黄楚新　文传君

摘要：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》要求：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”[1]，这为“十四五”时期的县级融媒体中心发展提出了新要求和新方向。把握建强与用好的关系，形成用好牵引建强、建强创造用好，是县级融媒体中心发展新要求。用好需要建强，建强县级融媒体中心，需要从政策、经营、内容、技术、人才等多方位布局;建强也为用好提供了基础，用好县级融媒体中心就需要充分发挥其打造信息传播枢纽、搭建基层服务平台、强化主流舆论阵地、参与基层社会治理等功能作用。在建强与用好的过程中，县级融媒体中心将迎来新的发展。

关键词：县级融媒体中心 媒体融合 十四五规划 国家社会治理

一、建强用好县级融媒体中心必要性

在2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖之后， 建强用好县级融媒体中心有其深刻的必要性。在内力和外力的双重作用下，建强用好县级融媒体中心刻不容缓。

（一）内驱力

县级融媒体中心的建强与用好是媒体自身积极寻求变革与发展的必由之路。党和国家给予部分媒体一定的政策和资金倾斜，出发点是为了媒体更好地发展，然而有些媒体却因此缺乏创新力，不在生产、经营、管理等方面下功夫，长期处在被供养的舒适圈中，创新力不足，甚至是脱节于全媒体时代。当下，新媒体发展日新月异，其具有的即时性、互动性、社交性、短视频化等特征，深受用户青睐。大部分县级媒体因此转变思想，有了追赶全媒体时代的需求，这是县级融媒体中心的建强与用好的内在驱动力。

（二）外推力

县级融媒体中心的建强与用好也是由于传统用户全面转向移动端的必然结果。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模9.40亿，手机网民规模9.32亿，手机网民规模占比高达99.2%。[2]高达99.2%的手机网民，说明受众接收信息的终端已经全面转向手机移动端，因此县级媒体也积极走媒体融合发展之路。传统用户活跃在移动端就驱使着媒体的报道也必须坚持移动优先策略，从2017 年 1 月 1 日起，《京华时报》纸质版休刊，但它的新媒体业务被保留下来了。传统用户转向移动端是当下现状，而且越来越多的普通用户触网，县区和广大农村地区成为下沉市场的重要组成部分，是新媒体发展的蓝海。县级融媒体中心作为基层媒体，要把握机遇，重新赢得用户的青睐。用户转向移动端是建强用好县级融媒体中心的外在推动力。

二、建强县级融媒体中心

县级融媒体中心不应是简单的挂牌成立，而应是能够服务党和国家的发展大局，因此需要在顶层设计、经营管理、内容生产、技术应用、人才建设等全方位地建强。

（一）加强顶层设计，争取政策支持

我国一直重视对媒体发展进行顶层设计，县级融媒体中心的发展也一直备受党和国家的关注。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》[3]，县级融媒体中心建设上升为国家战略。2019年1月15日，中宣部和国家广电总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，[4]2019年4月11日，国家广电总局发布了《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》。[5]随着相关规范文件的出台，县级融媒体中心建设的路径方向逐渐清晰。在2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖的基础上，县级融媒体中心不是简单的挂牌成立，更应该建强用好，而建强与用好离不开党和国家的顶层设计和政策扶持。在相关政策出台后，县级融媒体中心建强用好的路径将会更加明确，建强用好也有望步入快车道。

（二）破除机制束缚，强化经营管理

我国传统媒体长期受到政策支持，一方面促进了传统媒体的变革发展，一方面有些媒體也因此失去创新发展的激情动力。突破县级媒体的体制机制桎梏，加快市场化进程，推进扁平管理，实现多元发展成为大势所趋。浙江长兴传媒集团从成立之初就注重多元化经营，集团旗下有电视、广播、报纸、网站、APP、科技公司等，仅一年的县域治安监控服务费就高达3600万元。长兴传媒通过多元化经营实现2018年总收入2.32亿元，2019年总收入2.5068亿元，2020年预期总收入2.6亿。如何建强县级融媒体中心？事业化发展还是市场化发展，成为县级融媒体中心不得不进行的抉择。2020年中央经济工作会议指出，2021年“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理，打通堵点，补齐短板，贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”“充分挖掘县乡消费潜力”，[6]这给建强县级融媒体中心提供了方法路径，即走市场化发展之路，拓展经营渠道，加快布局下沉市场，挖掘县乡消费潜力，提高县级融媒体中心的服务供给能力，更好满足人民日益增长的信息服务需求。

（三）深耕优质内容，搭乘流量快车

全媒体时代，优质内容仍然是媒体生存发展的法宝。但不可否认，流量在全媒体时代的作用明显，可以推动县级媒体变革发展，县级媒体可以也应该搭乘流量快车。县级媒体要正视流量的作用，要学习研究流量，最终善于运用流量推动媒体的发展，增强互动性、共享性，吸引更多用户广泛参与与分享。不过需要注意的一点是县级融媒体中心也不能迷失在流量的漩涡中，要明确流量只是助力，优质内容才是媒体发展壮大的法宝。

（四）布局前沿技术，创新生产分发

建强县级融媒体中心，布局前沿技术、创新分发不可或缺。近年来，AR、VR、H5、区块链、新闻游戏、短视频等深入到新闻的生产分发全流程，极大地满足了人们对信息传播的需求。然而，县级融媒体中心技术条件相对薄弱，一些好的内容没有前沿技术进行分发传播，使得传播力和影响力大大减弱。包括县级媒体在内的传统媒体，具有内容优势和公信力优势，缺少的是生产分发的技术创新。因此，县级融媒体中心在建强技术方面，可以加强与技术公司合作开发相应产品，这样既能减少技术阻力，又能根据自身实际及时调整产品功能。县级融媒体中心要建强用好离不开技术创新，需要将自身的内容、公信力、贴近性等优势与技术创新结合，让技术为建强用好县级融媒体中心助力。

（五）改革薪酬制度，吸引全能人才

人才是发展的第一要素，建强县级融媒体中心的重要举措之一是打造一批全能型、复合型人才，以适应不断发展变化的全媒体时代。全媒体时代信息传播的实时性、互动性、趣味性不断增强，传统的采编人员越来越不适应媒体的发展，全能型、复合型人才急需。由于县级融媒体中心处在县区，远离一二线城市，导致人才更加匮乏。建强县级融媒体中心就需要建强人才库，一方面需要加强本地媒体人才的培训，让采编人员学会新媒体分发，让新媒体运营人员学会简单的采编工作，充分发掘本地人才的潜能，实现人才本地化;另一方面，加强引进外来人才。改革薪酬制度，完善激励机制和评价机制，让外来的人才能够留下来。通过培训本地人才和引进外来人才，县级融媒体中心的建强将会有持续不断的发展动力。

三、用好县级融媒体中心

建强县级融媒体中心只是基础，重要的是用好县级融媒体中心。县级融媒体中心就要充分考虑县域实际，打造县域内信息传播枢纽，让信息高效传播;在打造信息传播枢纽的基础上，搭建基层信息服务平台，充分聚力，为属地居民提供一站式服务;通过服务平台来强化主流舆论阵地是其用好的应有之义;作为基层媒体的县级融媒体中心可以在乡村振兴的进程中积极参与到基层社会治理。

（一）打造信息传播枢纽

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的发布，意味着我国媒体融合进入深度融合阶段。县级融媒体中心作为中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级融媒体中心四级融合纽带的最后一环，在打通信息传播枢纽，将信息传播到基层地区方面发挥了不可替代的作用。中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级融媒体中心共同构成了我国的媒体格局，也是信息传播枢纽的重要组成部分。新冠肺炎疫情爆发后，北京市延庆区融媒体中心打造《幽默延庆话·新潮RAP，延庆村书记大喇叭广播不同凡响！》系列作品，邀请相声演员、说唱歌手等用地道的延庆话，模仿村书记大喇叭广播的形式，用略带土气的腔调，平实直白的语言让疫情防控知识在潜移默化中入脑入心入行动。[7]以往我们更多重视中央媒体、省级媒体、地市级媒体的发展，对县级媒体重视力度不高，但是随着我国脱贫攻坚的完成和进入全面小康社会，乡村振兴也需要提速，而县级融媒体中心是基层媒体，具有贴近性、权威性、公信力，在信息传播方面具有天然优势。在实施全媒体传播工程的背景下，县级融媒体中心可以充分发挥自身优势，打造信息传播枢纽，提高信息传播效率，助力媒体深度融合发展。

（二）搭建基层服务平台

县级融媒体中心是打通媒体融合的最后一公里，发挥着引导群众、服务群众的功能。要引导好群众，首先要服务好群众，因此县级融媒体中心要打造基层服务平台。浙江省嘉兴桐乡市传媒中心在新冠肺炎疫情期间打造了“桐行通”系统，集新聞发布与城市服务于一体的综合性城市门户客户端“爱桐乡”第一时间开通接入接口，开辟登录渠道，接入“桐健码”智慧化应用，助力企业复工复产，服务群众办事通行，方便基层社区管理，为疫情防控工作提供了智慧支撑。[8]县级融媒体中心在服务平台的搭建过程中，要把握好服务功能的贴近性，能解决群众实际困难，满足群众刚需。同时，服务平台参与要便捷性，技术入口便于群众使用，做到用户体验佳、共享性强、交互性好。尤其国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》后，基层服务平台面对着农村广大的老年人群体，应该根据平台自身实际来调整相应功能设置，做好功能服务的“适老化”。除了功能贴近和体验便捷之外，基层服务平台的产品要具有可持续性，不断完善服务产品功能，具有运营上的可持续性。县级融媒体中心搭建基层服务平台的时候，也需要注重服务形态创新性，努力做到服务呈现方式新颖而丰富，技术应用有创新。从而实现服务效果社会影响大，范围覆盖广，惠及人群广泛。

（三）强化主流舆论阵地

搭建基层信息平台是用好县级融媒体中心的基础，通过服务平台来强化主流舆论阵地是其用好的应有之义。强化主流舆论阵地，需要主流媒体挺进主战场，而县级融媒体中心是强化主流舆论阵地不可或缺的一环。县级融媒体中心在强化主流舆论阵地时要明确好主题立意，立意要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持马克思主义新闻观和以人民为中心，做好内容服务。主流舆论阵地要有主题报道作为支撑，同时主题报道要具有创新性，内容呈现方式和技术应用都需要创新，在报道内容、呈现方式、分发渠道等方面有所突破。新冠肺炎疫情期间，四川省成都市金牛区融媒体中心通过制作“最美逆行者”抗疫表情包活动，以医务工作者、民警、老师、记者、社区工作者……这些战斗在抗疫一线的战士们，为“最美逆行者”抗疫表情包的原型，制作25张精美的抗疫主题GIF表情包给他们加油鼓劲儿。“隔空”向奋战在疫情防控一线的人们，发出暖心祝福和深情呼唤。[9]该活动形式活泼有趣，互动性强，参与用户人数多，很好地发挥了主流舆论阵地的作用。

（四）参与基层社会治理

在加强国家治理体系和治理现代化和全面实施乡村振兴战略的大背景下，加快推进县级融媒体中心大有可为。县级融媒体中心是基层媒体，可以积极参与到基层社会治理。县级融媒体中心的内容重点体现信息传播的本地化、社区化，重点发挥了为基层社区提供信息沟通渠道的作用。鉴于县级融媒体中心传播内容能针对本地基层需要，沟通本土社区信息，且沟通渠道便捷性强、到达率高，因此在基层社会治理进程中，县级融媒体中心的作用愈发凸显，其在内容呈现方式、技术应用等方面的创新，在传播内容、沟通形式、传播渠道等方面有所创新。江西分宜县级融媒体中心的基层社会治理的探索符合当地实际，发展前景较好。分宜县融媒体中心以融媒体客户端画屏分宜为主平台，将县融媒体中心、县新时代文明实践中心、县志愿服务中心这“三中心”进行融合，群众需要服务便可以在平台进行点单，融媒体中心负责派单，深度参与了基层社会治理。县级融媒体中心通过技术应用和功能创新激发本地用户广泛参与信息共享，在群众参与和互动方式方面有所突破，能够促进本土社区信息传播。从而推动新闻+政务+服务的发展。

注 释：

[1]新华网.《（受权发布）中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2020-11/03/c_1126693293.htm，2020年11月3日.

[2]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm，2020年9月29日.

[3] 新华网.《习近平主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议》http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-11/14/c_1123714393.htm，2018年11月14日.

[4]国家广播电视总局.《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布实施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html，2019年01月15日.

[5] 国家广播电视总局.《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》发布实施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/11/art_114_43244.html，2019年04月11日。

[6] 新華网.《中央经济工作会议在北京举行 习近平李克强作重要讲话

栗战书汪洋王沪宁赵乐际韩正出席会议》http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-12/18/c_1126879325.htm，2020年12月18日.

[7]全国党媒信息公共平台.《幽默延庆话·新潮RAP，延庆村书记大喇叭广播不同凡响！》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-26/958011.shtml，2020年04月26日.

[8]全国党媒信息公共平台.《“爱桐乡”客户端接入“桐健码”智慧化应用， 助力疫情防控和复工复产》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-16/956753.shtml，2020年04月16日.

[9]全国党媒信息公共平台.《“最美逆行者”抗疫表情包》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-19/957079.shtml，2020年04月19日.

（黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员，博士生导师;文传君，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生）

黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。