杨倩

摘  要：近五年來，社交电商迅速发展，尤其是典型的拼购类社交电商拼多多。拼多多的用户活跃度已超过京东，仅次于淘宝。高度用户活跃度并不代表高复购率。因此，文章以拼多多为例，针对此类电商复购的影响因素进行研究。参考SOR理论建立研究模型，采用问卷分析的方法，利用SPSS21.0和AMOS23.0进行假设验证。得出结论：信息质量、系统质量、服务质量和商品特性均能显著的正向影响感知价值，感知价值又能显著正向影响用户的重复购买意愿。其中信息质量对感知价值的影响最大，商品特质次之，最后是服务质量和系统质量。文章最后基于验证的5条假设，对拼多多拼购社交电商平台提出了相关的运营改进意见。

关键词：拼多多;重复购买意愿;影响因素

中图分类号：F713.365.2    文献标识码：A

Abstract： In the past five years， social e-commerce has developed rapidly， especially the typical social e-commerce， Pinduoduo. Pinduoduo has surpassed JD.com in user activity and is second only to Taobao. High user activity does not mean high repurchase rates. Therefore， this paper takes Pinduoduo as an example to study the influencing factors of such e-commerce repurchase. The research model of this paper was established by referring to SOR theory， and the hypothesis was verified by using SPSS21.0 and AMOS23.0 by using questionnaire analysis method. It is concluded that information quality， system quality， service quality and commodity characteristics can significantly positively influence perceived value， and perceived value can significantly positively influence the repeated purchase intention of users. Information quality has the greatest influence on perceived value， followed by commodity quality， service quality and system quality. Finally， based on the five hypotheses verified， this paper puts forward relevant operational improvement suggestions for Pinduoduo Pendou.com social e-commerce platform.

Key words： Pinduoduo; repeat purchase intention; influencing factors

0  引  言

手机入网已成为主流生活方式，各种电商广告也开始投放到各种APP和手机网页上。但是，现状是网际网路流量红利已达到饱和的状态，依赖于广告引流的成本日益增加，这将使传统网际网络市场的流量争夺战愈演愈烈。正是在这样的背景下，利用用户形成流量裂变模式的社交电商快速萌生。社交电商的用户可以通过社交媒体，如微信、QQ，转发或推荐社交电商中的内容和商品。社交电商利用用户形成社交裂变，实现去中心化的推广效果，提高了运营效率。

拼多多于2015年成立，是最早的拼购社交电商。拼多多利用微信的流量池与用户分享流量裂变，两年的时间内实现了用户增长达2亿的目标，增速超过京东和淘宝。但是，对于电商平台，最终目的还是在于平台的转化率，也就是购买率。从营销中的二八定律来看，80%的利润往往来源于20%的忠诚客户。相比于吸引新用户购买，维系老用户和忠诚客户才是关键。如何提高活跃用户的购买率和忠诚客户的购买金额才是拼多多运营发展的重中之重。因此，本文基于消费者行为理论中的SOR理论，旨在分析研究典型社交电商拼多多的用户重复购买意愿的影响因素。通过对在拼多多上有购买经验的用户进行问卷调查，获得数据并研究分析用户重复购买率的影响因素，为拼多多及此类社交电商平台的营销策略与平台的服务优化提供建议，促进平台的用户活跃与用户转化。

1  理论基础

SOR模型最早应用于环境心理学，对人们在不同环境中或刺激中所产生的感知，情感或行为这种现象的解读。此模型涉及三种类型的变量，外部环境和刺激作为模型的自变量，个体或有机体为中间变量，个体或有机体产生的行为为结果变量。SOR模型虽然源于心理学，但是能够非常成功地解释消费者的行为特征，模型变量之间的路径指向能够很好地解释消费者现实中购买情景以及消费者心理感知的变化影响。因此，SOR理论很适合本文拼购型社交电商用户重复购买影响因素的研究。

社交电商平台用户重复购买意愿高低的前提基础在于用户活跃度。用户活跃度在APP或小程序渠道环境下则表现在用户的持续使用情况。2003年Delone和Mclean的改进D&M模型阐述了系统质量、信息质量、服务质量三个影响因素能够影响用户的持续使用行为的观点[1]。因此，可以推测出平台系统质量、平台信息质量和平台服务质量一定程度上能够影响用户的重复购买意愿。此外，社交媒体或社交用户有时披露出拼多多的产品质量问题导致用户体验感差。所以，综合来看，商品特性对消费者重复购买意愿也有一定程度的影响。

在研究模型中，刺激变量选取平台相关的三特性（即，信息质量、系统质量、服务质量）和商品特性。机体变量选取感知价值，平台用户的重复购买意愿为反应变量。因此，构建的模型如图1所示。

2  提出假设

2.1  信息质量与感知价值

 拼多多作为典型的线上拼购类APP，其信息质量主要体现在商品信息和服务信息上，信息质量是影响用户态度以及用户线上购买意愿的影响因素之一[2]。高的信息质量能够全方位介绍商品，可以提高用户购物前对商品整体的评价，提高顾客对商品的感知利得，进而促进感知价值。信息完整度和时效性能够给用户带来更好的服务与体验。并且，良好的信息质量能够降低购买环节的难度，还可以给用户带来高的信任及满意度，促进用户产生购买和重复购买行为。由此，提出假设：

H1：信息质量因素对拼多多用户感知价值有正向影响。

2.2  系统质量与感知价值

 蒋瑞新在研究移动知识付费平台用户重复购买过程中，认为系统性若符合稳定性、设计美观，用户获取产品渠道易用性、系统响应迅速流畅，则平台系统质量就越高，用户感知到的系统质量更好[3]。对于购物网站和购物平台来说，系统质量高则有利于消费者和用户高效的进行网上交易。如果系统质量不高，用户使用不便，则进一步降低用户的使用意愿和购买期望。由此，提出假设：

H2：系统质量因素对拼多多用户感知价值有正向影响。

2.3  服务质量与感知价值

 网络服务质量指网站能够为消费者或用户解决使用过程中遇到的问题。雷新强在互联网金融产品服务的研究中，发现服务质量的高低除了影响用户行为外，还会对用户满意度和感知价值产生影响[4]。如果购物平台能够及时解答用户在使用过程中的疑惑和问题、能够做到及时推送相关服务信息、提供用户与店铺客服或平台客服交互的渠道、在整个交易过程中整合并优化线上线下服务一体化，则可以有效提高用户满意度与购买意向。随着对服务质量体现的感知增加，用户会做出再次购买的行为。由此，提出假设：

H3：服务质量因素对拼多多用户感知价值有正向影响。

2.4  商品特性与感知價值

 商品可以给用户在实际需求中带来最直观的感受，商品的质量往往通过使用价值体现[5]。雷婷和李存林在研究B2C电子商务交易平台中，商品的价格和使用质量均能对用户的感知价值产生正向影响[6]。商品特质体现在商品质量和服务质量上，商品质量和服务质量是许多学者研究感知质量的重要元素。由此，提出假设：

H4：商品特质因素对拼多多用户感知价值有正向影响。

2.5  感知价值与重复购买意愿

 对于感知价值对重复购买行为的影响关系，在各种场景得到了广泛证实。发生重复购买行为的往往是商家或企业的忠实客户，雷婷通过实证研究证明B2C电子商务交易平台的顾客感知价值可以正向影响顾客忠诚和顾客满意[6]。李佳敏研究得出感知价值对复购意愿能够起到中介影响作用[7]。由此提出假设：

 H5：用户感知价值对重复购买意愿有正向影响。

3  问卷设计与数据收集

问卷采用标准的李克特5点量表展开测度，共涉及6个测量变量（信息质量、系统质量、服务质量、商品特质、感知价值和重复购买意愿）和28个测量题项。为保证问卷的信效度，本文结合前期研究所采用的成熟量表和拼购类社交电商拼多多具体的购物过程和情境特征，对量表进行了修正与完善。因为，本研究目的是研究用户重复购买意愿的影响因素，要求的调查对象必须是有拼多多购买经验的用户，所以问卷开头设计了样本筛选题项。

本研究问卷大部分由网络渠道收集，包括微信、QQ等，少部分线下调研采访目标用户时邀请填写。期间回收问卷353份，共整理剔除了41份无效问卷。最终剩余302份有效问卷，问卷回收有效率为85.55%。

4  模型验证

4.1  数据信度与效度检验

为了验证量表数据是否具有科学性和可靠性，本文运用SPSS21.0对数据进行信度和效度检验（见表1），结果表明信息质量、系统质量、服务质量、商品特质、感知价值和重复购买意愿的Cronbach's系数均大于0.7，说明数据信度好，有较高的可靠性。同时，各个测量变量的KMO取样适切性量数也均大于0.7，抽取平均方差值AVE值均大于0.5，组合信度CR均大于0.7，且各个测量题项的因子载荷均大于0.5，可知量表数据具有较高的收效度和良好的收敛效度。

4.2  结构方程模型验证

运用AMOS23.0绘制拼购型社交电商用户重复购买影响因素结构方程模型图，并对模型进行拟合度评测（如表2所示），分析得出拟合指标的实际值均达到了参考值的标准，其中GFI刚好等于0.9，可以接受，因此，此结构方程模型总体拟合度良好，适合进行路径分析。

根据结构方程模型参数估计结果（如见表3所示）得知五条路径标准化路径系数均为正值，且P值显著，所以5条假设全部成立。可以得出结论：信息质量、系统质量、服务质量和商品特性均能显著的正向影响感知价值，感知价值又能显著正向影响用户的重复购买意愿。其中信息质量对感知价值的影响最大，商品特质次之，最后是服务质量和系统质量。

5  启  示

最后，基于理论研究和本文的实证研究成果现对拼购类社交电商拼多多如何增加用户重复购买率提出建议以供参考。

5.1  丰裕信息，优化质量

增加信息量，增加信息的可视化、动态化，比如商品主页主题可以选用动态视频进行产品介绍，投放的首页广告及Banner图添加动态交互的效果;其次，增加第三方评价等客观信息，对增加图文视频评价的消费者给予奖励的机制。也要求商家提供质量认证，比如质检证书、质量认证、检测合格报告等。此外，平台也要在合适显眼的地方增加一些保证信息，比如运费险、假一赔十、保修保换等信息。增加此类信息一是可以抓住消费者的注意，提高信息的接受度;二是能够增加消费者对平台和商品的信任度，从而提高感知价值，产生再次购买欲望。

提升信息的质量，对于无用的信息可以适当的删除，比如，大量的相同的广告信息会在每次打开APP和小程序时自动跳出，让人反感。对于广告的投放，如果用户频繁删除不予理睬，可以考虑减少广告投放频率或不投放。

5.2  集中拼购，增加品类、提高质量

拼购过程中低价是优势，同时也是劣势，因为成本问题，在质量上就很难做到优质。首先，完善商家入驻审核机制，提高商家入驻标准，对于商家销售的流行产品可派工作人员抽样检验。增加消费者检举通道，对于售卖假货的商家给予处罚并加入黑名单。其次，对优质商家给予激励政策。对于信誉良好口碑效应优质的商家，平台应出台一系列奖励政策，比如优质商家、金牌卖家荣誉称号，活动期间优先推送此类商家的产品或给予补贴等。最后，完善拼购体制，对于消费者邀请成功拼购的拼单给予真正的优惠。这样可以既保证商家能够薄利多销，也能促进平台社交性质的拓展。

5.3  对平台系统进行优化

系统设计要做到流程的逻辑性符合人性化特点和常识依据，不过分繁杂。可以有针对性的区分用户群体，推荐不同的系统风格，比如，针对青年群体，购物时间非常碎片化，因此要着重提高系统运行速度，减少一些重复性的广告投放，精简系统设计风格。青年群体时尚感强，可以尝试提供各式各样的系统主题风格，供用户自由选择。针对中年群体，除了做到优化简化系统流程外，还可以设置购前指导选项，加大页面字体等选项来减轻使用负担。除了APP，拼多多还使用微信小程序进行引流，因此，小程序和APP的设计风格要保持高度的同步，避免让用户出现切换渠道的生疏感。

5.4  提升服务体验

提升服务质量，可以在提升物流、售后服务等。物流方面，可以加强自己的物流服务体系建设，加入物流联盟，提升发货送货效率;提高售后服务水平，可以建立合理严格的平台客服考评机制，考虑消费者对客服服务的评价打分机制计算客服的绩效，提升客服的服务意识。合理安排客服上班时间，建立轮换班机制，能够随时解决消费者订单过程中遇到的问题。同时，要对客服建立科学的培训体系，提升客服的专业素养服务意识和人际沟通能力。对于有问题订单纠纷的服务，还可以考虑在平台设置投诉渠道，安排专门的工作人员及时有效快速解决投诉的订单，公平判断，维护消费者权益。

参考文献：

[1]  William H Delone， Ephraim R McLean. The DeLone and McLean Model of Information Systems Success： A Ten-Year Update[J]. Journal of Management Information Systems， 2003（4）：23-25.

[2]  William H DeLone， Ephraim R McLean. Information Systems Success： The Quest for the Dependent Variable[J]. Information Systems Research， 1992（1）：121-124.

[3] 蒋瑞新. 移动知识付费用户复购意愿影响机制研究[D]. 广州：广东工业大学（硕士学位论文），2019.

[4] 雷新强. 互联网金融感知服务质量对消费者行为意向影响研究[D]. 南京：南京财经大学（硕士学位论文），2018.

[5] 崔艳红. 影响消费者感知风险的产品因素分析[J]. 江苏商论，2007（6）：37-39.

[6] 雷婷，李存林. B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顧客满意与顾客忠诚关系的实证研究[J]. 技术与创新管理，2012，33（6）：642-646，654.

[7] 李佳敏，张晓飞. 品牌感知价值对顾客重复购买意愿的影响：顾客情绪的中介作用[J]. 商业经济研究，2020（18）：63-66.

[8] 钟马，徐光华. 高管过度自信、利益相关者资源需求压力与企业社会责任[J]. 财会月刊，2019（24）：26-35.

[9] 叶楚琪. 物流上市企业社交媒体信息披露活动研究——以顺丰控股为例[J]. 物流技术，2021，40（4）：36-39，42.

[10] 黄文泽. 大学生消费观念的影响因素及对策[J]. 戏剧之家，2019（35）：173.

[11] 叶楚琪. 作业成本法在企业物流系统中的应用探究[J]. 经济研究导刊，2021（16）：14-16.

[12] 黄文泽. 大学生课外学习教育问题的研究[J]. 戏剧之家，2019（35）：170.

收稿日期：2021-07-05

基金项目：国家自然科学基金青年项目“基于新媒体工具的企业社会责任负面信息‘漂绿’活动的识别、后果与监管研究”（71902090）

作者简介：杨  倩（1998-），女，江苏南京人，南京林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。