摘要：iHerb是一家主打天然健康商品的B2C电商平台，如今颇受中国年轻消费群体的喜爱。针对消费升级与降级并存、健康意识不断增强，呈现出个性化、社交化、感性化等新特点的中国年轻消费群体，iHerb从产品、价格、渠道、宣传四个方面采取了适当的营销策略，实现较好的营销效果。但是， iHerb电商公司还存在着部分产品品牌认知度较低、内容营销薄弱、跨文化管理欠缺等一系列问题。

关键词：电商，消费新生代，营销策略

一、当前中国年轻消费群体分析

（一）年轻消费群体呈现出新特点

“90后”“00后”作为当前中国市场上的消费新生代，展現出强劲的消费能力和新的消费特点。第一，消费新生代追求个性化和创新性，爱探索小众品牌和定制产品，自我意识强，追求与众不同，由使用价值的消费转化为符号价值的消费，小众化、个性化的产品成为年轻人彰显身份、生活态度以及价值观的载体。第二，其消费行为具有社交化、感性化的特点，消费动机往往源于日常社交，例如同侪压力、意见领袖等，消费时缺乏理性思考。第三，与传统消费群体相比，年轻群体更倾向电商消费。

（二）消费升级与消费降级并存

当下，年轻消费群体呈现出消费升级与消费降级并存的状态。消费升级方面，随着社会经济的发展以及消费观念的变化，年轻人的消费水平日益提高，追求更加高品质和个性化的消费。消费降级方面，受到疫情以及反消费主义思想的影响，经济发展速度放缓，存量博弈时代来临，年轻人又进入了消费去过度化的阶段，开始回归实用主义，追求简单朴素、理性消费、绿色健康的消费观念，集中表现为去品牌化、反智商税、“成分党”、极简主义等行为。

二、从4P营销理论分析iHerb营销策略

（一）产品（product）

1. 产品、品牌多元化。iHerb产品种类丰富，包括膳食补剂、草本和顺势补剂、洗浴个护、美容美妆、运动营养等九个大类，其中每个大类还包括5-20余个小类不等，拥有30000多种产品。仅维生素类产品就多达上千种，多元化的产品为年轻消费者提供了更广的选择空间。此外，iHerb与1200多个品牌进行合作，既有美国本土品牌，也有全球热销品牌。既能满足年轻消费者购买知名度高、同伴均在使用的大品牌商品，也能满足其追求小众化品牌的需求。

2.产品质量有保障。年轻消费者注重产品质量和消费体验，购买正品和高品质产品是其消费时的重要要求之一。iHerb主打“正品保障、美国直邮”的观念，所销售的商品均会在平台上进行3D展示，丰富了消费者的购物体验，消费者通过网络就能全方位了解产品实物。另外，商品的成分表、使用方式、生产日期、保质期、产品代码等信息都会在平台上明确列出，最大程度保证了消费者对商品的知情权，打消了“成分党”的部分顾虑。所有品牌方的联系方式也都在平台上一一列出，消费者可以直接联系品牌方查询了解产品的具体情况。此外，iHerb还推出了iTested计划，与第三方独立实验室合作，进行产品测试，保证产品的质量与安全。在提升了消费者信任程度的同时，iHerb也由此建立了自有品牌，在平台上销售自有产品。

（二）价格（price）

1. 商品价格。大部分年轻消费者可支配收入有限，更偏向于购买物美价廉的商品。保障正品的前提下，iHerb采用直采、直营、直邮的方式，与淘宝、海外代购相比，商品价格低30%-40%。通过黑五优惠或输入优惠码还可以获取相应的折扣，特价和试用专区也会有特殊的折扣，颇受年轻消费者的欢迎。同时，消费者可以明确看到全球各国消费者所享受的服务和价格是统一的，不存在面对不同市场采用不同价格的情况，价格只是会根据汇率的变化有所波动。

2.运输价格。iHerb采取满40$包邮的形式，消费不满40$则会按照商品重量收取高额的邮费，消费者则会采用拼单方式，在平台购买更多的商品。消费者的拼单行为增加了其品牌知名度，吸引越来越多的年轻消费者。

（三）渠道（place）

iHerb电商公司采用“货源直采—平台直营—美国直邮”的经营方式，节省了渠道成本，提升了商品的价格竞争力。直采方面，iHerb通过品牌授权后直接从品牌商处采购产品，产品无需经过中间环节，采购后直接进入库存周转期仅45天的仓库，最大程度保证产品新鲜度。消费者可以在平台获取品牌方的联系方式及详细的产品信息，以便直接联系品牌方查询产品真伪。直营方面，iHerb经过全球平台统一销售，商家直接面对消费者，减少了中间环节，提升了问题解决的速度；可全年通过在线沟通和电子邮件解决消费者的问题；提供中文版本网站，符合中国人阅读习惯，也可以使用微信、支付宝、银联信用卡支付，从各方面提供良好的购物体验。直邮方面，在运输邮递时没有中间环节，由国际顶级承运商从仓库直接邮寄到消费者手中。iHerb与顺丰（SF）和易客满（ECMS）合作直邮中国，提供保险服务，从下单到送货上门需要5-10个工作日，物流全程可追踪，与中国海关直接对接，清关速度快。

（四）宣传（promotion）

1.广告。广告是消费者与商家之间交流的重要途径之一，但iHerb除了在自身平台发布广告之外，基本上不在其他平台上做任何的广告推广，节省高昂的推广费用以保证有竞争力的商品价格。虽然不做大量推广，但iHerb采用了CPS模式（cost per sales）进行宣传，实际上也是一种广告模式。完成首次交易的用户会生成自己的礼券码，可以将自己的礼券码分享给他人，使之享受折扣，他人交易成功后，礼券码分享者会得到相应的返利。这种方式起到了节省广告费用、吸引新用户加入、保持用户粘性的效果。对于社交行为较为活跃的年轻消费者来说，CPS是一种恰当的营销方式。

2.促销。价格是年轻消费群体最为看重的要素之一，iHerb所采用的促销手段主要可以分为四种。其一，平台上常态化存在的“爆款试用”“新品上架”及“特价商品”三类优惠，大部分会有5折以下的优惠，力度较大。其二，推出“品牌联合促销周”“黑五狂欢购”等活动，类似国内的“双11”“新势力周”，能够在短期内获得销售量的暴增。其三，消费者在iHerb上购满一定金额后，则可免去高额的国际运费，即可享受顺丰或易客满的高质量物流服务。其四，礼券码的使用，是其不同于国内电商平台的独特促销方式之一。

三、iHerb在营销中存在的问题和缺点

（一）部分产品知名度较低

虽然iHerb与众多品牌商合作，为消费者提供了更大的选择空间，但是很多美国本土品牌知名度较低，不为消费者所熟知。当前的年轻消费群体更偏向于感性消费，对这些美国本土品牌缺乏深入了解的耐心，因此iHerb上有相当一部分产品销量很低。针对这一问题，跨境电商公司应当着重加强跨文化管理，在人力资源管理、平台运营方面进行改善，深入了解目标用户的消费观念和消费习惯，把握目标用户的消费特点。

（二）内容营销较为薄弱

平台运营方面，由于文化、语言差异，平台上有很多產品并不为中国消费者所熟悉且中文翻译与解释过于生硬，形成消费阻碍，因此还需要在跨文化管理方面进一步提高。新媒体运营方面，消费新生代的消费行为呈现出更强的社交性，同侪压力、KOL的宣传以及软广等都会影响其购买行为，新媒体社交平台成为当前很多品牌的宣传重地。虽然iHerb在微博、微信、知乎、小红书等年轻人聚集的社交中心都建立了官方账号并发布相关内容，但是iHerb仅搬运了相同的内容发布在不同平台上，没有深入挖掘目标消费者的消费习惯和消费观念，缺乏与用户的互动，传播效果有限。

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（作者简介：赵雨泉，北京体育大学新闻与传播学院本科生；研究方向：体育传媒、体育营销传播）