严新锋，吴小军，徐 影

(东华大学 a.国际文化交流学院；b.化学化工与生物工程学院，上海 200051)

高校国际化是教育全球化发展的基本要求，也是构建教育共同体的基础，成为评价高校综合实力的一项重要指标。来华留学教育是我国高等教育国际化的重要内容，高校来华留学教育品牌传播是高校整体品牌形象传播的一项重要内容，成为推动我国高校国际化的有力手段，来华留学教育对高校国际化发展的推动体现在如办公语言国际化、培养流程、培养方案、教学内容、校友工作等诸多方面。品牌形象是高校的无形资产[1]。经过10多年的高速发展，我国已经成为亚洲最大的留学目的国，中国高校在国际上的品牌形象也日渐形成和完善。2018年9月教育部《来华留学生高等教育质量规范》(教外〔2018〕50号)的实施，标志着我国来华留学教育的发展开始从数量增加转向质量提升，来华留学教育品牌的影响力越来越大。

一、高校来华留学教育品牌的基本要素

来华留学教育品牌是教育机构在长期发展过程中所积累的各要素的综合价值。来华留学教育品牌的形成要素有毕业生质量、教授知名度、学科水平、办学特色、国际化程度等，其中质量和特色是教育品牌的生命线[2]。综合而言，高校来华留学教育品牌要素可以细分为载体、标识、内涵、传播四个方面。

1.载体方面

高校来华留学教育品牌的核心载体是来华留学教育服务，也就是高校提供给留学生的学习服务和学习体验价值，当然也包括学校本身和学校知名教授学者的知名度和影响力。

2.标识方面

品牌的标识包含品牌的外在标志、认知要素、支持行为三个方面。高校来华留学教育品牌的外在标志包括品牌名称、logo、符号、图案、音乐等；认知要素则包括高校提供的来华留学教育服务的质量、价格、特色、性能等；支持行为主要包括高校来华留学教育服务产品的推广、活动和事件内容的宣传等。

3.内涵方面

品牌内涵是能够带给消费者持久影响的内容，具体包括品牌定位、价值、个性、氛围四个方面。(1)明确高校来华留学教育的品牌定位。找准主要服务对象，并根据服务对象的需求提供针对性的产品和服务设计，提升品牌的影响力。(2)来华留学教育品牌的核心价值表现在高校来华留学教育的理念以及提供给来华留学生的实际利益、情感体验两个方面。(3)塑造高校来华留学教育品牌的独特个性。在学生心目中形成独一无二的固化形象，这种形象是品牌核心价值的艺术化表达，源于高校的塑造和留学生的联想。(4)通过活动、典型事件、特殊人物来形成高校来华留学教育品牌的文化氛围，这是品牌得以屹立的底蕴。

4.传播方面

品牌传播是品牌与消费者接触的通道。高校来华留学教育品牌的有效传播关键在于分析来华留学教育品牌的接触点，选取国际化的传播渠道，并开展持续有效的传播。

二、新媒体趋势下来华留学教育品牌传播的理论基础

从理论的视角看，新媒体传播有着区别于传统媒体的特点。新媒体是相对于传统媒体而言的，传统媒体包括报刊、广播、电视等，而新媒体一般是指利用网络、无线终端、数字化技术等新的媒体系统，如数字电视、手机媒体和网络媒体等，是一种新的媒体形态[3]。新媒体传播更加注重受众的感受，受众可以根据传播主体提供的信息解读出不同的结果。新媒体传播的过程可以用两级传播理论和分众传播理论来进行解释。

1.两级传播理论

两级传播理论也称两阶段传播理论。两级传播理论认为信息的传播过程分为两级：第一级是信息传达阶段，信息源通过媒介通常先传达到意见领袖；第二级是信息扩散阶段，意见领袖将接收的信息扩散到一般跟随者。新媒体传播的过程很多可以用两级传播理论来解释，其传播的效果主要体现在第二阶段。如在社交媒体QQ群、微信群等传播方式中，群主或者群中的任何信息首发成员都可能承担意见领袖的角色，他们通过自身关注的渠道获得一级传播的信息，然后作为信息的传达人将自己搜寻到的感兴趣的信息发到群中，完成信息的第二级传播，核心意见领袖在信息的二级传播扩散中的作用十分明显。

2.分众传播理论

分众传播是一种精准的且目的性和针对性都很强的传播，它比大众传播对媒介和传播技术的要求高得多。新媒体传播的基础和优势是先进的传播技术和传播媒介，这正好可以满足精准传播的要求。因此，分众传播理论成为新媒体传播的基础，并能指导新媒体传播的实践和发展方向。

三、来华留学教育品牌传播系统的构建

1.来华留学教育品牌传播系统要素分析

(1)传播主体。高校来华留学教育品牌传播主体包括高校所有二级组织、个人和利益相关者，如高校的行政管理人员、教师、在校留学生、毕业生以及与学校有关联的企业人士等。由于新媒体传播具有操作简单、容易参与的特点，使越来越多的相关主体都能够参与到高校来华留学教育品牌的传播中去。来华留学教育品牌传播的受众主要是国际学生，因此，在校留学生以及毕业生就成为最主要的传播主体。

(2)传播对象。高校来华留学教育品牌传播的最终对象就是外国留学生，包括从未来华学习过的以及在华学习过、还想继续深造的国际学生。由于新媒体传播的重点在二级扩散阶段，毕业的校友和在校学习的学生以及出国进修和学习的中国学生和教师，是一级传播的主要对象，因为他们最有可能成为二级传播的核心主体。

(3)传播内容。高校来华留学教育品牌传播的内容就是来华留学教育的品牌理念、定位、核心价值等信息。内容的传播主要通过广告宣传、新闻资讯、活动预告、学习服务、生活服务、明星个人等对高校来华留学教育品牌的内外元素进行扩散。

(4)传播媒介。媒介即载体和工具。高校来华留学教育品牌传播媒介包括传统媒介和新媒体，报纸、广播、电视、刊物等属于传统媒介，数字电视、网络、公众号等新型传播渠道以及微信、微博、twitter、facebook、instagram等社交软件属于新媒体。新媒体传播能够使品牌内容在短期内迅速扩散，产生品牌效应，已经成为主流的传播媒介。

(5)传播方式。从过程上看，品牌传播是一个将内部信息转化为外部信息的过程，而新媒体环境下的传播过程更是一种信息共享活动。因此，来华留学教育品牌的传播包括对来华留学教育相关信息的加工、包装和传递，这是一个包含信息的加工处理、审核、传播路径设计、扩散、传播结果检验等内容的过程[1]。

2.基于两级传播理论的高校来华留学教育品牌传播模型

新媒体是一种互动式数字化复合媒体，新媒体传播也是一种互动式传播[4]。建立在两级传播理论基础上的新媒体传播过程基本模型如图1所示。信息源通过一级传播到达意见领袖，再经由意见领袖和跟随者之间的互动传播(二级传播)实现信息的充分扩散和广泛传播。在一级传播阶段，新媒体可以实现信息内容和形式的多样化，包括图文、语音、视频等多种展现方式，使得传播的信息具有吸引力。在二级传播过程中可以实现充分互动，如点评、转发、参与活动和内容创作等，从而加大传播力度，提高传播效果。

图1 两级传播模型

在高校来华留学教育品牌的新媒体传播中，一级传播主体是高校来华留学生的归口管理部门，如国际教育学院、国际文化交流学院、国际合作处以及高校的宣传部门等。通过对来华留学教育品牌相关信息加工和渠道选择进行一级传播，一级传播的对象主要是从事留学生教育和管理的教师、在校留学生、毕业生以及对来华留学生有需求的相关企业人士等。这些人成为来华留学教育品牌的二级传播主体，分别通过各自的社交网络、朋友圈等将信息传播给目标受众。这个过程属于二级传播，此过程中的传播特点是互动，同时传播对象也比较精准，是与二级主体有着密切关系的受众，因而也是深度传播。

在高校来华留学教育品牌新媒体传播的具体实践中，传播主体将内容通过新媒体传播体系进行传播。该体系中的传播对象不仅仅是目标受众，他们还作为二次传播的主体，借助自媒体对传播内容进行形式多样的互动，如转发、点评、参与活动、内容创作等，从而利用分众传播优势大大增强了传播的效果。

四、高校来华留学教育品牌新媒体传播的策略

教育品牌传播需要创新传播理念，以提高传播效果为出发点，采用定向传播、定制传播和媒介泛化策略构建模式[5]。两级传播理论框架下来华留学教育品牌新媒体传播的核心环节是充分发挥二级传播主体的作用，有意识地培养意见领袖，同时在品牌传播的意识、组织和管理方面进行系统的规划和设计。具体可以从以下几个方面展开。

1.健全来华留学教育品牌传播的组织和制度建设

高校来华留学教育品牌传播需要有组织结构和制度体系的基本保障，才能取得有效成果。在组织结构方面，高校可在现有传播体系中增设品牌传播中心，由校长直接领导，同时设立品牌发言人岗位，宣传品牌形象并应对各种潜在舆情。各学院设置品牌传播专岗，建立矩阵式管理结构，根据品牌传播的需要随时组建工作组，完成特定的传播方案。在制度建设方面，制定和完善来华留学教育品牌培育和传播管理制度，规划来华留学教育品牌传播策略，规范信息的制作、审核、发布和监控反馈流程，建立来华留学教育品牌传播体系。

2.有效管理来华留学教育品牌传播内容，挖掘传播热点

新媒体环境下信息传播便捷导致信息质量参差不齐，内容复杂多样，没有选择、不分主次的传播不会取得理想的效果。因此，要对来华留学教育品牌传播进行内容管理，对相关的信息进行梳理分类，按照既定品牌传播策略有目的、有计划、分主次地进行传播。同时在内容制作方面要注意：(1)内容要新颖、有吸引力，能够引起受众的注意；(2)内容表现形式简洁有力，图文并茂，可读性强；(3)增强内容的可互动性，吸引受众参与并积极回复，增强互动传播效果。

3.制定应对来华留学教育品牌负面信息管理机制

高校来华留学教育品牌传播中的负面信息一般是由独立第三方或者二级传播主体传播的对品牌会造成负面影响的信息，如教学事故、培养质量问题、重大安全事故、刑事犯罪案件、学生的投诉等。借助新媒体平台，负面信息会以裂变的速度迅速传播，其传播效果以及对品牌形象的影响会超过正面信息。因此，对负面信息的新媒体传播的管理尤其重要。来华留学教育品牌传播中对负面信息应建立一套管理机制和应急预案，并成立专案小组，在出现负面信息时快速响应，有条不紊地处理负面信息的扩散，积极主动引导、控制其传播方向和影响。负面信息处理得当，对品牌形象可以带来正面传播无法达到的效果和影响。

五、结语

高等教育国际化是构建教育共同体的基础条件，国际化的水平是评价高校综合实力的一项重要指标。来华留学教育的快速发展加快了我国高校的国际化进程，也提高了我国高校品牌形象对外宣传的力度和广度。作为高校整体品牌形象对外传播的重要内容，高校来华留学教育品牌传播是推动我国高校国际化发展的有力手段。针对来华留学教育品牌形象的传播要素，构建我国高校来华留学教育品牌的传播系统模型，高校可以从制度建设、内容建设和管理机制方面进行实践设计，推动来华留学教育品牌形象的有效传播。