张雪聪

摘要：最近火热的拼多多让诸多顾客心理受伤，从京东CEO刘强东所说的“买三次”，引发笔者对于拼多多的思考，本文主要将讨论从心理成本角度看拼多多现象。

关键词：拼多多；心理成本；风险成本；转换成本；情境成本

最近拼多多火了，想起了刘强东的一番话。

京东集团CEO刘强东接受了美国财富头脑风暴技术论坛的专访，并谈到了对手拼多多。拼多多怎么样？看刘强东对拼多多的评价：“无论现在和将来零售业务如何变化，消费者都有三件事从未改变过。他们只关心质量，价格和服务，所以我不太关心不同的商业模式，我只在意客户体验。如果你在中国购物几次，也许只有三次，你会有自己的答案。”

什么答案，我们思考下便知。但作为一种商业现象，顾客在体验任何商业模式的时候，往往会有成本付出，而这些成本不仅仅是拼团的费用，更多的成本内容，本文将会做具体分析，从心理成本角度来谈一谈。

一、顾客需要支付风险成本。风险成本是指客户因决策失误而可能产生的成本损失。顾客购买的产品，可能出现下面问题：不需要的、不适合的、有损坏的甚至假冒的产品，这样的产品对顾客来说，一旦客户承担了风险成本，所购买产品的所有价值将大大降低，并且先前购买的产品的良好情绪将转变为不良情绪。出现后悔自责等不良情绪，而这种不良情绪可能引发“不幸感”。

二、顾客需要支付转换成本。转换成本是指在客户购买产品后转换到其他产品或转售的难度和成本。购买产品后，使用一段时间，想进行处理，尤其是价格高的消费产品进行处理，贬值大，对顾客来说，会产生很大的心理压力，而价值不大的消费品，则是犹如鸡肋般“食之无味，弃之可惜”。

目前拼多多上产品各式各样，价格有高有低，吸引了无数购买者，遇到活动疯狂购买，但产品到手后，就出现了很多后续问题。

三、顾客需要支付情境成本。这是指由于在使用产品期间因不可预测的环境因素导致的顾客造成的损失或不适。由于各地环境不同，在购买平台上买回的产品而不能在本地用，或者环境变化了，使得產品使用价值变小，从而使顾客心理产生不良情绪，也就是说顾客有可能要承担如此的心理成本。

拼多多一直以来宣传的核心竞争力是“创新的模式和优质低价的商品”，也因为单一模式带来了大量订单，这减少了中间环节并实现了价格优势。该公司推出的购物模式是社交+电子商务，目的在于让更多用户分享收益，而且从品牌名称中不难看出，它重点在于“多人拼团”和“优惠多”。

顾客一般喜欢价廉物美实用的产品，从购买之前的美好期待，到拿回家假冒伪劣产品的不良情绪，形成前后对比，这种落差，难免会有抱怨，而抱怨往往会积累，对顾客身体心理有很大影响，不仅有上当受骗的感觉，更有对自己的自责，尤其身边人的言语刺激，会让很多心理不强大的人，自信心受到伤害。

拼多多上到底有多少侵权假冒商品，目前尚未有官方的认定。但如果你买三次，你就会知道。各方对拼多多产品质量差，虚假宣传、假货横行、客服态度差等呼声不绝于耳。

而这已成为拼多多一直想要摆脱的阴影，但这种印象是很难逆转的。

作为从拼多多上购买产品的顾客，需要支付相应的成本，承担相应的风险；同样，作为提供商业平台的拼多多，也一定需要支付相应的成本，承担相应的风险。那寻求最小的成本，是否就是最小的风险呢？这一点值得我们深思。

参考文献：

[1]蔡继辉. 基于线索利用理论的顾客购买感知价值判断及决策研究[D].厦门大学，2009.

[2]成海清.顾客价值驱动要素剖析[J].软科学，2007（02）：48

-51+59.