传播业的经营和管理不仅带来经济效益，还通过尽力满足社会和公众的需求直接带来社会效益。新闻传播业的经营和管理涉及管理的目标和原则，方法和措施，包括用社会力量进行的社会管理和传播机构的管理。社会管理主要针对新闻源、传者、内容和媒介，还要对管理者进行管理;新闻传播机构有事业型的和企业型的，其经营和管理有不同的目标和方法。移动新闻传播业的经营和管理还有一系列独有的内容、特点和问题。

一、经营的种类和特点

1.经营种类

传播业的经营可分为三类：产品经营、机构经营、品牌经营。其中产品（包括服务）经营又可分为三类，移动新闻传播业也是如此。

一是内容和媒介经营，包括内容的版权、媒介的销售、广告的空间和时间。移动传播业还有数据、平台、长尾[1]经营。

这里的数据包括传媒机构搜集到的数据，和他们自己的传播与经营活动中产生的数据，如网站、APP等的用户身份和行为数据，它们既可用于了解用户，改进传播和经营，又可提供统计分析、数据库等数据产品和服务。

这里的平台包括网站、手机客户端APP、微信的公众号订阅号等。通过平台可以聚拢大量用户，展开多种经营活动，包括广告、营销、金融服务等。

这里的长尾是指由众多分散客户与零星交易构成的、交易总额却并不小的市场，相对于交易集中的“头部”市场而言。这种长尾经营是众多小众化需求的有效满足，并以范围经营实现规模经营的交易额，交易成本也差不多。

二是支持和衍生服务经营，包括书籍和报刊发行，电波和数据传输，电脑采编、电视购物等软件和管理系统，咨询和技术服务，活动营销（通過办活动获得赞助和广告收入），办影视基地，给政府、企事业单位提供网络平台和新媒体建设服务、给公众提供生活服务，等等。

移动传播业还有粉丝经营和社群经营。粉丝经营中情感消费占主导地位，具有非理性乃至上瘾的特征，即购买与偶像有关的产品或服务往往不根据自己的经济状况和实际需求，购买量一般会超出实际需求。互联网给粉丝经营提供了重要平台，传媒可以适当利用自己的优势进行粉丝经营，但需适度，以免带来副作用和有损传媒声誉。

网上社群主要是围绕一个共同感兴趣的人、话题、产品等形成，例如同一个微博、微信公众号或百度贴吧的用户。通过这些社群可实现精准营销和熟人口碑营销。网上社群经营与粉丝经营相辅相成。

三是跨界多种经营，如文具、礼品、娱乐、游戏、旅游、会展、商业、出租车、商务楼、房地产、资本运作。

传媒机构从事这些业务有品牌、资源等优势，但也有规模、经验等劣势，须依托自己的有利条件，扬长避短，而不能见什么赚钱就干什么。有道是内行莫出、外行莫入，内行靠经验赚钱、外行靠钱赚经验。

移动终端的用户随时在其中许多行业的活动与传播活动之间切换，移动新闻传播业与其中许多行业在移动终端相融合，经营中也相互影响支持，如相互带来用户的关注和认同。

2.经营特点

与其它新闻传播经营一样，移动新闻传播业的经营也把获得人们的注意力、卖给广告客户作为重要的盈利模式之一;也有复制成本特别低、创制成本特别高的特点，衍生产品多、价值链长的特点，也有大都市传媒的辐射功能，以及跨媒体、跨地区的趋势;也要合理利用商业原则，特别注重社会效益，采取社会营销方法。此外，移动新闻传播业的经营还有自己的一些特点。

（1）个性化。多样化、个性化的用户需求促使经营者提供个性化、小众化、草根化的产品和服务，移动传播带来了更多的这种需求和满足条件，例如可通过用户在移动传播活动中留下的痕迹和点对点的传播，进行个性化的产品和服务推送。这样的经营也必然能够多样化和针对性强的。

（2）互动化。经营者可与用户经常互动，了解用户的意见和建议，使产品和服务更符合用户的需求，还可从互动中发现新的需求。用户的满意度、忠诚度也会由此而提高。

（3）小微化。这有两种含义。一是经营对象小微化，有许多微内容、微业务，针对小微的人群，如上述长尾经营。二是经营者小微化，有许多小微企业和个体户。移动传播十分适合这种小微的大众创业、万众创新。

（4）社会化。许多社会化媒体和非传媒机构在进行移动新闻传播经营，例如许多报刊精英离职进行新闻和评论内容创业，许多新闻和评论微博、公众号等自媒体在进行经营活动。

二、管理的总体目标和具体目标

1.总体目标

有人说，管理就是管住、理顺。这话说对了一半。管理不只是要管住、理顺，而且还要保障、促进。新闻传播的管理目标可分为总体目标和具体目标。

总体目标要服从、服务于社会的需要。社会发展的目的应为人的幸福，目标应为人的解放和全面发展，衡量标准应为生产力解放和人们精神文化生活水平提高。新闻传播发展和管理的总体目标当为充分发挥其积极作用，防止其消极影响。

就作用的对象而言，可从三个层面来看新闻传播及其媒介的作用：

对个人，新闻媒介是每个人获取和发出信息（包括意见性信息）的重要工具。新闻媒介有责任满足人们的这种十分基本而又重要的需求，并尽力防止误导。同时，新闻媒介还要满足人们对知识、艺术和娱乐的需求，促进每个人的全面发展和价值实现。

对组织，包括政党、政府、企事业单位等各种社会性组织机构，新闻媒介也要做好它们获取和发出信息的工具，包括了解环境、障碍和服务对象、活动效果，包括进行宣传、指导、教育和舆论引导。如党政机构了解民情、了解政策的实施情况和效果，发现为政之得失;宣传党的指导思想和路线方针等等。同时又要防止宣传指挥的失误，或被别有用心者、损人利己者利用，如不适当地封锁信息，发布片面、虚假信息或误导性广告。

对社会，新闻媒介要充分发挥守望环境、整合社会、集散文化等功能，促进经济发展、社会进步和环境保护。新闻媒介有责任服务好生产力的解放和发展，同时充分解放和发展传媒业自己的生产力;积极传播和创造先进文化;做好国家和人民的耳目喉舌。使执政党更好地代表人民利益，提高执政能力;使人民更充分地实现传播权利，满足传播需求;使社会更和谐，发展更科学。在全球化加速、构建人类命运共同体时代，还比以往更有国际传播方面的需要。

就作用的种类而言，新闻传播及其媒介的作用可分为消遣性的和工具性的。工具性的包括对个人而言的了解、学习、交流等作用，对组织机构而言的决策、宣传、公关等作用，对社会而言的政治、经济、文化等作用。

还可从三个维度来看其社会作用：

从一般功能来看，新闻传播及其媒介有信息、宣传、文化、社会服务等基本功能，以及这些功能的发挥带来的议题设置、授予地位等派生功能，由此带来信息、宣传、文化、社会服务以及议题设置、授予地位等等社会作用。

从具体功能来看，有政治、经济、文化、社会、娱乐等功能，带来相应的政治、经济、文化等等社会作用。

从功能的产生方式来看，有沟通、整合、革新、控制以及舆论功能，带来沟通、整合等等社会作用。

这些作用也会带来消极影响，例如新闻媒介的信息作用既可让人了解真相，也会有意无意地过滤着信息，或让人误信虚拟世界、受骗上当，宣传、娱乐等等作用也既有正面的，又有负面的。

2.具体目标

新闻传播管理的具体目标，在不同的社会、不同的时期有所不同，基于不同的环境、条件和问题。

改革开放以来，中国的新闻传播取得了很大的进步，然而从社会需要来看，与经济、文化、科技等发展相比，仍有很大的改进余地。在发展的过程中，又出现许多新问题，包括片面追求经济效益，迎合市场降低品位，从商业化的方向背离社会责任。

要充分发展新闻事业和产业，提高履行社会责任的能力;优化传媒环境，包括健全法制、改进管理，健全市场、保持必要的多元化和竞争性。不断趋于信息通畅、言路通畅、宣传有效、监督有力。

需根据社会目标和指标，媒介功能和作用，媒体融合、传播融合、行业融合的现状和趋势，设立多维度、多层面的新闻改革和发展目标。包括媒介目标、内容目标、效率目标、效力目标;这些目标之下的更具体目标，如人均媒介拥有量和媒介消费水平目标，媒介的信息传递、意见交流、宣传引导、舆论监督等目标，媒介机构的生产率、竞争力等目标，媒介的公信力、吸引力、传播力、影响力目标以及国际传播方面的目标。

社会管理方面，要由微观管理为主转向宏观管理为主，行政手段为主转向法制手段为主，同时综合运用行政、经济、舆论等其他手段。

机构管理方面，事业性为主的要保障公益性传播，也要借鉴现代企业制度、实施科学化的经营和管理。经营性为主的要实行现代企业制度，也要进行有益的传播、承担社会责任。

市场管理方面，要建立起统一、有序、高效的媒介市场和传媒产权市场，实现传播资源的合理配置与充分利用，传媒数量、质量和竞争力的充分提高。为此要破除地区、行业的分割和垄断，健全市场管理体系，保障公平、公开、公正的竞争。

三、管理的原则和措施

根据上述目标，新闻传播的管理至少要坚持以下原则。

1.人民为中心原则

新闻媒介的正面积极作用和负面消极影响都很大，直接关乎公众、社会和国家利益。新闻媒介的资源又是有限的，包括物质资源，广播电视频率频道资源，受众的注意力资源，因而新闻媒介必须做好社会工具，承担社会责任。

新闻传播及其媒介的社会责任不仅在于防止消极影响，包括避免虚假、不良、有害、侵权内容的传播，而且在于发挥积极作用，包括提供优质的新闻、负责任的评论和公正的交流平台，发挥信息传递、意见表达、思想引导、舆论监督作用，平等交流的公共空间作用。

仅从提供信息来看，人们对事物、环境、世界的认识是否客观，据此作出的判断和行动是否正确，很大程度上取决于新闻媒介中的信息是否真实和准确，客观和全面，个人、机构、国家、社会都是如此，新闻传播责任重大。

为此，新闻传媒必须坚持党性和人民性的统一，坚持以人民为中心的原则。

2.社会效益第一原则

新闻传媒的企业化管理、市场化运作可优化资源配置、提高工作效率、激发服务社会和公众的积极性、创造性，然而有些传媒片面追求经济效益，降低精神文化水准，一味娱乐化、低俗化，重轰动性、刺激性、煽情性，甚至搞“有偿新闻”、廣告新闻，夸大、编造或缩小、隐匿事实;搞不正当竞争，如垄断信息资源、夸大影响力等。

为此，必须坚持社会效益第一的原则，营造奖优罚劣的环境，让人们不但看到社会效益的重要，而且看到社会效益与经济效益的相辅相成。

3.科学化、规范化原则

科学化就要按照规律，包括新闻规律、传播规律、传媒经济规律、新闻事业发展和管理规律等。

规范化、法制化是科学化的制度保障，要建立科学的政策法规制定和执行程序，包括征求专家、学者和社会公众的意见。

4.管理的措施

新闻传播的管理方法包括社会管理的方法和传播机构管理的方法，在移动传播时代，有些传统的管理方法日益落后，需大胆创新。

首先要根据管理目标、原则和现实状况，进行科学合理的顶层设计和政策法规制定。这种设计和制定影响巨大，事关社会各个领域和每个人，既不能唯上唯权，也不能关起门来拍脑袋，而要有各种有关专家和社会公众广泛参与，一方面群策群力，另一方面更令人口服心服、自觉执行。

在中国，要把对传统媒体的管理与对新媒体的管理统一起来。这种统一，应是目标和原则的统一，是面对传播技术和传媒发展新情况的统一，而不是简单地把过去对传统媒体的管理往新媒体上套用。

管理机构的设置和运行，也要采取措施适应移动传播时代的媒体融合，传播融合、行业融合，破除传媒业的地区分割、行业分割、市场壁垒。

新闻媒介积极作用的发挥、消极影响的防止，传播自由和媒介责任的落实，社会管理和机构管理的实施，都离不开人，受制于人的素养。因此提高人的新闻素养和媒介素养，是实现管理目标的根本措施，在传播自由度和管理难度空前的移动传播时代更加如此。

（本文系作者主持的国家社会科学基金重点项目“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”的阶段性成果，项目批准号：16AXW001）

注 释：

[1]参考张辉锋、翟旭瑾.《中国传媒业商业模式类别及创新路径》.《中国出版》，2019年06期.

谢金文：复旦大学博士，上海交通大学教授、博导，教育部特聘新闻与传播学科评估专家。主要研究新闻传播和媒介，著作有《新闻传播新探》、《新闻学三维新论》、《新闻媒介与社会》、《新闻学导论》、《中外新闻传播史纲要》、《中国传媒产业概论》、《新闻与传播通论》、《新闻·传媒·传媒素养》等。