吴哲

产品的作用在于满足需求、传递价值。从这两点出发，在需求多样化的环境下，产品设计应该从何处着手？一款有价值的产品又该如何判定？本刊记者采访到了成都市佳味添成饮料科技研究所创始人、四川省食品科学技术学会饮料委员会主任、教授级高工李洲，以期通过产品为主线，为当下的饮料行业带来新思考。

销售与市场：请您简单介绍下佳味添成。

李洲：佳味添成是中国饮料工业协会的会员单位，也是四川省食品科学技术学会副理事长单位。专家团队包括中国工程院院士朱蓓薇教授、中国食品科学技术学会常务理事卢晓黎教授在内共20多位食品技术专家，整个技术团队有60多人，从1993年开始发展至今，已有28年的行业服务经验，服务了包括娃哈哈、汇源果汁、新希望、完达山、太子奶、王老吉等上千家食品饮料生产企业。服务内容包括食品饮料技术研究、食品饮料产品开发、食品饮料技术咨询等。

销售与市场：站在产品的角度，企业方对佳味添成提出的最多的诉求是什么？

李洲：最多的诉求是对产品的市场定位。一方面，产品定位要立足于需求。当下，饮料市场是一片红海，饮料种类、品牌繁多。但伴随着新消费人群的崛起，特别是“00后”这批人，他们对产品的特色化、个性化要求越来越明显，品牌对这些人的吸引力也在变弱。这种环境下，怎么样针对特定的人群开发一些特定的产品，怎样树立你的产品的定位，应该说是非常重要的。

另一方面，需求又决定了产品定位。虽然个性化需求在一步步崛起，但个性之中又蕴含共性，比如当下健康就是一种共性需求，这种共性需求，其实也为企业定位提供了新的方向。

销售与市场：围绕这些诉求，佳味添成是如何做产品设计的？

李洲：围绕产品设计我们大致规划了八个步骤：

第一步，市场调研。确定产品的目标市场，围绕目标人群做产品定位。第二步，确定消费场景。不同消费场景对产品的规格、包装、容量、渠道，要求都不一样。

第三步，规划产品流通渠道。确定产品应该走哪些特定的渠道，包括线上和线下流通渠道的规划以及对传统电商渠道和新零售渠道的梳理。

第四步，产品价格体系的设计。比如，如何设计价值感？中间平台有多少利润空间？终端卖什么样的价格？这些都要在产品研发之前设计出来。

第五步，产品卖点提炼。通过卖点提炼，给消费者一个购买的理由。

第六步，产品形象设计。包括产品的内外包装形象、品牌形象、宣传物料等。

第七步，产品技术开发。包括：产品配方、生产工艺、操作规程、产品质量、产品标准等。

第八步，产品知识产权保护。通过知识产权保护，形成护城河，防止竞争对手模仿和抄袭。

销售与市场：您认为一款有价值的产品应当具备怎样的特征？

李洲：一款好的产品，它应该满足“一個中心，两个基本点”。一个中心是以目标消费人群为中心。你要知道这款产品究竟卖给谁？每一类人群甚至同类人群，对产品的具体要求都可能不一样。

两个基本点中，第一个基本点就是包装颜值。现在的消费者对包装的要求越来越高，消费者对包装的关注，一般来说只有两秒钟，如果引不起他的兴趣，可能就无法达成销售。

第二个基本点就是产品体验。产品体验分两种：第一种是感官体验。产品口感怎样？有没有个性点和记忆点？另一种是产品功效性体验。这款产品能给我带来什么样的好处？是有助于睡眠？有助于养颜？还是能缓解觉疲劳？……功能饮料属于食品，我们不能将它和药品做功能关联，要求它能治疗某些疾病，或是具备某些保健功能，但它不能缺少常规食疗的功效性。

销售与市场：需求影响产品设计，而产品同样又倒逼市场带来新的变化。您认为当下饮料市场有怎样的新变化？

李洲：当下有一个新趋势就是街头新式茶饮的崛起。比如，蜜雪冰城已拥有超过1万家线下门店、书亦烧仙草门店也超过了5700家，正是看到了这一趋势，很多传统品牌也开始加紧了在这一渠道的战略部署，比如，娃哈哈、王老吉。

传统品牌布局新赛道的背后，表面上看是传统饮料行业竞争激烈，品牌需要寻找新的出路，但本质上，这种趋势的背后是消费者的需求发生了变化。

比如，消费者更偏向于自己看到的，相比新式茶饮店的开放操作间，传统饮料品牌的灌装车间、产品用料，消费者很难看得到；消费者喜欢保质期短、新鲜的产品，这一点传统饮料品牌在即饮面前也没有优势；消费者更追求个性化，新式街头茶饮迎合了这种需求，消费者可以选择加珍珠或者不加珍珠，多糖或者少糖甚至零糖……这些都很好地满足了消费者的需求。

以上这些方面，传统饮料的流水线生产难以做到。但是，传统饮料品牌企业布局新式茶饮也有优势，这些优势更多体现在上游，比如原料生产及加工、产品研发和技术储备等方面。

产品基于需求而存在，而需求又引导着产品的发展路径、影响着行业趋势。一款有价值的产品，一定是基于需求的归纳整合。