苗庆显

曾经，很多企业想法很天真，觉得自己产品好、技术好，就是缺人帮他卖货，一旦有了经销商，就都齐了。

有的企业更天真，也不知道自己产品能不能卖好，先圈点钱再说。反正经销商先款后货，亏了是经销商的，万一卖好了，自己就赚大了。

你别说，这事搁十年前，不对，至少是十三四年前，确实是成立的。短缺时代，渠道为王，经销商想让什么东西卖好什么就能卖好。

以前的央视广告，效果好到研究数据的人都看不懂。广告一上，经销商抢货。雅客以前的周炜平副总，仍然记得一下飞机差点被一众经销商“绑架”的幸福时光。抢着打款，你不收他连死的心都有。

宁夏某酒厂，拿了些产品样品跑到糖酒会上招商，据说现场收了上亿元的预付款，合同金额签了5亿多元，一步登天，成了明星企业。这事过去有十几年了，当年幼儿园小班的小朋友，现在已经读大四了。

成功一次招商，搞死一家企业

现在又是什么样子？

糖酒会、美博会、药交会、医博会、孕婴童展等，各路赶大集看下来，最普遍的状况就是：收到的回款还没有展会花的钱多。

有的企业干脆就是：0回款、0签约、0意向客户，全科吃了鸭蛋。

很多企业老板一边肉疼，一边自我安慰：“展会也就是个见面会，增强一下客情。”十几年前诸多企业追单的口号还言犹在耳：不以合作（回款）为目的的客情都是耍流氓。

头些年国内某招商公司，号称“以结果付费”，打动了无数对招商不明所以的小企业。曾经一年帮助几百家客户招商，光开招商会一年就上千场。绝大多数的结果是，成功一次招商，搞死一家企业。

经销商或者生产商拉着条幅，到该招商公司讨说法，是业内独特的一景。再火爆的生意也架不住这么拉条幅啊，这家企业也就消停了。

以前的媒体招商，动不动就“千亿机会”“万亿风口”“零风险投资”，一篇广告下去，咨询电话都能打爆。

现在也不灵了。

可喜的是，这几年找我咨询的企业，招商需求越来越少，2016年还挺多，2017年、2018年大幅度减少，这两年更是少到没有。

当年那些有招商需求的老板，一大半被我劝走了，一小半被我骂走了。

劝走的是那些自己掉沟里的。以为自己有个“品质不错”“质量过硬”“技术含量高”的“好产品”，误以为找到经销商帮他卖货，产品就做起来了。其中不少老板是做出口出身，想做国内市场，带有明显的外贸思维。但在我眼里，他拿的却是一个使用场景不清、目标客户不明、价值主张不清晰的“半成品”。

這种情况下，我通常都会告诉他，回去从用户使用角度重新打磨产品。先搞清几个问题：你的产品价值在哪里，用户在哪里，它的不同之处在哪里，这些考虑清楚了，招商成功是自然而然的事情。你现在貌似遇到招商问题，其实是产品问题，或者是模式问题。

整个营销有病，只给渠道吃药是不管用的。

而那些被骂走的则是想把经销商带沟里的。拿着一个杜撰的产品概念，各种神乎其神，各种颠覆和各种革命。其实就是想圈经销商一波钱，运气好的话，还能圈市场一波钱。这样的老板，我通常直接告诉他这叫“骗子思维”。

招商六要素，其实就是一层窗户纸

做招商有没有套路，当然有。管用不管用，当然也管用。

看一个产品通常有两个角度，一是生产者角度，孩子是自家的好，难免自说自话；二是用户角度，顾客能感知的价值才是真正的价值。

但做招商不一样，它是第三个角度，它需要你把企业和产品的所有要素从经销商角度重新梳理一遍。

经销商眼中的好产品，经销商眼里的好模式、好项目，经销商眼里的好行业以及经销商眼中的好政策、好企业，最后再画个大饼，算笔账，告诉他们“选择大于努力”“错过一个机会就错过一个时代”“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）××，躺着发财的时代来了，下一个马老师就是你。”

这就是业内赫赫有名的招商六要素，听起来很牛，其实就是一层窗户纸。这六要素梳理好，再找个权威专家、媒体、相关监管部门等一站台，招商基本妥妥的。

有条件的，还能再搞个招商会，现在都叫“投资高峰论坛”了。把公司多项优势资源集中展现，把公司内外最能忽悠的一起亮相，比销售人员单枪匹马拎个包到处拜码头强多了。

这种会，要么特别大，1000人起，有条件就三五千人，各种气派，声势磅礴，让经销商自惭形秽，进了门都不知道先迈哪条腿，不掏个三五十万首批款，哪好意思跟人打招呼。

以前有点实力的保健品开招商会，都喜欢在人民大会堂开，就俩字——硬气。

我以前给销售人员做培训，经常挂在嘴边的是：人没有被说服的，只有被征服的。

要么就特别小，三五十人，最多六七十个，封闭式集中洗脑。这对于资历浅的经销商百试百灵。招商人员人盯人。从经销商头一天晚上住酒店就开始夜访，晓之以理动之以情，声情并茂伴以声泪俱下，让客户感动不已并疲惫不堪。

第二天，各种能人轮番上阵，伴随着激动人心的音乐，激情昂扬的主持人互动，讲产品、讲机会、讲政策、讲模式、讲现场订货奖励。就着热乎劲，事先埋伏好的托，迫不及待踊跃签约，直接就把头天晚上没睡好的经销商忽悠瘸了，还要啥自行车。

还有个套路叫做“销售政策”，玩这个套路最炉火纯青的当属美妆行业（化妆品毛利率高）。里面各种连环套、计中计：进某产品，配送某新品，送中样多少、小样多少、物料多少，前后柜几台，完成总指标返点多少，新品指标返点多少，每年培训几场，帮你包销多少，BA支持多少，进店奖励，大店支持、年返、季返、月返都有各种坎级。

没个十来张表，七八千字，你都不好意思管它叫“销售政策”。我瞅这比量子力学都难懂，他们就没打算让你看懂，绕迷糊目的就达到了。

化妆品经销商能看明白厂家“销售政策”的没几个，就是感觉支持特别大、自己占了大便宜，不做就亏大了。

把经销商当客户是企业最大的营销误区

在消费品领域，能招商的销售人员被称为“开疆拓土”的“大将”，很多企业都无比重视。其形式就这几种：人员招商、展会招商、会议招商、大型论坛招商、广告招商、电话招商。现在又多了新媒体招商、社群招商。

当然你也可以把它称为：忽悠、利用媒体和新工具忽悠、组团忽悠和大型组团忽悠。

套路无非就是：六要素梳理、话术、会议设置、“销售政策”、造势、权威背书、现身说法，还有各种追单落单术，再没底线点就是坑蒙拐骗、威逼利诱、强销色贿了。

我一直强调，把经销商当客户是企业最大的营销误区。把统战对象搞成了斗争对象，渠道链自然一塌糊涂。

大量销售人员搞不清自己的产品被谁买走了、什么场景下使用、体验如何、还有哪些人可能会买。但对经销商账上多少钱、家里几套房、有没有养小三都一清二楚。

套路用一次有效，第二次效果大减，第三次、第四次、第五次……很多都用了十几二十年了，还有些企业抱着这些老套路当宝贝。

即便这些套路当时有效，结果往往比没效还惨，害了企业害了经销商。“半成品”没法动销，即期品问题、退换货问题、市场费用核销问题一一呈现，很多之前招商人员虚假承诺问题也被翻出来。

销售是整个营销工作的冰山一角，招商又仅仅是销售工作的一片树叶。

建立渠道、保持渠道稳定、促使渠道链良性发展的关键因素，是持续为市场提供顾客价值，其保障因素是合理的顶层设计。对经销商最良性的套路是样板市场，最好的客情是动销。

这才是对经销商的真正吸引力，曾祥文老师称之为“招商力”。

而以往那些花里胡哨的过度招商套路，则纷纷为渠道埋下祸根，一旦一个企业把招商作为头等大事，也就离关门不远了。