拼多多：品质化和品牌化的转型

2021-04-18胡诗晨张歆雨白玉苓

公关世界 2021年3期

胡诗晨张歆雨白玉苓

一、品牌背景

拼多多是一家专注于C2B的第三方社交电商平台。采取用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼团的方式，实现以更低的价格，拼团购买优质商品的模式。其中通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多发展不到3年时间已坐拥3亿用户。在阿里、京东统治的电商红海里，拼多多上线两周，用户达到200万，三年用户破3亿，上市以后市值一度超过京东和百度。

2015年9月，拼多多公众号上线，仅用了两周的时间就粉丝破百万，2016年1月付费用户数破1000万，单日成交突破1000万，2016年7月高榕、IDG、腾讯参与拼多多的B轮融资，2016年9月用户破亿，单月流水破亿，2016年11月单月GMV20亿，日均单量200万，单日流水2亿。2018年7月拼多多在美国纳斯达克上市的用户数突破3亿，2019年平均的成交额10，066亿，平台活跃买家是5.852亿，甚至多次冲上AppStore的免费榜榜首。

拼多多是如何成长起来的？

2012年到2014年，随着手机购物的基础设施——智能手机市场的快速崛起，移动流量资费也到了哪怕三四线城市和乡镇普通人都能使用无压力。这是最基础的红利，也就是手机购物进入了下沉市场的重要原因。 2015年，智能手机进入三四线普通人的生活，这时，网络购物平台的产品运营却在不断升级，例如，2015年淘宝开始打假，曾经一秒删除24万个商家，并与各种大品牌合作，形成商品价格的上提，脱离了下沉市场的消费者。对下沉市场用户来说，他们中的很多人对品牌没有要求，只要能用就行。所以淘宝和京东越来越高端的背后形成了一个空白的下沉市场。拼多多从电商的基礎——“人、货、场”三方面创新，用科技红利带给被消费升级大潮抛弃的下沉市场，让他们享受到购物的快乐。

进入web2.0时代，每个人都是自媒体，信息量爆炸，用户手机里各种APP都在用推荐算法筛选出优质内容，从人找信息变成了信息找人，电商领域也一样，拼多多正是通过人际关系，拼团砍价，把商品和人联系在一起，利用社交平台让货找到了人，从而用村头杂货铺的方式占领了下沉市场。

拼多多承接被消费升级挤出的买家和卖家，依托超低价商品和微信社交链在下沉市场迅速崛起。这种策略挖掘了下沉市场的海量用户，但不能说服“五环内”（指高端市场用户）的消费者们。根据《2017（上半年）全国核心平台电子商务用户满意度调查》的数据显示，拼多多平台投诉占比17.87%，用户满意度仅为一星。为此，近两年拼多多努力改变消费者对其价低质量低的形象，试图提高用户满意度，但拼多多长期存在的质量和服务问题仍然没有彻底解决，导致大量用户的流失，“假货多”的品牌形象有待扭转。因此，拼多多品牌化、品质化的转型迫在眉睫。

二、拼多多品牌化、品质化转型的主要举措

（一）多渠道广告投放，增加品牌曝光率

近年来，很多商家都将品牌IP作为一种营销手段，并取得了很好的效果。拼多多也不例外，仅2018年第一季度，拼多多就投入了12.17亿元进行营销，而在现象级热门节目上的大量广告投入，让拼多多这个品牌在公众的视线中频频出现，话题也越来越多。2017年，拼多多以1亿元特别赞助《极限挑战》第三季、《快乐大本营》等全国知名度较高的节目。此后，拼多多更多地进入了公众视野，并迅速发展壮大。2018年，又赞助了《中餐厅》、《非诚勿扰》等受欢迎的综艺节目。拼多多利用现象级综艺节目IP的人气，实现了高品牌覆盖率和强曝光度，刺激用户保持快速增长，拼多多在短时间内实现了被大多数人讨论，品牌知名度大大提升。另一方面也有助于树立品牌形象。

（二）百亿补贴打入高端市场

2019年，拼多多创始人黄征带着“百亿补贴”悄然进了“五环内”。拼多多首次参与电商平台的年中大促活动。面对日益复杂的“满减套路”，黄征率先推出了“百亿补贴”计划。2800多个国内外品牌参与了该项目，计划内有23000多个热门的补贴产品。通过补贴，拼多多正在打入高端市场用户的心智。

为打入“五环内“消费者心智，参加百亿补贴的品牌多为各品类的国际大品牌，让消费者从只敢在拼多多上买几块钱的小东西，转变到敢在拼多多买大牌商品，从而进行消费者教育，增强对拼多多的品质认知度。

（三）“双打”行动，优化平台服务

拼多多主动下架侵权嫌疑商品1070万件，截获侵权链接4000万条，关闭消费者投诉的假冒商家700多家，实施“双打”行动，强调对打击假冒伪劣商品和保护商标品牌的重要性，并为900多名消费者提供了10倍的赔偿。推出“消费者赔偿制度”和“买家退货包运费”服务，为用户退货提供补贴，增强了消费者对平台和商品的好感，促进了消费者的消费。在商家管理方面，拼多多于2017年发布了“商家履约保障计划”，支持诚信企业。平台为用户评价高和反馈良好的诚信商家提供平台流量及资金的双重补贴。

拼多多APP主页还推出了“品牌馆”栏目，邀请三只松鼠、自然堂、欧莱雅等各大品牌入驻，为商家和门店贴上旗舰店、专卖店等详细标签。这些措施加快了品质化、品牌化进程，有助于提升拼多多品牌形象。

（四）推出“新品牌计划”

拼多多为实现更高的品质以及更极致的性价比，不仅体现在以价格补贴为切入点的“百亿补贴”上，更为了远期发展推出了“新品牌计划”，在供应链上做文章，力图准备实现渠道变革。拼多多的“新品牌计划”联合产业带商家摸索出的“拼品牌”模式，进一步降低了自主品牌打造的成本和风险，帮助中国制造企业和产业带商家找到一条自主品牌打造的自主之路。

2018年12月拼多多推出“新品牌计划”后，一年半时间内，已有1500多家企业参与拼多多“新品牌计划”的定制研发，推出定制产品4000多件，订单量已突破4.6亿单。2020年10月22日，拼多多宣布了升级“新品牌计划”。品牌合作模式也得到了升级，从帮助OEM企业孵化自主品牌，升级为OEM企业培育自主品牌、打造子品牌、扶持新锐品牌、国货老品牌再造四种模式，实行“从中国制造走向中国品牌”的战略转变。

“新品牌计划”不仅有助于品牌传播和未来的可持续发展，而且对促进我国中小企业的品牌化具有重要作用。也使商品回归原值，最大化降低商品流通成本，最大限度地造福消费者，通过多环节的让利让消费者购买到最具性价比的商品。

三、困惑与挑战

（一）信任影响用户留存问题

拼多多的百亿补贴吸引来了大量用户，从2019年第四季度到2020年第三季度拼多多财报显示因百亿补贴为拼多多引入了大量用户，但其他竞争平台也纷纷推出了百亿补贴活动，对此，在2019年时应对拼多多百亿补贴策略，淘宝重启了聚划算，京东也推出了京喜，也先后推出了百亿补贴，靠补贴获取的流量，一旦补贴停止或与市场上其他平台价格平齐，结果会不会是一地鸡毛呢？进入百亿补贴2.0时代，如何抓住百亿补贴引入的用户，提高用户留存率是拼多多目前面临的问题。原不走品牌路的拼多多，用品牌馆百亿补贴吸引来的客户，对平台的信任影响用户留存依旧是问题。

（二）大量的广告营销引起大众反感

根据2018年财年报显示，拼多多市场营销费用高达132.42亿元，目前拼多多营销费用占比依然维持高位。虽然广告轰炸带来了年度活跃买家破5亿以及GMV的高速增长，但很多消费者对拼多多的广告并不买账，甚至有的网友表示对拼多多的广告十分反感。

（三）与受众的针对性互动及沟通不足

根据2020年第三季度财报及《2020新青年新国货消费趋势报告》显示“拼多多的95后用户比例高达32%，超阿里系三个点”。而当前的策略并不能有效抓住年轻人，在营销公关方面，需要针对95后受众有更针对性的互动方案，吸引年轻人，达到与受众良好沟通的目的。

四、企业策划需求

（一）进一步强化拼多多的品牌化、品质化的形象，通过多维赋能，提升大众对拼多多信任度。

（二）拼多多正在实行 “新品牌计划”、“从中国制造走向中国品牌”的战略。如何使公关策划紧跟企业战略，并且根据“2020新青年新国货消费趋势报告”显示“年轻人更爱拼国货”，在其中加入受众最喜爱的国货元素，链接国货情怀，实现理念认同，为企业未来发展助力。

（三）在受众喜爱的平台切入内容，与年轻人玩在一起，达到流量嫁接。提升对拼多多营销行为的好感度，增强与大众的互动和沟通，多形式、多玩法、圈层深耕、实现精准触达指定消费群体。

（四）根据电商平台特性，深度种草，实现链路营销，达成购买。并通过平台的品质化和品牌化建设，实现品效合一，解决转化难题。

综上，根据以上内容制定相应的公关策划方案，策划活动的执行时间为两年期（2021 -2022年），策划方案的预算控制在400万元之内。

基金项目：

本文是北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及教育教学改革重点项目（ZDJG-1905）的研究成果。