从0到1个亿，乳界“黑马”崛起手记

2021-04-08栗一

销售与市场·管理版 2021年4期

栗一

2020年，是极不平凡的一年，各行各业都遭受到了冲击。面对这场冲击，兵牧乳业却逆势而起，月销量从年初的不足200吨，到年底的近2000吨，年总销量近达1万吨，营销额突破1亿元，被业界誉为“2020年新疆乳业黑马”。它都做对了什么？

牛奶好不好，产地很重要

兵牧的奶源来自新疆牧场，其产地便是产品的强大背书。

新疆天然草原面积辽阔，饲草资源丰富，可利用草场面积7.2亿亩，占新疆总面积的34.4%，居全国第三位，发展畜牧业有着得天独厚的自然条件。2017年新疆畜牧业总产值达686.95亿元，同比增长5.2%，是世界公认的黄金奶源带，也是我国奶源十大主产区之一和优质奶源产地之一。

此外新疆的工业污染小，且昼夜温差大，日照时间长，很多有机物和营养物质得以留存，再加上雪山牧场供给，这样无激素饲养出来的奶牛生产的牛奶口感醇厚。据专业人士品尝盲测后发现，用新疆牛奶为原奶的乳制品，在口感、香味上让人一品难忘。

除了新疆独特、稀缺、高品质的奶源优势外，千里之外的新疆天山能带给消费者纯净感以及神秘感的联想，同时消费者会将这种认知转移到产品本身，刺激购买欲。正是因为新疆地理位置和文化的独特性，强化了兵牧牛奶的独到的地域特色。

从新疆到全国，最快1天送达

2019年，新疆兵牧（兵牧乳业旗下子公司）和西部牧业、天山军垦、西部天山等达成了一系列深度合作，从而使兵牧乳业迅速完成了集产、供、销于一体的全产业链高起点布局，建立起高度透明的溯源管理体系，让全产业链上的每一个环节均能实现自主经营以及严格控制。

据兵牧乳业副总裁刘志升介绍，兵牧乳业根据奶源产地及自身特色已成功推出白奶与酸奶20多个产品。其中，常温产品保质期最短的只有60天，低温产品最短的只有15天。

为了更加满足消费者对“新鲜”的极致追求，兵牧乳业对短保产品实行预售制，也就是在货还没到的前提下，商家就可以为消费者开放预售订购，产品一到货就能快速分送到消费者手中。

为实现这一目标，兵牧乳业的生产工厂配有700多台现代化的大型运输货车，常年日夜兼程以确保包括短保牛奶在内的所有产品在全国范围内1～7天可安全送达。此外，物流系统还为企业掌握库存提供了第一手真实数据，让企业能够及时满足市场和消费者需求的同时合理保持和控制企业库存。

玩转线下线上，为消费与创业共同服务

与传统乳企注重的大流通渠道不同，兵牧牛奶积极布局政府、中小学校、水果超市、烘焙店等更注重消费体验并能实现快速分销的高端渠道或场所。

2020年，兵牧的特渠营收占总营收的20%～30%，在广东、浙江、福建、山东等经济较为发达的省份及20多个重点城市占领了一定份额的市场，至今已为100多万个家庭提供了优质的奶品服务。

同年，兵牧乳业旗下的新零售与轻创业移动互联网分销平台“V5奶站”（微信小程序商城）成功上线，在为消费者提供更加便捷、贴心的消费体验同时还体现出了三大亮点：一是为大众开放了线上经销权限，申请成为线上“店长”，即可经营一个0成本、0投入、0风险、不发货的线上轻创业项目；二是消费者可通过线上下单线下自提或快递配送，为门店引流，助力加盟商拓展销售渠道，实现线上线下一体化经营；三是通过9.9新人试饮、拼团、直播、滚奶球等分销裂变活动，不断为平台拉新促活丰富私域流量池。

如免单拼团活动是“V5奶站”线上平台推出的促销活动之一，消费者可以成为团长，发起拼团，通过邀请好友、分享链接等方式，在规定时间内完成9人拼团，团长即可免费获得本次拼团的牛奶产品，而参与拼团的好友也可以低于直售价购买到心仪的牛奶产品。

在“V5奶站”上线不到三个月的时间里，平台注册用户达到2万余人，线上“店长”1000余人，销售额突破百万。

强化体验认知，做实实在在的产品和事

體验是最强的认知，也是门槛最高的认知。特别是对于新品牌、新产品，一次良好的消费体验将胜过无数次的广告传播。

对于兵牧来说，愿意将更多资源倾斜在免饮体验上。只有让消费者体验过兵牧牛奶，才能让消费者建立一个自己的辨别标准。实践数据证明，体验过兵牧牛奶的消费者100人中有20～30人会选择购买，转化率超20%，复购率也超过了40%。

2020年济南秋糖会，兵牧乳业组织了大型的现场体验活动，成功接待了全国两百余名经销商，兵牧牛奶的出色品质得到了广大客户的一致认可。对于经销商来说，产品体验是考核的第一关也是最重要的一关，而兵牧牛奶正是用香浓口感征服了到场的绝大多数经销商。在好品质的基础上，兵牧乳业更愿意与广大经销商共谋发展，给予经销商的毛利在同品类中也是相对较高的。此外，还有各项扶持政策支持经销商去做消费体验。

兵牧好奶，口口相传。体验与口碑，就是兵牧品牌不断发展的动力与良策。

总结

不管市场竞争多激烈，总会有一份属于自己的市场空间。新疆兵牧顺应消费趋势进军高端奶市场，坚守品质，抢占增量红利，并以此为“圆心”构建环环相扣的战略运营体系，以形成竞争壁垒。正因如此，兵牧乳业才能在2020年完成1个亿的营销佳绩，把一众已在市场沉淀多年的疆奶品牌甩在了身后，从而让业界看到了兵牧模式的成功。