李 莎，陈志钢，范玉强

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119）

1 研究背景

旅游地品牌是由众多与旅游要素相关的品牌元素有机形成的整体［1］。旅游演艺作为独特的旅游形式和历史文化的再现方式，具有鲜明的品牌特色与品牌符号塑造意识。品牌营销贯穿旅游演艺产品的生产与发展［2］，以塑造品牌符号为主线。旅游演艺的品牌符号是对其品牌形象的一系列符号化表达，规定了旅游者观演前的期望值与满足感。在旅游开始之前，营销者通过社交媒体实现了对旅游者的规训［3］，以激发其旅游动机和关注度。如今旅游演艺市场良莠不齐，旅游演艺行业品牌发展尚不成熟，存在宣传话语同质化、刻板化、滥俗化问题，缺乏一套行之有效的品牌运营模式［4］。随着互联网的日益普及，社交媒体被官方营销者广泛应用，而传播形象对旅游演艺品牌符号的塑造意义深远。传播形象对旅游演艺品牌形象的先决影响作用显著，但游客对旅游演艺的品牌认知缺乏主动性［5］。研究发现，熟悉度会调节营销文字对旅游广告视觉注意的影响［6］，建立在营销基础之上的游客期望是游客满意度的重要影响因素［7］。因此，旅游演艺产品只有保持高熟悉度和高期待值的独特品牌符号，才能在市场竞争中独树一帜。

“来陕西必看演出”这一品牌符号在《长恨歌》发展中逐渐形成并用作社交媒体高频词，既是官方营销的重要口号，也代表了旅游者的普遍肯定，具有很好的代表性。……