汤子乐

摘要：文章在内容营销的背景下，以新消费品牌的品牌传播现状及信息时代内容爆炸带来的品牌形象创新设计策略为视角，结合新消费品牌案例分析，从品牌传播特征变化的角度出发，详细分析目前新消费品牌在传播特征、传播方式以及主要表现形式等方面的具体表征，并提出内容营销视角下新消费品牌的品牌形象设计策略。

关键词：内容营销;新消费品牌;品牌形象;传播特征;设计策略

中图分类号：F273.2    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0078-04

2020年开始，新消费成为最受市场宠爱的赛道之一。2020年12月，科技领域创作者三声联合数字品牌榜共同发布了“2020年度新消费品牌价值TOP100”榜单，饮品类、彩妆护肤、方便食品、鞋服饰品这几大行业在新消费品牌中表现突出，共占据榜单品牌总量的55%[1]。随着我国商品经济的不断发展，消费者越来越多的新需求催生了新消费品牌的诞生，同时新消费品牌借助互联网设施的完善以及营销渠道的发展，降低了品牌成长的门槛，发展十分迅猛。同时，内容营销作为一种“拉新、留存”转化率高且成本相对较低的营销方式，为许多新消费品牌提供了新的传播方式以及品牌形象塑造的可能。

1    内容营销与新消费品牌

1.1    内容营销

内容营销学会将内容营销定义为“聚焦于创造和传播有价值的、相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段”。结合当下的情况具体来说，内容营销是品牌以内容为中心展开的营销手段，是利用互联网融合传播，对品牌自身价值进行挖掘、塑造、传播的营销活动。……