石云霞，马春浩，鲍新新

(山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005)

一、引言

习近平在陕西考察工作时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。据CNNIC第45次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2019年全国网上零售额达10.63万亿元，在社会消费品零售总额中占比20.7%。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，其中，直播电商占比37.2%，发展势头迅猛且有逐年增长趋势[1]。“直播带货”是近年来直播行业的热点话题，直播购物模式这一新兴业态是直播行业蓬勃发展下的产物。当前，直播行业已进入3.0时代，作为商品代言人的主播基于多元化双向实时互动，以场景化的方式分享自己的生活状态以及展示商品，从而实现营销[2]。直播购物将直播与商品营销紧密结合，实现了直播、口碑、营销之间的良性转化，同时也吸引了众多电商平台企业加入。然而，许多转型直播电商的企业和商品代言人却发现并没有得到预期的营销效果[2-3]。导致这一现象的原因在于，企业和商品代言人尚不清楚直播购物情境下消费者产生购买意愿的影响机制。本文从消费者感知视角出发，将感知专业性、感知互动性以及感知享乐价值作为前因变量，并依据沉浸理论，构建一个以沉浸体验为中介变量，卷入度为调节变量的理论模型，探讨直播购物情境下的消费者冲动性购买意愿影响研究机制，以期为企业和相关从业人员提供实践启示与建议。……