丁玉红

（广州番禺职业技术学院管理学院，广东 广州 511483）

自2016年网红经济爆发元年［1］开始，网红产品通过社交媒体聚集人气，依托庞大的粉丝群体实现流量变现。在极短的时间内，粉丝群体创造了惊人的购买力。例如，依托抖音爆红的“答案奶茶”2 个月内签约加盟店逾200 家，网红糕点鲍师傅门店一度有黄牛高价倒卖排号的现象……彻底颠覆了传统营销的拓展速度。据研究机构Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3 400 亿人民币。购买网红产品已成为当下流行的一种生活方式，狂热的消费行为让人不得不思考，消费者为何要购买网红产品，网红产品的购买意愿受到哪些因素的影响？

目前，基于网红经济下消费者购买意愿影响因素的研究主要聚焦于以下四个方面：（1）产品线索，如产品质量［2］、产品设计［3］等；（2）消费情境因素，如网店专业性［4］、促销互动、个性化服务［5］等；（3）消费者认知因素，如感知价值［5］；（4）消费者态度，包括信任与满意［6］等。综上所述，现有的研究成果主要聚焦于消费者购买意愿的客观因素，而基于主观层面的研究仅涉及消费者认知与态度等。这些研究对了解网红产品的消费行为有较大的帮助，但缺乏完整性，尤其是对基于消费者心理特征层面的探讨不足，因此在解释网红产品消费行为时存在局限。而计划行为理论既从个人主观认知又从群体成员规范层面，解读网红产品购买意愿的内、外在影响因素，更全面地概括了网红产品购买意愿产生的主要原因，更深入洞察网红产品用户的消费心理与行为倾向。