《申报》广告画部分作者考述

2021-05-07

山东工艺美术学院学报 2021年2期

发行77年的《申报》，刊载了数以万计的各类广告画。由于商业美术作品通常不署名，也缺乏绘画作品那般经典性，故较难考证其作者。尽管如此，我们还是通过《申报》有关报道与记录，考证了一些非著名广告画作者，摘其部分加以考述。从他们身上可以微观近代商业美术的发展，以及作为商业美术师的个人奋斗，从而再现了他们的部分人生轨迹以及近代商业美术的喧哗。

《申报》；广告画；广告师；考述

《申报》记录了诸多画师参与沪上报刊的美术创作活动，如对《解放画报》的报道：“钱病鹤的大幅讽刺画（旗袍的来历附说明），但杜宇的六幅美术画，丁悚、张光宇、谢之光、金丽生、杨炳文诸君的寓意画。”[1]对《恒报》的介绍——“本报图画主任丁悚、丁讷为美术巨子，担任一切画稿。他若张聿光、张光宇、谢之光、孙步月等均属绘画名家”。[2]此外，一些画师的社会活动也多有记载，如徐咏青、庄人青、沈衡庄、郑曼陀、陈石青、金世亨、杭稚英、徐子根、朱浩富、谢之光、林忠钦、阮翟光、丁云先、韩学贤、丁耿星、周伯生、张子衡等人联名“拟刊行一种周刊（艺术画报）不分派别，不分古今中西，依着艺术的范围前去进行”。[3]以上类似文献不胜枚举，为我们研究晚清、民国美术史留下了丰厚的珍贵史料。然而《申报》关于自己美术活动的记录却不多（除却有关《点石斋画报》的报道），有哪些画师长期致力于该报的美术、商业美术创作的记录鲜有，不得不说是个遗憾。加之《申报》上的广告画很少有画师署名，着实难以确证一些画师的具体广告画创作。一些民国美术研究的著述尽管提及有一些画师，如郑曼陀、徐咏青、杭稚英、丁慕琴、李慕白等人参与了《申报》的广告画创作，我们也足够相信这些人不可能没有广告画作品刊载于《申报》，但我们始终没有确证具体哪一期、哪一幅广告画出自上述画师。

尽管如此，我们还是努力通过《申报》一些相关报道确认了一些广告画的作者。另外虽然《申报》广告画画师少有署名，但也有个别例外发生。根据这些线索，本文考证了一批《申报》广告画的作者，摘其部分加以论述。这些画师并没有郑曼陀、杭稚英之流赫赫有名，甚至一些人可能是第一次被挖掘出来，这或许就是《申报》广告画的美术考古学研究的意义之所在。

1.广告竞赛获奖画师

《申报》77年办报历史中，只有过一次广告画竞赛。1928年初夏《申报》馆拟举办一次广告竞赛。竞赛细则大致如下：邀请十个商家，各拿出一幅广告画共同刊载于《申报》首版，由读者投票，得票最多者即为获奖者。《申报》奖励中奖商家五百元，并制作银牌奖励给前四名画师。另外，为鼓励读者投票，设幸运读者奖，由摇号产生，奖十人，各五十元。此次广告竞赛，计收票选两万余张，可见时人的参与热情之高。正因为这次竞赛，将得票最多前四位广告画师推向了前台而青史留名（其他六位，皆未具名）。他们分别是：许晓霞、张荻寒、蒋清梵、陆家齐。这些名噪一时的画师，对于今人来说或许有些陌生，哪怕是近代美术史的研究者。

1.1 许晓霞

此次竞赛得票最多的是九华绸缎商店的广告，计得票四千零三十五票之多，见图1。画师许晓霞（1894—？），男，海盐人。1928年8月18日《申报》对许晓霞做了介绍。“本馆广告竞赛之第一名，兹志如下：许晓霞君，浙之海盐人，年三十四岁，嘉兴秀水学校毕业，吴淞中国公学肄业。性喜绘书，曾赴武汉设立武汉书报馆及欣欣美术社。国民革命军兴，即充第一军第二十二师艺术股长，现任九华绸缎商店暨华北美商三德洋行等广告画师。”[4]该略历当由许晓霞本人提供或其本人认可，应该是较为客观的。《中国美术家人名辞典·补遗一编》载有“许晓霞”名条：“盐官人。号老圃。海宁市图书馆藏其山水一幅。民国初年，上海有一商业美术者，同名，亦擅国画，是否一人，待考。”[5]笔者以为是一人。此外，再版的《上海话俗语图说》（上海大学出版社，2015年）亦言及许晓霞，该图说总计241篇，由汪仲贤撰文，许晓霞插图，每文一图，生动、夸张地展示了俗语内涵。原著成书于1944年。

图1 九华绸缎商店广告，许晓霞绘，《申报》，1928年6月17日

尽管当代关于许晓霞的著述不多，但他在民国时期经常见于报端。首先是报刊上的署名插图。如上述刊发上海俗语图说的《社会周报》，以及《世界画报》《新医药刊》《新亚半月刊》《健康家庭》等。绘画有漫画形式，也有一般插画形式。其次是许晓霞署名文章。有关于广告、工商美术的，也有关于室内陈设设计的，甚至还有时政见解的。1940年5月30日的《新亚半月刊》发表了许晓霞署名短文“写在广告心理学试卷前面”。从短文中可知许晓霞执鞭于冠群补校工商美术速成班，该班必修之课凡十，“广告心理学”一科由许晓霞承教。“广告心理学”当属工商美术教育的“理论课程”范围，说明许晓霞实践与理论兼修并举。此外，许晓霞还关注室内陈设设计。室内陈设设计在当时应是美术类的“前沿学科”，不像商业美术这般趋之若鹜。许晓霞认为：“论到家庭陈设，不仅有关精神享受而已，在陈设上还可以反映出自己的品格，学识，和性情……须知陈设得富丽华贵，是一个问题，而陈设得善良美好又是一个问题……而要合乎善良美好是要紧的。”[6]许晓霞提出“善良美好”的陈设设计观点，即使在今天依然是字字珠玉。

许晓霞生平记载主要集中在20世纪20年代末至40年代初，其后便悄无声息。或许《申报》广告画竞赛拔得头筹正是他崭露头角的开端，《社会周报》的俗语配图使其更具社会影响力，跻身于社会名流。

1.2 张荻寒

张荻寒生卒年不详，是1928年《申报》广告竞赛的第二名，代表的华成烟公司，见图2。《申报》对其介绍是：“张荻寒君，第二名，浙江嘉善人，自幼即喜绘画。曾在当地组织艺术研究社，成绩斐然。来沪后，进商务印书馆习广告画凡六年，继膺华成烟公司之聘，继任广告师，同时兼为海上克劳华美等广告公司画师。其作品散见各报，造意新颖，用笔活泼，颇为各界所称道。”[7]可以看出张荻寒略历也不一般，有在商务印书馆习广告六年的经历。许晓霞也自认为绘画上不如张荻寒，侥幸获胜，全赖文案上切合时事。

图2 美丽牌香烟广告，张荻寒绘，《申报》，1928年6月17日

张荻寒在民国美术界名声斐然，尽管今人尚未有对他进行专门研究。我国著名文史大家郑逸梅在回忆《骆驼画报》时写道：“（该报）文画双绝，精神饱满，记载翔实，消息灵通……特约绘画者：郑曼陀、丁悚、张荻寒、唐琳、王守仁、章育青、陈七粟、金少梅、何汉光。摄影，由郎静山、支更生担任。”[8]排在张荻寒前面的郑曼陀、丁悚（即丁慕琴）自然是近代美术史上的名师大家，之后的王守仁、金少梅也是名噪一时的画师，可见张荻寒当属沪上画界名流。郑逸梅本人也和张荻寒甚为熟悉，曾邀张荻寒为其文集《花果小品》绘制封面，该文集于1935年由中孚书局出版。

张荻寒的美术活动首先是广告画创作，这也是其“本行”，包括为书籍绘制封面。近代广告史研究记录了张荻寒的商业美术活动。“华成烟厂的广告设计人员有张荻寒、谢之光、张雪父，他们设计宣传的‘金鼠’牌、‘美丽’牌香烟成为中外烟草市场上的健将。”[9]此外，张荻寒还研习国画。1948年出版的《中国广告事业史》也曾介绍过张荻寒研究国画。“浙江嘉善人，与张以恬张伴青为昆仲，最早服务于商务印书馆，后考入华成烟厂，美丽牌金鼠牌香烟和百昌行的黑人牙膏，大半出于张氏手笔，现在闻说研究国画，画得已经非常进步了。”[10]郑国贤著《历代嘉兴书画名人研究》录入了张荻寒，仅区区数字：“嘉善西塘人。工人物、仕女。”可见其绘画知名度一般。倒是张荻寒早年（1912年）由上海春明书店出版过《山水画集》，为学生图画范本。另外，张荻寒还绘制过一系列连环画，如《三笑缘》《玉堂春》《十美图》等。

中华人民共和国成立以后，便无张荻寒的活动报道，至多只是上海故交在回忆文章里提及，何时离世尚不得而知。

1.3 蒋清梵

蒋清梵（1898—？），江苏金坛市人。《申报》对于蒋淸梵君的介绍是：“蒋君年少英俊，曾毕业于本埠某著名学校，思想新颕，所作不同凡俗。本届竞赛会之稿，庄谐并重、令人捧腹。”[11]蒋清梵代表的是冠生园参赛，获第三名，见图3。获奖之后《大晶报》也对其进行了报道：“蒋清梵君，字磐纹，金坛市人，现年二十六。向在政界供职有年，近忽改辕易辙，置身冠生园广告部，经验宏富，在申报竞赛广告，曾获得第三名，故该园洗总理甚为倚重，近将为冠生园编《生光报》云。”[12]

图3 冠生园广告，蒋清梵绘，《申报》，1928年6月17日

关于蒋清梵的报道或记载并不多，目前只有两条确切线索。其一，主事冠生园广告部，并代表冠生园参加一些社会活动，《申报》广告竞赛即是其中之一。另外还执教于冠生园厂办夜校；其二是1931年后任辛丰织印绸厂教育组主任。曾主编《辛丰绸厂纪念刊》，介绍该厂的组织、生成、员工生活、医疗卫生等情况。1934年又与平亚回编《辛丰织印绸厂业余补习夜校第一学期考试成绩选粹》。擅长广告的蒋清梵加盟辛丰绸厂后，非常重视宣传。“1935—1936年，辛丰厂发行‘特刊’，刊头有许多要人名流题字，并载有大量照片，宣传该厂规模以及产品特色特点，介绍厂容、厂貌及内部职工教育培训、生活福利，不惜重金在各种场合扩大广告宣传，一时被称为‘印花大王’。”[13]

至于蒋清梵何时离开辛丰绸厂并无直接报道，只是1936年蒋清梵在《时报》刊登广告以鬻字画，是否该时离职尚不可确认。中华人民共和国成立以后，亦无蒋清梵相关报道。

1.4 陆家齐

陆家齐，生卒年不详，江苏丹徒人。“幼喜图画，暇时辄以绘事消遣，尤喜拟广告。曾任南通德大糖行文牍，得名师指导，绘事猛进。前年入同昌车行任广告部主任。公除喜翻阅欧西各种出版物，于广告之造意布置等等，俱有极深之心得。擅作美术字及隶书，作事耐劳，深为该行主人诸炳鑫君所器重。”[14]陆家齐获广告竞赛第四名，代表的是同昌车行，见图4。《申报》对其评价颇高。

图4 同昌车行广告，陆家齐绘，《申报》，1928年6月17日

关于陆家齐的史料较少。1927年6月4日《申报》曾刊发过他的一篇文章——《双轮汽车之功用》，这切合《申报》对其的介绍，阅读面广，视野较为开阔。同昌车行是中国第一家自行车商行，创办于1897年。车行从1926年起相继采用进口零部件、配以少量自制零部件组装自行车。同昌车行也是《申报》的广告老主顾，从1914年到1949年的三十五年间发布广告数以千计。同昌车行能够聘用陆家齐，也间接说明了陆家齐的商业美术造诣之高。

1.5 广告达人周鸣冈

周鸣冈无论在近代美术史，抑或广告史中均鲜有记载。之所以称之为广告达人，还得从他的一个习惯说起。他喜欢在自己有限的、刊发于《申报》的广告画中署名“广告师周鸣冈”，而《申报》广告画中少有署名，即便是《申报》的广告竞赛。循着这条线索，笔者钩沉了周鸣冈，发现他的经历还真是可圈可点，谓之“达人”亦不为过。周鸣冈生卒年不可考证。《申报》1914年2月20日有则关于“俭德会”的入会报道，入会者中有“无锡周鸣冈”，可能为同一人，但尚待进一步考证。

周鸣冈涉足广告业与商务印书馆有关。《申报》1917年11月8日有则“上海商务印书馆有限公司附设商业补习学校广告”的报道言及了周鸣冈：“本校前经登报招考第四期补习学生，报名寄卷期限业已截止。本报评定试卷合格者，除专函通知并附面试应凭单外，兹将姓名开列于后（以收到试卷先后为次）。望依照面试凭单规定办法赴所定地点到场面试。勿误。不合者容将相片寄还，幸勿来申。此布。山荣海、周鸣冈……”，[15]周鸣冈列第二位。我们知道商务印书馆以学徒、练习生等形式培养了一大批近代商业美术师，包括杭稚英、万籁鸣以及上文的张荻寒等人。周鸣冈报考的是第四期学员培训。幸运的是周鸣冈通过了初试，被通知参加面试，此次计有91人参加面试。十二天之后，即11月20日商务印书馆在《申报》上公布了面试合格者名单，取35人，周鸣冈位列其中。自此周鸣冈开始正式学习商业美术以及图书出版等知识。

1919年6月商务印书馆学习期满，周鸣冈并没有直接从事广告业，而是以练习员身份被派至分馆任用。我国近代著名出版家、报人，曾任商务印书馆董事长的张元济在1919年6月25日的日记里提及周鸣冈。“分馆：接见周鸣冈。据言在中华办事数年，其人似娇娇有好事性质。”[16]“中华办事数年”，这里的“中华”应当是“中华公司”，上海较早的百货公司。周鸣冈先前可能曾在中华公司任职。（1922 年 10 月 10 日《时报》上刊载周鸣冈的署名短文：《中华公司十一周纪念广告》，可起码说明周鸣冈与中华公司是有过联系的）一次见面张元济就对其人评价甚是特殊——“其人似娇娇有好事性质”。

20世纪20年代前、中期，周鸣冈的“好事”表现在如下几个方面：首先是撰文、著书。1920年12月1日《申报》发布“大陆西药公司揭晓雅霜录取征文布告”，周鸣冈获二等。1925年，周明冈与王后哲、周飞卿编著了《上海宝鉴》一书，由世界书局出版。同年8月在世界书局发行的小说周刊《红玫瑰》上发表小说[17]；其次，该君好各式演讲，如股东会演说，甚至还有证婚演说等。这些《申报》均有所报道。再次，“好事”之余，周鸣冈也渐渐涉足广告。如来生著《中国广告事业史》提及了周鸣冈：“最早注意广告而能够大量利用广告的，要称黄楚九君，百龄机的广告标语‘有想象不到之效力’就是他和周鸣冈二位所想出来的。”[18]1926年南洋烟草公司在《申报》刊载启示——“南洋烟草公司临时广告文画征求部启示，敝公司征求广告，前经登报声明，展期阳历六月十五日以前揭晓。兹谨选定百名揭布报端，敬祈。”[19]南洋烟草公司向社会有奖征集文图广告，选定百名。周鸣冈积极参赛，获得了第六十四名。

周鸣冈在《申报》发表署名广告始于1926年4月9日，是上海福美贸易公司的戒烟产品广告，见图5。该广告共发布四次，皆在4月。6月周鸣冈接卓别麟饮水室开业广告，7月绘制影印版《全唐诗》广告。几则广告都注有“广告师周鸣冈”字样。1927年、1928年、1929年、1930年周鸣冈分别在《申报》上署名发表了一则广告。由此看来作为广告师的周鸣冈，业务着实凋零。

图5 福美贸易广告，周鸣冈绘，《申报》，1926年4月9日

不过，广告达人周鸣冈善于求变。早在1926年《申报》上刊载了“汤笔花”署名文章《人鬼交通志异》说：“老友周鸣冈君日前为余述乃弟群敏君人鬼交通术甚详，事颇离奇不可思议，亟录之以实自由谈。”[20]周鸣冈述其弟善人鬼交流之术，起码说明了周鸣冈本人关注这方面内容，或有此兴趣。1930年2月8日《申报》一则广告则披露了作为广告师的周鸣冈亦以相术为兼职。

周鸣冈谈相批命今晚截止[21]

广告师周鸣冈，擅达穈相术。平时为亲友断休咎事后奇验如神，年来问相者日众，广告业务往往因此被误。故定废历元旦起，在四马路佛照楼间壁寓所，谈相批命十天。过期之后，一槪不应，欲以此拒平日之烦扰也。今日为最后一天，不论何人，皆可前往问津，无须熟人介绍。

这则广告应该是周鸣冈本人发布的。它明确这样几方面信息：其一，身份认定。周鸣冈自认为自己首先是广告师；其二，擅相术，奇验如神。这是为自己做广告铺垫；其三，具体广告内容。谈相批命仅十天，貌似于当下的饥饿行销法。该广告同时刊发于当日的《新闻报》。申、新两沪上大报同时推销自己的相术，想必效果会较佳。1938年4月、6月周鸣冈又在《新闻报》发布自己的相术广告，同样采用了限号的方法，“唯定额限五百号，现已谈过二百余号”。只不过这次周鸣冈自我认定的身份是文学家。这也似乎说得通，毕竟曾著书立说。

前文提及周鸣冈与黄楚九创作了百龄机的广告词，使得百龄机大卖，说明周鸣冈有较强的广告策划能力。1933年10月周鸣冈曾筹备“皇后照相馆选举中国标准美人”活动。广告文藻华丽，颇具诱惑，“窈窕淑女。君子好逑。盖妇容实居四德之首。我中华文物之邦……不知谁家掌珠。膺此美人荣誉。他日揭晓之时。本馆当备巨大钻戒。举赠当选美人。”[22]为照相馆作广告，从选美入手，其创意的确甚好，这也可能是中国较早的选美活动之一。只可惜该活动并没有成功举办，做上述广告时也强调了“现正筹备大典。一俟手续守竣。再行公告日期”，盖手续并没有办下来，故而也没有了后续报道。

谈相批命，策划选美，尚不能尽达人之名分。作为广告师周鸣冈却实实在在地在中国近代餐饮史留下了俏皮的一笔，那就是他在上海开设无锡粥店，并将太湖船菜引入上海。（所以周鸣冈很可能为无锡人）1930年11月6日《金钢钻》报刊载了一则广告；“广告家周鸣冈君，新创一无锡粥店于郑家木桥香港饭店之下，规模颇小，而食品甚精，亦上海点心店中之特创□□者也。”[23]由于周鸣冈善于营销，无锡粥店迅速扩大，一时成为上海的名小吃，在一些老上海忆文中频频出现——“无锡粥店由广告师周鸣冈经营。虽然叫粥店，实际供应也有客饭和菜，以及各式面点。周老板经营有方，摸索出五十多种粥名，将酒楼、饭馆、面肆、粥店熔于一炉。该店规模较大，楼座布置雅洁，增设船菜部之后，生意更为兴隆。”[24]北京市特二级厨师王柘春曾在无锡粥店从师吕庆余。上海的粥店本来面向贫苦大众，在上海开设粥店，周鸣冈不是第一人，但周鸣冈却能够将粥店做成品牌，俗雅皆宜，这是他的难能可贵之处，也说明了他独具慧眼。

周鸣冈1930年创办无锡粥店，生意红火，但他并没有完全放弃广告业务，1933年10月还筹办皇后照相馆的选美竞赛。无锡粥店开至何时，诸多忆文中并没有提及。之后周鸣冈以广告师身份在《申报》露面是在1943年6月25日，也是最后一次。这次周鸣冈登报招收广告学员，“鄙人首先从业广告，服务三十年，承各方之信任，登门求稿者尤多，时感应接不暇，此次徇诸大企业家之请，创设函授班，将广告学识及作稿经验，尽量指授，造就广告全材……”[25]如果从进商务印书馆算起，至1943年，周鸣冈也确有二十六的广告从业经历。1943年之后，广告达人周鸣冈便销声匿迹了。

3.结语

通过《申报》自证的广告画作者还有钱君陶、倪古莲、张秣陵、徐清等人。钱君陶自不待言，学界对其研究著述较多。倪古莲虽也曾自署“广告师”，并发表过广告画，但其主要致力于戏剧、电影的，曾参与《太平天国》《雄媳妇》等多部电影的制作。（是否为同一人，亦不可确认）张秣陵、徐清等人在近代文献中鲜有记录，这样的《申报》广告画作者可能比比皆是。

77年《申报》，广告画作者群庞大。由于商业美术作品通常不署名，也缺乏绘画作品那般经典性，故而较难考证其作者。本文通过《申报》的相关报道以及少数署名作品，考述了几个非著名商业美术师（或许有些人在民国时期尚有一定的知名度），从他们身上可以微观近代商业美术的发展，以及作为商业美术师的个人奋斗，从而再现了他们的部分人生轨迹以及近代商业美术的喧哗。今天他们业已被湮没在近代美术史中。当然，这也符合历史的逻辑，因为许晓霞、周鸣冈等人毕竟不是传统意义上名声显赫的商业美术师，如杭稚英、金雪尘等人。

注释：

[1]申报馆：《解放画报广告》，《申报》1921年1月30日。

[2]申报馆：《恒报广告》，《申报》1921年7月14日。

[3]申报馆：《艺友社启示》，《申报》1929年12月1日。

[4]申报馆：《九华广告师许晓霞略历》，《申报》1929年8月18日。

[5]乔晓军：《中国美术家人名辞典·补遗一编》，西安：三秦出版社，2007年，第151页。

[6]许晓霞：《家庭陈设之我见》，《健康家庭》1939年第2期，第27页。

[7]申报广吿竞赛首四名之广吿师：《申报》1929年8月19日。

[8]郑逸梅：《郑逸梅选集第六卷》，哈尔滨：黑龙江人民出版社，2001年，第568页。

[9]杜艳艳：《中国近代广告史研究》，厦门：厦门大学出版社，2013年，第160页。

[10]如来生：《中国广告事业史》，上海：新文化书社，1948年。

[11]申报广吿竞赛首四名之广吿师：《申报》1929年8月19日。