作者简介：毕朦予（1987— ），国家图书馆馆员。

关键词：“IP”视角;图书馆;文创产品;宣传推广;国家图书馆

摘 要：文创产业是图书馆深度挖掘优势馆藏资源、传承优秀传统文化的重要途径。文章总结了国家图书馆文创产品宣传推广的实践经验，构建了“IP”视角下智慧、高效的图书馆文创产品宣传推广机制，以期助力图书馆文创产业的智慧升级。

中图分类号：G258.1文献标识码：A文章编号：1003-1588（2021）01-0082-04

目前，我国正在大力推进公共文化服务供给侧改革。发展文创产业，让文化“活起来”，让传统“火起来”，既能拓宽传统文化的发展空间，也能满足大众对文化艺术的全新消费需求。在此背景下，国家出台了《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等相关政策，鼓励博物馆、文化馆和图书馆等文化单位积极创新工作模式，开发高质量的文创产品。“IP”是英语“Intellectual Property”的缩写，汉语直译为“知识产权”，包括著作权、商标权等多种无形文化资产。腾讯集团副总裁程武认为，“IP”是经过市场验证，能够承载人类情感的重要符号。这句话说明“IP”蕴含了丰富的社会价值和经济价值。“IP”视角下图书馆需要以自身拥有的知识产权为基础，从用户流量、市场口碑、市场影响力和持续开发等角度综合论述开发文创产品的可行性[1]。因此，从“IP”视角看，图书馆发展文创产业，不仅要开发有特色、优质的文创产品，还要不断完善宣传推广机制，构建文化内涵突出、经济效益明显的文创产业链。

1 “IP”视角下图书馆开展文创产品宣传推广的时代背景

圖书馆拥有丰富的文化资源，是推动文化创意产业规模化发展、智能化升级的关键主体。但是，目前图书馆普遍将精力、重点放在文创产品开发研究上，对文创产品的宣传推广工作缺乏应有的重视，影响了图书馆文创产业的良性发展。

1.1 研究意义

文创产业是新时代环境下图书馆的全新业务领域。从理论意义看，图书馆是文化产业的重要力量，文创产业是基于图书馆优势馆藏资源的智慧开发与立体升级，展现了图书馆对传统文化的传承、发展和创新。因此，图书馆可通过发展文创产业，开发优质、新颖的文创产品，并借助合理的途径进行有效的宣传推广，进而形成图书馆文创产业发展的完整理论体系。从现实意义看，图书馆在宣传推广文创产品的过程中能有效挖掘馆藏资源蕴含的文化内涵。目前，不少学者虽然对图书馆文创产品的开发方向、开发模式和开发策略等进行了详细探索，形成了该领域的研究框架，但在如何开展文创产品宣传推广方面的研究相对薄弱[2]。因此，在“互联网+”环境下，图书馆在政策、法律和资金的支持下探索文创产品的宣传推广新机制，具有重要的现实意义。

1.2 现实困境

随着文化消费的进一步升级，基于优良传统文化资源的文创产品进入市场发展的“黄金期”。受发展理念、发展模式和经营策略等因素的影响，图书馆的文创产业发展迟缓，主要体现在以下三个方面：一是处于文创行业的“劣势”地位。自2016年文化部发布有关政策以来，以故宫博物院为代表的博物馆机构在文创领域取得了骄人成绩，积累了发展文创产业的先进经验。但与博物馆、书店等文化机构相比，图书馆的核心藏品主要为图书，由于藏品表现力、吸引力相对不足，以及图书馆针对文创产品的开发缺乏统筹规划、智慧宣传和立体推广，图书馆文创产业出现了文创产品规模体量偏小、“明星藏品”缺乏和产业化发展滞后等问题，直接影响了馆藏文献典籍、文化资源的有效开发与应用[3]。二是针对文创产品的宣传推广处于“滞后”状态。目前，多数图书馆宣传推广文创产品的模式相对陈旧，缺乏与消费者交流互动的机制，影响了消费者对文创产品的感知体验和文化认同。三是宣传推广机制不健全。图书馆主要利用电商平台、自媒体平台对文创产品进行宣传推广，未能形成线上与线下相结合的“一体化融合”宣传推广机制。因此，图书馆亟须根据文创产业的发展趋势和行业走向，探索一条适合自身的文创产品宣传推广道路。

1.3 多元优势

发展文创产业是图书馆的“新引擎”，也是丰富读者精神生活的“新选择”。因此，图书馆应充分利用“IP”优势开展宣传推广活动，助力文化传承，推动文创产业向规范化、产业化方向发展。具体体现在以下三个方面：一是图书馆文创产品开发机制日益成熟，为宣传推广提供了优质的产品供给。在智慧技术、“互联网+”技术的推动下，图书馆通过开发“跨界”、理念“渗透”等方式，开发了类型丰富、体系完善的优质文创产品，为开展宣传推广活动提供了动力引擎和源头保障。二是图书馆文创产业联盟基本形成，为宣传推广提供了支撑。目前，国家图书馆已联合全国116家图书馆共同开发文创产品，拓宽了文创产品的宣传推广渠道[4]。三是图书馆对文创产业发展的重视程度不断提升，为优化宣传推广机制提供了核心动力。近年来，很多图书馆积极响应“与时代同行”主题号召，充分利用馆藏资源开发文创产品，丰富了读者的阅读体验。

2 “IP”视角下国家图书馆开展文创产品宣传推广的实践

在国家文创政策法规的推动和相关部门的协调下，国家图书馆率先尝试，以优质馆藏资源为依托，以打造优势“IP”为导向，先后开发了庆赏升平、翰墨书香、永乐大典、三山五园等系列文创产品，为图书馆界开发文创产品、优化文创产品宣传推广机制提供了借鉴。

2.1 打好“金字招牌”：活化馆藏资源，提炼独特“IP”元素

从“IP”视角看，图书馆要想提升文创产品的关注度，铸就良好的市场口碑，就要以优势馆藏资源为基础，挖掘馆藏资源内涵，在文创产品开发过程中融入新颖创意，坚持“新意”“独特”的开发原则，打造与馆藏资源深度融合且符合现代艺术审美风格的文创品牌。具体体现在以下三个方面：一是盘活资源，培育优势“IP”。国家图书馆是我国古籍资源最为丰富的图书馆，馆藏1，500多部宋元名刊、近70万件特藏及超过160万册的普通古籍。为了更好地凸显馆藏资源优势，国家图书馆以重大展览活动为契机，对市场稀缺、社会关注度较高的馆藏资源进行了内涵挖掘和创意融入，培育了一大批优势“IP”。二是提炼独特“IP”元素，扩大创意应用范围。国家图书馆围绕优势馆藏资源，设计、开发了二次图库，并以此为基础，将相关创意延伸至其他载体，打造了集创意性、艺术性、实用性于一体的文创产品。例如，围绕“永乐大典‘IP”，国家图书馆先后开发了贺卡、领带、便签等10余种文创产品，既满足了不同消费者的需求，也打造了完善的“IP”产业链。三是融入数字化环境，开发智慧化文创产品[5]。国家图书馆立足数字化资源，根据大众的数字化阅读习惯，通过发挥智慧科技的载体作用，开发了创意书签、数字光影互动墙和智能书法文具盒等一系列数字化文创产品，满足了大众的生活消费需求。

2.2 用好“联盟力量”：多渠道联合发力，扩大“IP”优势

图书馆馆藏资源具有重叠性，为了打造优质“IP”，降低产品的研发、宣传推广等成本，其需要聚合优势资源，共享研发理念，以联盟建设凝聚文创产品开发合力。首先，横向拓展文创产业发展空间，扩大“IP”产业链。图书馆通过以“IP”创意为起点，实施线性开发、平行开发，推动“IP”资源向多个领域延伸，既降低了文创产品的开发成本，也通过产业链建设扩大了自身的社会影响力。目前，国家图书馆已经形成了涉及多个领域的文创产业（包括文创产品、研学旅游、展览展示），有效提升了自身的影响力和知名度。其次，纵向拓宽宣传推广渠道，扩大品牌影响力。在文创产业迅猛发展的环境下，图书馆要想有效提升文创产品的影响力和知名度，就需要不断拓宽宣传推广渠道，打造销售平台。国家图书馆在宣传推广文创产品时，坚持“线上线下”一体化宣传推广理念，并积极引入直播、电商等多种模式，形成了完善的宣传推广体系（包括实体店、电商平台和特色书店等）。再次，联合其他机构，共享优势资源。国家图书馆立足图书馆文创产业的发展特性，牵头成立了融合营销渠道、设计理念、优势人才等多种资源共享的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，通过高效协同，有效避免了行业内文创产品的同质化、无序化开发，全面提升了文创产品的品牌力和市场影响力[6]。此外，国家图书馆通过举办文创产品设计大赛的方式，征集优秀文创方案，构建了图书馆文创宣传推广新格局。

2.3 优化“管理体系”：研判市场需求，推动智慧升级

为了培育与开发文创“IP”，图书馆需要精准研判市场需求，打造“IP”文创生态阵地，通过市场化运作理念、智慧化管理手段，为消费者提供“沉浸式”“互动式”优质服务，塑造良好口碑。首先，坚持市场需求导向，打造文创产业体系。国家图书馆以优势“IP”为重点开发对象，深度挖掘大众的个性化消费需求，依托自身的社会影响力和公信力，开发文创产品，完善宣传推广机制，丰富了文创产品的内涵，形成了具有较高社会认可度、充足发展活力的文创产业体系。其次，聚焦经营形态升级，构建现代管理体系。国家图书馆从2014年初步尝试开展文创业务到成立专门负责文创业务的现代化企业，随着管理机制的不断成熟，提升了文创产品的研发效能，推动了文创业务逐步朝着专业化、标准化方向发展。再次，融入时代特点，塑造时代形象。国家图书馆重视形象塑造、品牌推广等工作，通过设置文创产品专区、开辟文创体验空间，塑造了新的展示形象，全面提升了文創产品的社会影响力。

3 “IP”视角下图书馆优化文创产品宣传推广机制的策略

在“IP”视角下，图书馆优化文创产品宣传推广机制，应注重品牌建设与推广效益，通过产业跨界、理念融合和路径协同等方式，全面提升文创产品的知名度、影响力，塑造优质“IP”品牌，推动文创产业的持续发展。

3.1 以特色内容为基础，打造品牌化产品

在文创产业迅猛发展的背景下，图书馆需要将特色文创产品开发与宣传推广机制进行有效融合，通过挖掘优势馆藏资源，打造内涵化、品牌化文创产品，提高文创产品的影响力和关注度，为后续宣传推广提供良好支撑。首先，图书馆要以优势特色资源为前提，以文化诠释与表达为内涵，通过研判受众需要，深度挖掘文化内涵，打造有故事、有内涵的文创产品。设计者要全面、客观地把图书馆文创产品的设计初衷、创意理念传递给宣传推广人员，以精准展现文创产品的文化内涵[7]。其次，图书馆要以打造优势品牌为载体，以标准化开发为准则，发挥行业、联盟优势，为文创产品的宣传推广搭建平台;依托联盟培养优势，积极探索文创产品的标准化建设机制，通过构建“线上线下”一体化推广体系，汇聚文创资源宣传推广的最大合力;以品牌化建设为目标，通过对行业内文创产品的质量、内涵进行评比，加强品牌化建设，全面提升文创产品的文化内涵，推动图书馆文创产业的持续、良性发展。

3.2 以市场需求为动力，凝聚粉丝力量

图书馆宣传推广文创产品，要充分考虑消费者的文化需求、心理期待和市场需要，通过为读者提供良好、优质的文创产品服务体验，构建完善的文创产业链，提升市场影响力，培育自身的粉丝群体。首先，图书馆要精准研判目标消费群体，通过对市场需求及消费者的心理偏好、消费能力等因素的调研，确保文创产品与消费者形成有效共鸣。其次，图书馆要以市场需求为基础，优化文创产品的研发流程，设计、研发贴近市场需求的产品;构建从前期调研、产品设计、产品开发、产品生产到周期管理的完善流程，确保文创产品与市场需求的一致性，提升文创产品的市场认可度;依托文创产品宣传推广机制，对文创产品的市场反馈情况进行及时收集、分析，进而实时优化文创产品，切实提升文创产品的口碑。再次，图书馆要积极创新服务方式，充分利用各类传播媒介宣传、推广馆藏资源，采取智慧化、数字化的宣传推广方式，有效破解文创产品的供需矛盾，打造未来的文创消费市场，满足大众未来的消费需求，提高大众的情感依赖度。

3.3 拓宽宣传推广渠道，扩大号召力

优化文创产品的宣传推广策略是图书馆发展文创产业的重要步骤，在新的文化消费环境下，图书馆要积极拓宽宣传推广渠道，通过打造优质文化符号，塑造多元化品牌形象，全面提升文创产品的市场竞争力。首先，图书馆要融入时代环境，拓宽文创产品的宣传推广渠道，如：利用智慧传播技术完善线上宣传推广体系;依托各项重大主题活动，宣传推广文创产品;积极参与联盟活动和国际交流合作，将文创产品打造成展示自身形象的重要名片[8]。其次，图书馆要不断优化服务理念，利用多种传播媒介对文创产品蕴含的文化内涵进行全方位诠释，激发消费者购买文创产品的热情。再次，图书馆要利用智慧技术优化文创产品的宣传推广体系，通过发挥智慧技术的优势，凸显文创产品的文化内涵、时代创意，引导消费者了解文创产品的设计理念及蕴含的文化内涵，丰富他们的消费体验。

3.4 以精准推广为手段，提升用户认可度

在“IP”视角下，图书馆要优化文创产品的宣传推广机制，以精准推广为手段，通过产业化运营，选择大众易于接受的方式讲好“文创故事”、传递“创意声音”，切实提高用户的认可度，提升文创产品的知名度与影响力。首先，图书馆要树立大数据思维理念，对文创产品的潜在消费群体、目标消费群体进行合理筛选、分类，并以此为依据，制订差异化的宣传推广方案，加强与消费者的沟通交流，向消费者的喜好靠拢，并实现精准对接。其次，图书馆要树立产业化运营理念，通过构建产业化体系（包括文创设计、制作、宣传推广等），将宣传推广融入文创产品开发的各个环节，确保文创产品蕴含的文化内涵得到完美诠释。再次，图书馆要利用大数据技术、智能化技术，对文创产品目标群体的消费习惯和消费行为等数据进行精准收集、分析，选择合适的推广媒介和宣传方式，以实现文创产品的精准推荐、有效推广[9]。

4 结语

自2014年以来，国家图书馆尝试开发、运营文创产品，从开办淘宝网店“国图旺店”到“全国图书馆文创联盟旗舰店”在天猫商城上线;从开发简单的镇纸、笔记本、钢笔等文创产品到开发智能书法文具盒、精选童书礼盒，通过整合优势馆藏资源，打造优势“IP”产业链，推动了图书馆文创产业向规范化、市场化發展。图书馆要根据目前文创产业的发展走向和市场特点，扬长避短，深挖馆藏资源的内涵，打造意境深刻、故事生动的文创产品。此外，图书馆要坚持“联盟发展”理念，通过与其他文化单位、出版机构、文创企业的协作，借助“互联网+”平台，扩大宣传推广渠道，全面提升品牌影响力，以创造“图书馆+文创产业”的多种发展可能。

参考文献：

[1] 黄晓军.文化创意视角下的高校图书馆产业开发与创新服务研究[J].图书与情报，2016（6）：121-123，40.

[2] 莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J].图书馆建设，2016（10）：98-101.

[3] 武吉虹.图书馆文化创意产品开发方向与原则探究[J].图书馆理论与实践，2017（8）：15-19.

[4] 秦志华，吴政.图书馆文创产品的开发与建议[J].图书情报工作，2017（24）：71-76.

[5] 乔峤.图书馆文化创意产品开发与推广研究[J].图书馆研究，2018（6）：88-94.

[6] 袁红军.图书馆文化创意产品的设计及营销探究[J].新世纪图书馆，2018（5）：30-32.

[7] 纪双龙，马家伟.图书馆文创产品开发的创新思路研究[J].图书馆，2018（11）：51-57，98.

[8] 董燕萍.图书馆文化创意产品开发模式创新动力分析[J].图书馆理论与实践，2019（7）：8-11.

[9] 魏蕊，孙一钢.面向文化产业创新发展的国家图书馆服务模式与策略研究[J].国家图书馆学刊，2019（2）：3-13.

（编校：孙新梅）