黄一冉，王 云

（南京体育学院，江苏南京210014）

在不断推进我国体育强国战略的进程中，由于媒介技术的不断创新和应用、互联网新媒体平台的深层次发展，各类体育门户网站纷纷呈现于民众的视野，走进大众的日常生活，逐渐成为民众获得最新赛事动态、发表体育观感、参与日常健身的重要平台，其成长速度之快、传播范围之广令人惊叹。

腾讯体育作为众多体育网站中的耀眼新星，获得了大批网民的喜爱和关注，在知名度、访问量等方面均在同类网站中名列前茅。本研究以罗杰斯创新扩散理论为基础，分析腾讯体育历年来在国内传播扩散的过程，探索其在不同阶段产生和变迁的主要动因，发掘其在独家版权运营、意见领袖塑造、打造多功能社交空间等方面的核心竞争力，为其可持续发展寻求优化方案。并借此为国内体育门户网站的改进发展提供理论和实践支持，进而为维护我国体育新媒体事业的健康发展提供参考。由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出。罗杰斯认为，创新是一种让个人或其他采纳单位感到新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在此过程中，人们主观感受到关于某个新主意的信息被传播开来［1］。该理论指出，创新扩散的过程包括知晓、劝服、决策和证实四个方面。接受者在进行选择采纳时，应对该项创新产品所具备的相对的优越性、兼容性、复杂性、可试性和可观察性五个要素进行考察，从而做出采用或拒绝的决定（如图1）。……