摘 要：千年中国看西安，五千年中国看山西，作为中华民族文明发祥地之一的山西，有着深厚悠久的历史、浩若星河的文化和壮美雄奇的河山，形成了得天独厚的文化旅游资源优势。研究山西文化旅游宣传推广策略，有利于解决当前文化旅游推广过程中遇到的问题，并针对宣传推广过程中存在问题进行剖析，制定针对性措施解决问题，从而推动山西文化旅游快速健康的发展。

关键词：文化旅游 宣传推广 社交媒体 优化建设

中图分类号：F592  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）10-150-03

2020年，在山西省文化和旅游厅的工作会议上强调，加强宣传推广对推动文化旅游品牌化发展有着重要的作用。一个“明星城市”必然具备令人心向往之的独特吸引力，打造文化旅游名城，塑造强势文化旅游形象，不断创新宣传手段，深度探索城市文化旅游资源、塑造推广主题、提升城市品牌知名度、树立城市形象，已经是当今文化旅游发展的核心。一个城市文化旅游业要想“走出去”，政府必须发挥主导作用，按市场规律整合文化旅游资源，实现各类宣传媒体的有机结合，增强文化旅游推广的整体效果。

一、国内文化旅游推广案例

北京东城区作为核心区，文化旅游资源也是得天独厚，故宫、天坛、雍和宫等世界文化遗产坐落在此，充分利用文化资源集聚区的优势，加快推进文商旅产业融合。2018年，北京东城区推出“故宫以东”文化旅游品牌，成为北京城市旅游的新名片。在第一季通过我家住在紫荆城、“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”系列、最佳视觉、漫步中轴线等20多个主题，展示区内的文商旅资源。2019年，“故宫以东”与新媒体平台联手推出“时间设计师”48小时周末精品化旅游路线系列—“在故宫制造时间定格回忆录”“带你用乐高粒了解古建”“在东交民巷梦回民国”等，多角度感受东城的魅力。2017年，为了吸引更多的年轻人参与进来，用网络直播“17小时寻找北京”，互动数据达到5.1个亿。趁着关注热潮，通过短视频、网络直播、微信微博等传播方式，连续两年继续推出“18小时寻找北京”“19小时寻找北京”，吸引了国内外众多人群关注，点击过亿。2020年，东城与携程合作“故宫以东 一见如故”IP，针对商户和产品进行在线曝光、推介、引流，仅一个月收获了上亿的阅读量和点击量，惠及众多企业。通过“故宫以东”深度挖掘北京文化旅游资源，规范了VI视觉系统、高层次设计驻入百度百科，实现文化旅游路线“走出去”。

成都，西部地区的科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，简称“三中心两枢纽”。张艺谋曾经说过“成都，是一座来了就不想走的城市”。在2000年，国家开始实施西部大开发战略，成都借机每年举办高规格的中国西部博览会，引起国内外的关注，影响力与日俱增。近几年，成功举办了多次国内外大型会展，积累了与世界近距离接触的经验，通过这些展会，拓展视野，宣传文化旅游、创造机会。这座“来了就不想走”的城市随着展会不断扩张带来了巨大的影响力。成都充分利用文化旅游资源和重要节庆活动，拉动春节期间的客流量，2008年推出了“成都年”大型成都节庆文化旅游宣传活动。利用平面、电视、网络媒体与户外媒体形成网状宣传模式，有节奏、全方位、多角度、全渠道媒体造势，同时也像海外友人发出邀请。继2008年之后，“成都年”不断推陈出新，拉动文化旅游消费，整个活动每年给成都带来千万游客。成都市与会展机构、旅行社、航空公司等机构联合推出各类文化旅游产品和境外推广活动，大力宣传成都文化旅游及投资潜力，激发全球游客记住成都这个城市，来感受成都热情、独特的城市。2015年，成都在五大洲推出30多个文化旅游推介活动，针对海外市场拍摄了海外版的宣传片，在世界各地设立运营中心推广成都文化、旅游、美食等，向全世界展示了成都独特的城市形象。

2021年河南春晚《唐宫夜宴》在全国春晚节目中成功“出圈”，视频片段单日在各大社交平台累计观看量达到千万次。《唐宫夜宴》以黄河文化、中原精神、民族文化为根基，对唐代服饰、形态、色彩以及文化之美进行了高度还原，触动了国内外友人想要到河南博物院感受大唐“美人”的俏皮风姿和厚重的黄河文化。在宣传技术上河南卫视春晚大胆尝试创新模式，让传统媒体主动适应新传播趋势。2021年2月10号晚上19：30分电视直播，而在快手上19点就开始直播，移动端比大屏端提前半小时开播。从电视包装的角度，加入VR特效，让虚拟场景和舞台结合，打造多元多维度的视觉效果，使博物馆里的文物“活”了起来，让乐舞图、乐俑动了起来。一群唐朝胖妞儿小姐姐们引爆网络后，“穿越”登封观星台、洛阳应天门、清明上河园等文化旅游景区，所到之处众人追捧。如今的河南，正借“大事件”引爆为新起点，集中优势、打造爆款，一浪高一浪，形成轰炸式的宣传推广模式，创新出更多具有河南文化特征的文化旅游产品，形成产业链，让河南省文化旅游业发展得更高更广。

二、国内文化旅游宣传推广案例给予的启示

通过对国内文化旅游宣传案例分析，不难发现，深入挖掘历史文化资源，让沉睡的文化“火”起来，逐渐形成山西文化旅游高质量发展的独特优势。酒香不怕巷子深的时代已不复存在，宣传推广是文化旅游發展的重要组成部分。对于一个城市或者地区文化旅游业来说，以政府主导、主题新颖、产业和市场多方协同，依托传统推广手段与新媒体、新渠道相结合创意创新宣传，做到“请进来”和“走出去”并行，引发全民参与并有针对性地宣传推广。通过科学化手段挖掘适合山西文化旅游推广策略，进一步扩大宣传效果，提高山西文化旅游知名度和影响力，促进山西文化旅游业高质量发展。

三、山西文化旅游宣传推广现状

（一）传播渠道单一，新媒体宣传运用不够

科技在夜以继日地发展，新兴传播工具为基础的新媒体时代已崭露头角，传统媒体日渐式微。新媒体是电视、报纸、刊物、广播等传统媒体不断发展起来的新形态，常见的新媒体有微博、微信、移动端、抖音、快手等。在文化旅游发展初期，传统媒体对于旅游目的地的形象推广占据重要的位置，将制定好的语言、宣传片、广告等通过大众媒体全面撒网，是一种单一直线“粗犷型”的宣传方式，存在着很大的盲目性，因为很难估测大众信息的接受程度，通常是依靠推广者的经验来判断。这种直线推广，不仅投入大、内容单一、宣传碎片化，而且很多文化旅游目的地知名度和销售业绩并没有提升。山西在传统媒体与新媒体推广联动不足，宣传力度不够，缺乏方式的多元化、载体的多样化、内容的生动化，媒体宣传未造成影响。现阶段，山西文化旅游宣传推广主要是政府主导，相比较而言传播渠道较为单一，主要力量还是集中在传统媒体及“两微一端”宣传方式，缺乏深度和广度。近几年，山西也较重视与权威媒体合作，如与央视合作，投放山西文化旅游宣传片向全国推介城市名片，山西省文化和旅游厅通过短视频制作在抖音上展现山西文化旅游新风貌，从宣传效果来看，建立时间短，活跃度不高，影响力不大;在“两微一端”是能够看到文化旅游信息做到及时更新，每篇文章的互动少、宣传范围窄，点击量、阅读量不高。另外，在山西有些文化旅游企业、旅游景区、旅行社为了打造文化旅游环境，推广销售文化旅游产品也开设了新媒体公众号，实用性内容含金量少、商业化气息浓，大多为单一、碎片化的推广，并未吸引到大众关注的眼球。

（二）品牌形象不深入，知名度有待提高

旅游品牌的塑造，必然是全民参与、公众受益的过程。旅游目的地的形象涵盖到各个领域，一个城市作为旅游目的地开展推广营销，需要整个城市的个体参与。山西省在2020年全力缎造“黄河、长城、太行”三大板块、“游山西·读历史”“康养山西 夏养山西”等旅游品牌，政府为传播主力，通过媒体、旅游手册、宣传片等形式发布旅游品牌信息。笔者认为，这些信息的传播不但要刺激到大众潜在参与感，最主要的是要貼近、符合大众需求。提到山西，很多外省游客第一感觉就是—“大红灯笼高高挂的场景”，至今尚未鲜明的品牌形象，也未被大家充分认知，说明新品牌形象知晓度并不高，不是很“晋”，有待进一步提高。山西省文化旅游品牌的塑造过程中，已经形成了多品牌架构，但品牌中所涉及到的资源并未充分挖掘，尚未形成完整的品牌体系，各城市间关联度低，不成体系，对品牌整体没有形成强大的支撑。山西多数城市文化旅游资源没有高水平的包装和整合，缺少吸引力，文化旅游资源尚未全转化成优势宣传推广。

（三）淡季的固化思维制约推广营销

因季节因素，山西文化旅游行业一进入11月以后就属于“半休眠”状态，淡季文化旅游项目面临着很多困难。一是区域交通限制，地处华北西部的黄土高原东翼，受制于区位、交通等基础条件制约，冬季文化旅游资源开发程度较低，如遇冬季异常天气来晋游客到达旅游目的地极为不便，有的旅游目的地甚至在冬季暂停对外接待，进入了“冬歇期”，陷入一个淡季无营销的恶性循环。二是淡季宣传推广力度不足。多数区域旅游目的地忽视淡季推广营销，相对于旺季宣传投入不足，造成淡季来晋人员规模明显减少，冬季市场反应疲软。三是淡季文化旅游项目投入不足。淡季文化旅游项目开发重视程度不够，资金投入不足，文化旅游项目吸引不足，无宣传推广目标。淡季文化旅游行业的发展离不开强有力的对外宣传推介，虽然“淡”，但宣传推广营销不能“淡”。

四、山西文化旅游宣传推广策略优化建议

（一）整合媒体宣传

传统媒体和新兴媒体是迭代关系，不是取代关系。美国的维查·玛哈简认为，要在未来的市场中获得成功，不仅要掌握经典的营销理论，更要充分了解并应用现代化的营销手段，将新旧两种方法相结合。继续运用传统媒体的同时，积极利用新媒体宣传平台，双管齐下，多渠道发声，才能取得更大更好的宣传效果。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。拓展传播渠道、创新宣传策略，提升舆论报道的引导力与感染力。使用多渠道媒体平台宣传推广，虽然为山西文化旅游资源传播提供了更方便快捷的渠道，但传播过程中可能遇到的危机事件面临着更大的舆情考验。山西旅游的季节性很强、服务质量有待提高及文化旅游部门对危机经验不足等，在社交媒体为主的舆论中，声誉风险大增。山西省5A级景区“皇家有故宫，民宅看乔家”吸引着无数游客慕名来到乔家大院，其中一名游客爆出乔家把文化旅游资源当成现代商业来经营，在网络上掀起“吐槽大会”。在几年前开始，网络上就有不少游客反馈依然是上世纪的“老爷做派”，甚至可以看到网络评分3.9的低分，但景区部门不重视网络舆情，导致最终的5A摘牌。这个发生在山西省的案例，提醒着我们，5A不是一劳永逸，口碑才是金字招牌。媒体是把双刃剑，妥善地利用它，加强媒体推广与实际现状的一致性，让慕名而来山西的游客感到无差异感，才能对山西文化旅游宣传推广起到促进作用。

（二）加强品牌影响力

任何品牌的打造都不是一蹴而就的，从品牌的定位、品牌传播、品牌的维护等，需要一整套科学规划来推进。品牌传播的目的是最大化提高品牌在受众目标心中的认知度、美誉度、接受度。宣传是品牌发展的重要环节，文化旅游品牌的推广是实现品牌与受众目标者间的沟通，必须以品牌的目标市场为前提，做好品牌的传播。笔者认为，加强品牌影响力就是要在规划中每一步做好谋划，第一步，设定品牌体系。通过主题化来促进旅游目的地的开发，不断变化的环境导致旅游目的地的重新定位，打造旅游品牌和形象至关重要。[1]着力打造特色鲜明、社会认可度高的文化旅游品牌主题，深入推广传播，建立产业链体系，提升品牌影响力。第二步，建立完善管理系统。建立政府、文化旅游企业、媒体、受众目标等共同参与的品牌系统，每个组成部分利用其优势发挥职能，通过整合利用传播渠道，建立合作模式下的推广联盟。第三步，整合品牌元素。品牌的元素涉及到形象标识、品牌内涵、形象包装等，深入挖掘山西文化旅游资源品牌元素，充分利用科技手段、文化节庆、文化旅游会展会议、影视植入、“大事件”渲染等宣传推广品牌。第四步，品牌定位。在受众目标心中树立长期品牌理念，使品牌占据独有的地位和记忆，让受众目标与品牌之间形成紧密联系并产生品牌共鸣。第五步，引爆品牌。引进专业的团队高效运用新技术和新手段营造品牌产生“轰炸式”影响。

（三）借力会展节庆，摆脱季节限制

淡季文化旅游宣传推介是每个城市发展不可或缺的组成部分，加大宣传推介力度，提升服务水平，弥补短板，发挥文化旅游产业优势。笔者认为，一方面，应梳理各区域文化旅游产业链，找到与之相应的文化旅游项目，创新淡季推广方式，减少或者消除季节性影响。政府、企业、从业人员应高度重视淡季区域交通限制，完善各类交通设施建设，合理编排路线，充分考虑到山西省冬季雪多、雾大等不利因素，保障安全，提高目的地可进入性。另一方面，会展节庆是文化旅游重要的推广方式，通过会展节庆活动开展，用另一种方式将大批量的人群聚集在一起，在一定程度上减轻了淡季对文化旅游行业的影响，弥补淡季供给不足现象，提高知名度，带动文化旅游产业融合发展。“政府引导、企业承办、市场运作”模式逐步成为越来越多的节庆组织者采用的方式，将整个节庆作为一项系统的文化、旅游、招商活动来运作，从而实现社会效益与经济效益上的“双赢”。会展节庆不仅推动区域文化旅游发展氛围营造，带动了城市建设发展，也是城市发展文化旅游业、发展经济不可忽视的重要节。

五、创新山西文化旅游宣传推广策略

（一）利用实景地图，全方位展示宣传

在2006年，靠三维实景发展的企业——上海杰图软件，率先推出城市街景地图，为用户提供城市、街道或其他环境360度全景图像。实景地图，利用卫星、激光技术直接实物扫描，最终形成三维地图数据文件，用户可以通过该服务如临其境的体验高清景象，尤其是旅游的好伴侣。相对于传统的电子地图，除了提供位置和文字信息，还可以看到真实街景，实现地理位置的准确和快速定位。与百度地图、高德地图、腾讯地图等合作，借助互联网大数据构建虚拟实景地图，实现“日行万里，足不出户，游遍山西”。这些实景地图不仅能全方位展示在游客的眼前，使他们更真实地了解山西文化旅游，进而产生出游意愿，更为旅游目的地提供了最佳展示平台。

（二）“网红”效应 病毒式传播

以前旅游跟导游，如今出行看网红。近几年，“网红”群体迅速崛起，对线上、线下社会群体出现很大的影响力，传播速度形成病毒式传播模式，成为一个新兴产业。病毒式营销并非真的以病毒传播的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒意愿传播和扩散，利用快速复制方式传向数以千计、数以万计的受众。网红通过自媒体的渠道，打破了传统媒体垄断的格局，促进了行业竞争。网红为文化旅游业提供了“令人难以置信”的投资回报，绝美雪景——河南老君山、恶魔之眼——青海艾肯泉、不倒翁小姐姐——西安大唐不夜城、人间仙境——西藏纳木错、震撼夜景——重庆洪崖洞等被网红带火的景点，有效地推动当地文化旅游宣传，在国内外产生积极影响。政府层面合理地打造爆品，塑造高品质“网红+文化旅游”助力宣传，带動区域旅游经济的发展。政府设立专项资金，引导、孵化本土优质“网红”，重点支持短期内难以产生经济效益的文化旅游项目。成立宣传推广管理部门，通过各种方式，挖掘、激励、培育一批文化旅游“网红”人才，合理地运用“网红”力量助力山西文化旅游发展。主动邀请其加入文化旅游宣传的队伍中，建立“网红”人才库，为他们与文化旅游企业搭桥牵线，同时吸引全国各地网红来山西体验、创作，建立“网红”友好型省份。

（三）政府主导作用

城市文化旅游发展要充分发挥政府的主导作用和灵活的市场优势，建立起资金保障和市场介入体系。政府可以直接进行资金投入，也可以搭建融资平台，通过政策引导其他资金介入。政府结合经营理念，调动有效资源，梳理文化旅游推广的中长期形象和战略发展目标，将其放在战略性的地位和高度。在新的发展形势下，鼓励并调动全民参与文化旅游行业的发展，让更多的文化旅游企业成为推广主力军，使政府部门与文化旅游企业形成合力，营造社会广泛参与文化旅游发展的良好氛围;科学、高效地利用文旅智慧化平台，使文化旅游信息传递更加快捷、方便、准确，资源得到充分展示和高效利用;政府要发挥宏观调控和政策引导作用，文化旅游推广的可持续发展很大程度上依赖于优秀的人才及团队，完善相关政策吸引更多人才加入，做文化旅游事业发展的推广者;积极争取各类金融机构的支持，不断完善资金保障。

（四）大数据背景下精准推广

各行各业都争相借助大数据来指导未来发展方向，借助大数据使旅游行业营销模式得到创新。大数据对传统宣传方式产生的冲击和影响是显而易见的。美国的John Wana-maker曾提到，他在广告上的投资有一半是没有用的，但问题是他不知道是哪一半。依靠科技手段，对市场准确定位，对目标进行选择，提高推广效率，逐步成为推广的新趋势。企业数据分析部门在企业营销中扮演的角色越来越重要，也将可能逐步取代传统的营销决策机构而日渐成为企业营销的核心部门。数据是精准实施推广策略的基本前提，数据其实就是一种资源，它是推广过程中的重要组成部分。“精准”是能够更加快捷和准确地识别大众的偏好，并且满足大众为切入点进行方案设定。如：美国加利福尼亚州的一家公司投资拍摄的风靡全球的美剧新版《纸牌屋》，这个公司收集了网站的浏览、点击量、关注度等一系列相关网络用户行为和偏好的数据，经数据研究，他们发现喜欢观看旧版《纸牌屋》的用户，他们共同特征是：喜欢导演大卫·芬奇或主演凯文·史派西，针对这个数据，公司决定由两位担任新《纸牌屋》的导演和主角，果不其然这部电视剧一经播出，收获了轰动的效果。笔者认为，可以通过游客数据和舆情监控，挖掘旅游兴趣点，引导文化旅游企业策划文化旅游产品、规划设计、制定营销话题，吸引游客积极主动地参与推广和营销，从而大力推动文化旅游行业不断创新和宣传方式上推陈出新。大数据引发了市场营销方式实质性的变革，通过相关的数据分析，挖掘数据的潜在价值，把握市场的主流规律，制定针对性的策略，这样有助于推广文化旅游事业。

（五）自媒体推广

自媒体推广最大的优势是，不受时间、空间限制，在任何地点、时间都可以向大众及时传播想要传递的信息。自媒体操作主体，从信息内容编辑到发布阶段周期短，具有及时、高效的特点是传统媒体不可比拟的。信息发布者在几秒内将信息内容发送出去，信息可以迅速地传播，关注者可以对信息进行评论或者转发，这种时效性拉近了的时间和空间距离。通过手机APP、短视频、直播、微信等新生代推广手段，让世界每个角落更加真切的感受到山西文化旅游，从而吸引更多人专注。例如：借助抖音、快手平台，微信公众号，文化旅游APP等平台将山西各区域特色文化旅游项目开设专栏和话题，“近距离”的让关注着感受到山西文化旅游的魅力，借此将山西文化旅游“走出去”。同时积极与电视媒体、OTA（Online Travel Agency在线旅行社）、门户网站开展合作，针对不同的地区制定个性化的推广方案。与传统媒体相比，自媒体平台具有信息来源的广泛性、信息内容的丰富性，更容易地适应性。

（六）文化旅游IP打造 扩大应用场景

根据城市文化旅游资源、特有的要素打造文化旅游IP，使吉祥物成为城市独一无二的代表。黑龙江省围绕虎林园旅游景区打造“爽爽虎”作为城市IP核心，在推介活动中，主推以“爽爽虎”为形象的文化旅游资源游，提升了黑龙江知名度，推动文化旅游交流合作。山西可通过文化旅游IP形象，不断扩大文化旅游行业标识、适用范围。笔者建议，打造IP号专列;冠名彩绘飞机、高铁、观光车;授权民宿使用IP标识;IP形象植入短视频、电影等媒介吸引民众关注;开发文创产品和食品等，如IP形象雪糕，文创衍生品等应用场景。政府统一管理IP，联动景区、文创企业授权合作推广。

（七）多语种推广

开发设计文化旅游多语种网站宣传平台，通过图文、视频等形式，以中文、英文、法文、日文、韩文等多语言版本，持续面向重点客源地宣传推广山西丰富的文化旅游资源。针对不同的地区，推出不同语言版本的网站，让国内外游客在自己最熟悉的语言环境下，只需点击鼠标，便可了解山西的文化旅游，旨在进一步提升海内外的知名度与美誉度，吸引更多国内外游客来山西。

六、结语

本文通过列举国内文化旅游宣传推广较好的策略，挖掘其成功的关键要素和做法，再由山西实际出发，以创新适合于山西文化旅游宣传推广的策略。建立起文化旅游推广体系，充分利用传统媒体、新兴媒体、新闻报道、节事活动、网络、户外广告等进行充分宣传，树立文化旅游品牌形象，设定不同特色主题，不断引爆热点，提升山西在国内外影响力。

[本文为2020年度山西省艺术科学规划课题（课题编号：2020A112）]

（作者单位：山西省文化和旅游发展中心 山西太原 030000）

[作者简介：崔雪娇（1988—），女，汉族，山西大同人，硕士，山西省文化和旅游发展中心，产业发展科副科长，馆员，研究方向：文化产业。]

（责编：赵毅）