王晓晨，范鲁宁

（1.圆光大学 经营学学院，全罗北道 益山54538；2.中国海洋大学 国际事务与公共管理学院，山东 青岛 266100）

一、引言

各种社交网络的兴起和网民规模的加速扩大，使得消费者们拥有了广阔的在线交流空间。消费者在线选择酒店的过程中，评论中的哪些因素会影响他们采纳酒店评论及多大程度上会依赖酒店评论做出购买决定成为值得讨论的话题，并且很多酒店商家已经逐渐意识到电子口碑营销对提升酒店产品及服务质量，吸引更多消费者来店消费有着十分重要的作用。电子口碑（在线评论）的采纳，是指消费者在查看电子口碑的过程中，对电子口碑中所包含信息内容的接受程度，或者说是电子口碑对于消费者来说具有多少说服性，是一种自愿性接受行为。在互联网环境下，电子口碑的来源和真实性很难被评估，因而电子口碑对于消费者的态度、行为的影响成为了值得探讨的热点，能够真正影响消费者采纳电子口碑的各种因素也开始被许多研究者进行挖掘和探索。

Dellarocas（2003）[1]的研究中指出，消费者会选择采纳电子口碑是因为他们认为其他消费者所提供的电子口碑信息是可靠的信息来源。McKnight 等（2002）[2]认为当消费者感知到他们所接收的信息具有较高的可信度时，他们才会有信心去采纳电子口碑来帮助自己做出决策行为。而且如果消费者曾经通过电子口碑获得了自己所需要的信息并伴有积极体验的话，那么在下次做出购买行为之前，他们可能会更愿意将电子口碑作为重要的参考工具。……