喻国明　张文妮　张子威　信德源

摘要：2020直播带货行业在疫情的刺激下迅速崛起，成为新商业构建中的现象级存在。低价模式在直播带货的发展初期显然成了其最大的吸引力，但当创新扩散进入平缓期，支撑产业发展的动力不可能仅是商品的流动，附着其上的文化附加价值将有更重要的社会意义。通过文化场景的构建、故事性与主题性叙事交融、直播主体个人文化标签的显露以及模因的积极使用，脱胎于消费、粉丝、圈层的文化价值得以被感知。此后在偶像化的激发、群体化的驱策、场景化的营销等机制中，人们对这种文化价值的认同感进一步确立，而这恰恰成为直播带货行业发展的新动力。

关键词：直播电商 圈层传播 文化价值

在直播带货市场火爆的同时，我们更该对这个引起全民狂欢的商业模式进行必要的冷思考。显然，“全网最低价”的口号不可能一直喊下去。当品牌方、平台方开始追求利润，赔本赚吆喝将不复存在，而电商直播能否继续存在与发展的决定性因素也许来源于该模式的文化附加值。

一、直播带货的文化附加价值

道格拉斯·凯尔纳曾提出的“媒体奇观”，即那些能体现当代社会基本价值、，引导个人适应现代生活方式、，并将社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，其中包括媒体制作出的政治事件、豪华场面、体育盛会等。[1]在移动终端和5G越发普及的今天，网络直播早已超越了电视直播，拥有了更强的制造热点、营造奇观图景的能力，电商主播们作为“非典型偶像”推销个人形象和生活方式，最终达到烘炒热点、刺激消费的目的，直播带货无疑成为了“人人皆主播，万物皆可播”的文化奇观。……