陈 芝， 李 智

(1.赣南师范大学 新闻与传播学院，江西 赣州 341000；2.中国传媒大学 传播研究院，北京 100024)

在新媒体传播时代，传播观念和传播实践的最大变化是从传者本位转向受者本位，也就是说，从以传播主体为出发点和中心转向以受众为出发点和中心进行传播内容的生产。从这个意义上说，新媒体传播时代信息内容的生产应该是一种以用户为中心的内容生产——从用户需求出发并且以满足用户需求为归宿生产信息内容。

一、新媒体传播时代基于用户中心的内容生产的重要性

以交互性为特征的新媒体传播把人类深度地带入一个完全意义上的信息时代。满足用户需求的信息内容的生产显得尤为重要，这是由信息时代的两大特征决定的：其一是人的信息化生存。在信息时代，人处于信息化的生存状态中，即人是以信息方式存在(在场)，而不仅仅是以身体方式存在(在场)的。也就是说，人们日益生活在一个充溢着符号及其所含信息(意义)的世界里，更多的是借助符号(而非身体)与世界打交道，与世界进行意义(而非物质)交换。加之，信息社会是一个充斥着不确定性的风险社会，为了克服和消除不确定性，人们对生存环境认知的信息需求与日俱增。因此，在新媒体传播所营造的信息社会，信息不仅仅是人们日常交流的内容，而且实际地成为人们日常生活中的第一需要，其强烈程度甚至超过了对物质的需求，人人都成了“手机控”。其二是信息超载和过量。在信息时代，信息传播中存在一种所谓的“充足悖论”(paradox of plenty)现象。也就是说，信息量的充足(过剩)造成注意力的不足(匮乏)。该悖论的内在逻辑是：在一定时空范围内，信息量越多，注意力就越分散，因为分摊在每条信息上的注意力就会越少，从而使注意力成为一种稀缺资源，造成对注意力的争夺。这恰好揭示了信息社会的经济归根结底是注意力经济(所谓“眼球经济”，如“网红经济”)的要害所在——问题的关键不在于信息的数量，而在于质量(品质)，即以质取胜。由此，出现了对所谓“高品质信息”的诉求。高品质的信息内容越来越成为媒体平台的核心竞争力。正如纽约时报集团董事会主席阿瑟·苏兹伯格所言：“我们的宗旨是创造、汇集与发布最高品质的新闻与观点并将用户置于中心地位。这促使我们生产用户需要的产品并将这些产品送达到任何用户想得到它的地方……在信息与观点无处不在的情况下，我们对于内容品质的承诺比以往任何时候都更加重要。”[1]信息时代的两大表征分别从需求侧和供给侧方面所构成的信息供需关系中显示出新媒体传播时代以用户为中心的信息内容生产的至关重要性。鉴于信息时代的传播价值取向并没有发生改变——媒介内容优先于媒介形态(技术)，依然是“内容为王(至上)”。“渠道为王”只在策略层面或局部和暂时的意义上成立，因为渠道、平台或终端终究只是作为手段而服务于信息内容的传播，以内容创意为核心的高品质内容生产力将成为信息时代的第一生产力。

二、新媒体传播时代基于用户中心的内容生产观念

一般来说，在现代人类生产活动中，以用户为中心的用户(中心)思维决定了其产品观念。在新媒体传播时代基于用户中心的内容生产过程中，首要的是树立起产品观念(意识)——把内容当产品来生产和经营。在日趋市场化的媒介生态环境下，内容从本质上说，它是“产品”——信息内容产品，是信息生产者生产出来、供信息消费者即用户或受众消费以满足其信息需求的产品。产品不同于作品，它是受者本位，而非传者本位的。因此，产品思维即为用户思维。作为互联网思维之一，用户思维以用户为核心，强调用户的主体地位，注重用户的体验感受。[2]从传统媒体的内容转变为新媒体的产品，改变的不只是其表现形式(从纸质版变为电子版)，而是其深层内涵——从传者本位即以传播者生产、传播内容为本位到受众本位即以用户消费、使用内容或产品为本位，从内容背对受众到产品面向用户、服务用户，满足用户需求。在用户思维的指引和支配下，内容生产的主旨从“内容”供应转向“产品”服务，在操作时从“闭门造车”转向“市场作画”。因此，需要有对产品内涵的深入认识即思维方式的变革，需要树立起产品思维。而作为产品思维的本质，用户思维即为与用户形成有效连接的思维。既然媒介内容已变为用户中心的产品，在内容生产时要恪守的第一原则即是用户至上原则。广义的产品除了(信息)内容产品，还包括关系产品和服务产品。所谓关系产品，就是由社交媒体提供的满足人们互动、社交愿望和维系社会关系的产品，譬如社群(community，基于社区同好者的群体)。其功用是作为润滑剂增加媒体对用户的黏性、黏着力或连接力。关系需求是人的最基本需求，能满足关系需求功能的关系产品尤为受欢迎。所谓服务产品，就是新媒体提供的电子政务、电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等服务。其功用是通过对用户享受服务产品过程中所形成的行为数据的分析来聚合规模化用户并优化产品的生产和推送。在当今中国，伴随着互联网应用技术的开发，服务产品大行其道。对于新媒体领域市场来说，市场成熟的标志是内容产品、关系产品、服务产品三类产品同时开发、发展，且形成相互支持的良性循环发展态势。譬如，今天新媒体三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都在优势产品基础上，向其他类型产品延伸。当然，产品不一定就是商品，也不排除公益品(公益广告)、宣传品(政治广告)等非商品类产品的存在，尤其是国家在国际传播或对外传播中国家媒体要制作出一定量的宣传品供对外发布和推送(国家形象宣传片)。

在新媒体传播时代，在产品思维的引领下，信息内容本身发生了一系列的改变。首先，从内容产品的形态来看，信息内容越来越视频化。随着移动通信技术和移动互联网的发展，人类真正进入一个移动互联时代。移动互联成本的不断降低和速度的不断提高推动着网民浏览习惯从“读文”“读图”向“观影”的转变。由此，内容产品的形态随之发生改变，从文字、图片转变为影像和音视频，微电影、各种短视频(如抖音、快手)等视频内容产品应运而生，且蓬勃发展——以视频形式传递信息。其次，从内容产品的来源来看，信息内容越来越社交化。在信息传播已经几乎完全社交化了的今天，绝大部分人都已经习惯把社交媒体作为自己最重要的信源。因此，信息内容产品往往不是封闭自在地存在，而是与关系产品发生关联、连接，依附于或借力于关系产品，搭乘作为基础性产品的关系产品的便车来制作和传播内容产品——内容产品成为生长在关系产品土壤上的大树，譬如通过微博账号、微信公众号乃至于朋友圈、微信群产制、发布或推送信息。再次，从内容产品的性质上看，信息内容越来越人性化和个性化。在新媒体传播时代，用户不再满足于一般性的认知需求的满足，还有情感需求和审美需求及各种个性化需求都希望从信息内容中满足。与之相应，新媒体所提供的内容产品从一般性产品转变为智慧产品即差异化、个性化产品。

所谓智慧产品，就是有价值的产品，而且是高价值的产品或者说是最有价值的产品，而不仅仅是具有一般性价值的产品。这就要求内容产品的价值不能仅仅只关注其基本或核心价值——往往针对作为“类”(共性)的普遍有用性，还应进一步挖掘内容产品价值其他独特的、个别性的更高层次和更多维度——往往针对作为“个体”(个性)的人的特殊有用性，主要体现为具体的用户对内容产品的特点、品质、风格、角度、锐度、深度、语态、内容延展性、界面友好性、美观度、使用便利程度、体验的舒适度、社交转化能力和附加文化基因(文化标签)等各方面的个性化期望。所谓差异化(个性化)产品，就是具有契合乃至于迎合用户的个性心理、满足其个性化需求的内容产品，也就是内含差异化的价值表现层面和维度的产品。这种内容产品往往具有原创性，新颖、独特，力求原创，做到内容上的“人无我有，人有我新”。正是从这个意义上说，就内容产品而言，智慧产品同时也是差异化(个性化)产品，都是用户或受众最需要的内容产品。对各种信息内容产品而言，满足人们对世界的了解与认知，这是其核心价值。但除了核心价值，信息内容产品还有其他层面和维度的价值。为此，要把信息内容的各个价值层面和维度都充分地挖掘出来。譬如，新闻内容产品除了认知这一核心价值，还有情感和审美等层面的价值。除了重要性、显著性等核心价值，还有接近性、趣味性等维度的价值。此外，鉴于新闻内容(产品)总是依托一定的界面表现形式，如标题、版面、视听表现力等，因此就有了新闻产品的内容价值之外的形式价值——表现力。新媒体所生产、制作的信息内容产品不仅要有核心价值，还要有各个层面和维度的价值；除了要有“真材实料”“真知灼见”，还要有“真情实感”；除了要有内容价值，还要有形式价值即所谓“颜值”(品相好)，即所谓“有趣、有料、有情怀”。从理想的维度上说，作为内容生产和传播者，我们所追求的不仅仅是被动地满足用户的一般性信息需求，还要逐步主动地去引领、提升和全方位满足用户的高级信息需求，为用户营造沉浸于其中的有品质的生活气氛。有鉴于此，为(目标)用户提供最需要的内容产品就成为新媒体组织最核心的工作。在这方面，商业网站反而比传统媒体网站更讲究挖掘内容产品的多层面和多维度价值，其通过形式包装或二次加工所制作(再生产)的内容产品对用户更有亲和力和吸引力，更能抓住用户心理，更能与用户产生心理共鸣。

三、新媒体传播时代基于用户中心的内容生产模式

在移动互联时代，为适应新的媒介生态环境，我们必须打破传统的内容生产模式，从封闭式生产转向开放式生产，从人工式生产转向智能化、智慧化生产。

新媒体时代基于用户中心的内容生产的最核心变化是内容生产模式的改变。在新媒体时代，由于移动互联技术和算法推荐技术的不断发展，媒体的内容生产开始呈现出平台化的发展态势。在新媒体传播生态突变之下，内容生产已经由单一的线性生产模式转化为立体网络化的非线性生产模式，同时实现了跨媒介间的内容生产合作。由此，内容生产的主体不再是专业化的部分人，也并不仅仅局限于专业机构，而是泛化为社会大众。在此，用户或网民在内容产品生产中的角色变得日益重要，并形成蔚为壮观的用户自内容生产景观。当前，各种聚合型新媒体(如赫芬顿邮报、Buzzfeed)和社交媒体(如推特、脸书、YouTube、Instagram)采取的都是信息/内容聚合的理念，既超越了传统媒体封闭式的专业主义内容生产模式即所谓的“专业机构生产内容”(PGC)，也超越了纯粹自媒体的完全开放式的非专业主义内容生产模式即“用户生产(自制)内容”(UGC)，如“公民新闻”(citizen journalism)，典型如“德拉吉报道”(Drudge Report)，进而形成两种模式的结合和融合。这些新媒体实践都表明，内容生产本身需要超越传统的信息源垄断，重视更多分布在各地的博客作者、专栏作家、意见领袖乃至于普通网民等诸种信息来源，并使之成为信息采写者。媒体所要做的只是打造一个信息的“物流平台”，借助受众提供的海量信息进行碎片化集中、筛选、分类、排序，通过编辑、加工，进而对外发布、推送。

在新媒体基于用户中心的内容产品的生产过程中，尤为关键的是，形成了一种协商、对话的内容生产机制。新媒体不再是自说自话，而是要营造一个讨论、协商的对话性空间，以容纳更多的用户参与内容生产过程，从而形成一种多方协作生产内容的“众创”“众产”格局和态势[3]。由此，在“大家的智慧”即“集体智慧”的共同作用下，创造出一种“融合文化”(convergence culture)[4](p12)。从信息生产机制上说，这种“融合文化”是一种“参与文化”(participatory culture)。在一个网络社区里，所有参与其中的网民都是某个“知识社区”的内容生产者。粉丝圈或粉丝群体最具代表性地体现出网络文化内容生产的群体参与性[5](p2)。进一步说，在网络新媒体传播时代，信息内容的生产也不再是在一种封闭状态下一次性完成的，而是在开放的状态下多次完成的——甚至处于一种不断开放、持续循环而始终未完成的生产状态。这是因为，新媒体以及互联网的发展打破了以往内容生产多集中在机构内部运作的内循环方式。如以往的电视节目多以电视台为主体、电视为终端进行制作，相对封闭和自我循环。但在新媒体的影响下，主流媒体的内容生产已经从传统的组织化生产，向社会化新媒体平台转移[6]。在社交媒体平台上，用户通过点赞、评论、跟帖和分享，甚至是发布地理信息等互动方式参与信息内容的生产，从而越来越深度地嵌入内容产品的生产链中。具体来说，在新媒体生产原生内容的基础上进行信息内容的再生产(“二次生产”“补充性生产”)，形成新生内容，而且，随着链式转发和传播，信息如“滚雪球”般不断实现内容的增值，从“初级版”发展到“升级版”，进而趋近于“终极版”。信息内容不断传播的过程同时也是信息内容不断生产的过程。这同时也表明，在移动互联的新媒体时代，信息内容生产流程被重构，它已经延伸到了反馈环节，内容生产链条中被加入了监测、反馈和互动环节。

从很大程度上说，内容生产模式从封闭状态走向开放状态，是新媒体的媒介技术属性决定的。“有互动才是新媒体”，以交互性为特征的新媒体传播改变了传统媒体对信息内容生产的主导权和垄断权，使得媒体让渡了一部分内容生产的权力，从而使用户参与内容生产得以实现。在此过程中，用户既是信息内容产品的消费者，又是其生产者，即所谓“产销者”(pro-sumer)。由此，形成了所谓的“互动新闻”和“接力新闻”。可以预见，在移动互联时代，几乎所有的内容产品都将是在受传者参与下由传受双方共同生产出来的开放型产品。也正因如此，开放式内容生产模式造成了内容生产的规模化和异质化，从而去最大限度地满足大规模受众对信息内容的异质需求。

面向未来，新媒体时代内容生产模式的改变更为显著地体现在人机互动的生产模式上，从人工式生产走向智能化、智慧化生产。由于媒介内容生产开始大量融入科技基因，强大的信息解码与编码媒介技术被投入媒介内容生产中，从而大大地改变了内容生产的流程和创意的模式。由此，媒介生产技术成为内容聚合生产的重要工具，譬如人工智能技术。人工智能具有“像人一样思考和反应”的技术特征。伴随着人工智能技术带动智能网络的发展，人工智能在信息内容生产领域越来越普及。人工智能首先用于新闻内容的生产，即用机器人写稿，生产出机器人新闻。人工智能写作(所谓“AI写作”)给信息生产行业提供了便利，主要是提高了新闻写作的速度，节约了信息生产的时间成本，从而减轻了人工信息生产者的压力。而且，自动化分析与数据的精准让新闻时效性、真实性、客观性和精准度都得到了增强。机器人写作目前主要被应用于一些“硬”新闻和数据类信息的写作报道，如股市实时动态、体育赛事结果、地震等自然灾害等。譬如，腾讯打造出了一款被称为“梦幻写手”(Dream-writer)的新闻写作系统，它可以在规定的22种场景中进行写作，具有0.46秒的平均发稿速度。但毋庸置疑的是，无论未来人工智能运用得有多充分，它都不可能代替人来生产出有品质的、个性化的信息内容，因为他们“缺乏的是艺术最必须的主体性，因此既不可能有艺术创作的主体意向性，更不可能有艺术的鉴赏和鉴别能力，它们都是人类艺术家设计、选择、展示的结果”[7]。也就是说，媒介技术的智能化不能取代人脑智能，而只能被要求与人力分工合作和深度融合，去促进媒介内容的高度智慧化，即朝着及时、精准、客观、理性且人性化的方向发展。

四、新媒体传播时代基于用户中心的内容生产治理

知识社会学认为，任何知识生产和传播现象都离不开社会环境尤其是媒介生态环境。随着新媒体形势带来媒介生态环境的突变，知识和信息生产必然会遭遇一系列问题，并在很大程度上隐喻了以用户为中心的新媒体内容生产的无序状态及生产风险的加剧。新媒体基于用户中心的内容生产存在的隐患和风险主要表现在以下两个方面：其一是基于用户中心的内容生产的信息源不确定性加大。内容上游信息源的安全性、可靠性决定了内容后续加工的有效性。从信源采集来看，新媒体信息源的采集范围广泛乃至于无界，而新媒体对信源的把控却并不理想。在具有开放编辑权力的社会性媒介中，不断添加信息源的、变动的持续生产过程使内容表现为动态、散乱与遗漏，而且永远处于一种“半成品”的状态。近年来，一系列新媒体事件就是由不确定的信息源的持续介入所引发的。这个具有解构意向与颠覆快感的信息生产过程反过来又激发了更多的用户投入信息的无把关或弱把关的自主生产洪流中，由此进一步导致信息的更加零散化、碎片化和低质化或低值化。其二是基于用户中心的内容生产的创新动力衰减。传媒的生存能力取决于内容的创新。然而从当前基于用户中心的内容生产模式上看，其本质是以内容生产为辅、大规模内容加工为主的运作模式，即一次生产，多次利用，甚至可以“无需对原始内容进行再加工和处理”。在这个所谓的“内容生产”过程中，新媒介扮演“剪刀+浆糊”的内容分发角色，缺乏内容产业链条上各环节的整体创新生产。版权私有性与知识共享性之间的冲突则越来越成为内容生产矛盾升级的焦点，新媒体内容知识侵权的现象愈加频繁与隐蔽，大量内容产品开始出现严重的盗版、翻版等现象。社会性媒介中的用户自内容也容易发生知识侵权，尤其体现在视频、博文等常见的内容分享中[8]。

新媒介时代基于用户中心的内容生产中把关、管理和约束失灵及创新动力衰减、缺失等问题呼唤和催生对内容生产的规范、规制和激励机制的重构。首先，针对当前基于用户中心的媒介内容生产问题与内容特性，业界已经提出了内容生产的治理理念，并开始有针对性地展开硬性的制度设计和政策安排，包括构建与改善全媒体交易平台制度、建立合理的版权、著作权与内容定价机制，以激发、激活和激励优质的内容生产，并且以优质内容塑造品牌形象，以品牌形象推进内容销售，形成新媒介内容生产的良性循环模式。其次，鉴于新媒体中用户(包括业余的草根阶层和专业的知识社群)自内容的增多，而自内容受限于生产成本和生产者个人能力而相对粗糙，新媒介应提高用户的效能感、获得感与社会影响，通过不同方式建构开放创作分享与鼓励机制，通过置顶、加精、奖励等“软性”治理方式引导内容理性生产和创新性生产[8]。再次，为防患于未然，有必要在分析关涉因素的基础上，遵循综合系统、时效动态、简明实用等原则，建立起科学合理、全面系统的基于用户中心的媒介内容生产风险防控和治理指标体系。为此，一是要建立内容生产评价指标。从文本符号、价值体现、社会影响等维度进行因子解构重建和效度检验，设置“媒介正面内容”的评价标准，为媒介内容生产提供参考。二是要完善内容风险识别与判定指标。基于态度、认知、学理、语境、行为等，判定危机等级，帮助管控单位有针对性地进行治理。三是要健全风险治理效能评价指标。在风险应对和危机治理结束后，要参照此项指标，从方案落实情况、民众反应程度、事态演化结局、后续示范价值等维度对本次风险治理效能进行二次检验，查漏补缺，总结经验[9]。

结语

信息生产的前提是社会变动，知识传播的前提则是传受双方间存在知识差距或认知差距。媒体的功能就是弥合信息和知识的时空距离[10]。由此可见，媒体——无论旧媒体还是新媒体——内容生产尤其是基于用户中心的内容生产的动力在于人类(包括人际间或群际间)的信息或知识差距。只要人类的知识沟存在，媒体的内容生产活动就不会停止，基于用户中心的媒体内容生产活动更不会停止。具体就当前我们社会所处的信息化发展阶段而言，主要矛盾依然是人们不断增长的个性化、多样化的信息需求与不充分、不均衡的信息供给之间的矛盾。只要这对矛盾存在，它就会不断驱使媒体调整内容生产的理念、方式和方法，以最大限度地满足未来受众差异化、多样化的信息需求。新媒体传播时代基于用户中心的内容生产理念和内容生产模式的变化蕴含着人类生产关系、生活关系及整个社会关系日益人性化和个性化的深刻变革。