上海建桥学院商学院 常健聪

现代的企业海外扩张研究比过去增加了对营销选择和战略调整的关注，这是“全球本土化”战略（即标准化和本土化战略组合）的重点。“全球本土化”海外投资研究的焦点不仅在于了解企业如何扩展到国外市场，以及是否采用系统化的方法进入目标市场，还在于基于东道国本土市场的海外投资实施以及实施后期将会碰到的各种问题。这有助于了解全球营销战略是否适用于整个市场，或者预测公司是否有必要在新市场进行战略调整。通过了解全球化战略或本土化战略对于企业在东道国市场投资是否适用以及适用的程度，从而提高企业的销售业绩。当前日新月异的动态商业环境下，全球市场更加活跃，使用互联网开展业务和出售其产品的企业在新市场中更容易实现快速的突破，颠覆了传统意义上海外投资的逐个国家或地区市场的推进模式，给全球化扩张带来新的挑战。

根据Buzzell 的表述，全球化（标准化）战略的基本原理是在不同的国家以相同的促销计划，通过相同的分销渠道以相同的价格销售相同的产品。标准化战略是节约成本的战略，因为标准化使规模经济得以实现，从而节省研发经费，减少营销费用，以及降低管理的复杂性。然而，本土化战略的支持者认为，跨国企业的营销如果不考虑目标市场当地的独特性，将会导致盈利能力的下滑。在文化差异性明显的市场上进行国际化扩张，产品和服务应该根据当地的特性而做出适应性调整以满足当地消费者的需求和口味，从而打开销路。……