宣传推广。

在文创产品的经营上，各级图书馆具体条件不同，可以根据自身的特点开发不同的经营方案。按照现在的发展趋势，线下注重服务与文化体验，而线上的销售辐射范围广。

4.4注重人才培养，引入社会机制

图书馆文创产品的开发离不开专业团队的运营。一方面需要具有专业图书馆背景的人才。另一方面也需要艺术设计人才、市场营销人才等。从产品的开发设计、市场推广、后期运营，都需要商业化市场化的运作。图书馆在注重人才培养的同时，也可以引入社会化合作机制，和文化企业合作共同开发文创产品。

5總结

在国家大力主推文创产业，给予政策支持，文化消费市场迎来持续增长的背景之下，文创产业迎来的发展机遇前所未有。当代的图书馆不仅承担着传承知识、服务社会的历史使命，同时在开发多样化多层次的文创产品满足人民日益增长的文化需求方面也大有可为，只有不断的摸索实践，大胆借鉴学习，才能迎来进一步发展。

参考文献

[1]陈娉娉.博物馆文创产品结合“粉丝经济”盈利新模式——以敦煌博物馆为例 [J].全国流通经济，2019（36）：18～19

[2]胡依晨.公共图书馆文化创意产品开发现状研究[J].黑河学刊，2020（9）：55～57

作者简介：殷涛（1991——），女，汉族，云南昆明，本科，云南省图书馆，650031，助理馆员，主要研究方向图书馆文创