贺桂和 曹 蕾

一、前言

微信利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性，已成为发展势头较旺的社交电商方式。随着微信平台消费者数量的增加，商家间的竞争愈加激烈。如何在众多竞争者中脱颖而出，吸引消费者购买，成为微信商家(简称：微商)急需解决的问题。研究显示，消费者购买意愿与感知风险呈负相关，商家可以通过采取有效合理的措施降低感知风险，提高消费者的购买意愿〔1〕，而信任会影响消费者感知风险和购买意愿〔2〕。因此，有必要研究微信购物中消费者感知风险对购买意愿的影响。

国内外学者对感知风险及其测量维度、感知风险对购买意愿的影响等方面展开了广泛的研究。Hsieh等(2014)认为在进行购买行为时感知风险是消费者感知到的不可预测的结果，可能会对消费者产生负面影响〔3〕。叶乃沂等(2014)认为消费者网络购物感知风险是指购物过程中对自己购物行为所带来可能的不利后果的感受和判断〔4〕。Dodds等(1991)认为购买意愿是消费者可能选择购买某商品的程度，购买意愿程度越高，消费者进行购买行为的可能性也就越高〔5〕。Morgan等(1994)认为信任是感知交易伙伴是否可靠和诚信的主观判断〔6〕。Jacoby等(1972)将感知风险归为5类(财务、心理、功能、社会、身体)〔7〕，Peter等(1975)在此基础上提出时间风险〔8〕。孙祥等(2005)采用七种维度(财务、绩效、隐私、心理、时间、社会和身体风险)来测量B2C电子商务环境对消费者的感知风险〔9〕。井淼等(2006)提出B2C环境下消费者进行网络购买时增加了 “服务风险”这一新的感知风险维度〔10〕。……