疏淑进，邵 隽

（北京林业大学 园林学院，北京100083）

在20 世纪的大部分时间里，博物馆被视为是一个收集、保存、研究、解释和展示社会物质文化的机构［1］。20 世纪末，以市场为导向的观念强调创收的重要性，对博物馆提出了新的要求［2］，加之政府资金的减少，博物馆有了像企业一样的压力［3］。在这种形势下，博物馆开始以多种方式创造收入，其中文化产品被视为其创收的重要方式之一［4］。博物馆通过出售文化产品，不仅可以解决公益性资金问题，改善博物馆的经营环境［5］，还可以利用文化产品向游客传递博物馆文化和历史［6］。进入新世纪以来，文创产业对全球经济越来越重要，博物馆开始探索开发具有创意性、独特性的文化产品（博物馆文创产品），意图激发游客购买。

作为中国博物馆的领头羊，故宫博物院早在2008年就开始销售文创产品，但由于缺乏创新性且价格较高，销售状况不理想。从2013 年开始，故宫博物院开始转型，通过将文物和传统文化元素融入其中，开发了许多特色鲜明文创产品。如，2019 年郑程元设计的故宫睡衣，单款销售额突破4000 万元，单品售出超过9.7 万件［7］。故宫博物馆原院长单霁翔在亚布力论坛上提到2017 年故宫文创产品营业额已达15 亿［8］，是2012 年营业收入的10 倍。

以往的研究表明，感知价值可能比满意度或质量更能预测重购意愿，且多维感知价值测量比一维测量更有效［9］。本文以故宫文创产品为案例，旨在探讨博物馆文创产品多维感知价值对购买意向的影响机制。……