岳海静 马爱萍

（1.浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316000；2.北京第二外国语学院，北京 100000）

一、前言

世界旅游组织（World Tourism Organization）认为，青年游客市场是发展最为快速的旅游市场，以我国青年旅游市场为例，“90后”旅游市场呈现旅游频率较高、小群体出游、非价格敏感型的特点。基于计划行为理论探究“90后”旅游行为意向，可以从行为意向层面如旅游态度、主观规范、知觉行为控制方面探究“90后”旅游行为意向的影响因素，以及影响程度。

二、研究假设与理论模型

（一）研究假设

菲什拜因和艾森（1975）提出了“理性行为理论”（TRA）[1]。该理论认为个体的行为在一定程度上是由行为意向决定的，个人的行为态度和主观规范又会影响行为意向。行为态度是一种情感，指的是人们在做某件事时，对其持有的正面或负面的情感和评价；主观规范指的是人们在从事一件事时所感知到的实行压力；行为意向指人们从事某件事的意愿和量度。由于理性行为理论的局限性，认为行为受意志控制，阻碍了理论应用。因此，在1985年，艾森引入了“知觉行为控制”这一概念来扩大理论的应用范围，以此扩展了“理性行为理论”。于是在1991年，艾森正式提出该理论，发表了《计划行为理论》一文。计划行为理论提出个人的行为意向除了受其行为态度及主观规范决定之外，知觉行为控制因素也会对其产生影响。其中，知觉行为控制是指人们在实行某一行为时所感知到的实行的难易程度。

图1 计划行为理论模型图