黄淼　褚孝鹏

摘要：2020年被称为直播带货元年。但在其蓬勃发展之际，却屡屡出现流量造假等问题。本文通过围绕五类参与主体，即主播、MCN机构、平台、商家、消费者展开分析，探讨问题的表征与成因、社会影响以及相应治理建议。笔者观察发现，在直播带货的全环节中已经滋生了一套流量造假的闭环，营造出虚假繁荣的场景。笔者认为，为整治这一问题，促进直播带货行业的健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主體自治、行业自律在内的社会共治格局。

关键词：直播带货 流量造假 电商平台 主播

2020年新冠疫情期间，直播电商满足了物质消费和精神娱乐的双重需求。疫情之后，电商直播又成为助力复工复产、决胜脱贫攻坚的重要引擎。2020年的“双十一”当日，近3亿用户使淘宝直播的GMV同比翻一番。[1]中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模为5.62亿，其中电商直播用户规模达3.09亿。但电商直播的野蛮生长也暴露出诸多问题。2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中“直播带货”诉求占比近六成。[2]“双十一”之后，“汪涵、李雪琴、李佳琦直播带货被中消协点名”的话题引发关注，而电商直播的刷单灰色产业链已成为业内默认的事实。本文将针对直播带货中的流量造假问题，围绕五类参与主体（主播、MCN机构、平台、商家、用户/消费者）展开分析，探讨问题的表征与成因、社会影响以及相应治理建议。

一、流量造假的表征与成因