张华平 重庆市长寿区教师发展中心 付正阳 重庆市轨道交通（集团）有限公司

一、消费者行为学相关的理论阐述

消费者行为学是一门旨在研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

我们假设消费者是足够理性的，消费者的目标是在消费能力范围内追求效用最大化，那么学习将是消费过程中必不可少的环节。换句话说，消费者只要存在于社会经济中，就不断在被市场培训和教育，受到个人认知、生活方式、社会环境、阶层文化等内外部因素影响，消费者通过学习能更好的促进、优化消费者购买行为，丰富消费购买经验，提高消费者购买能力，从而影响整个社会消费行为结果。

二、双11购物节由来及发展

双11 电商购物节从2009 年开始举办，发展至今已经历11 年，双十一购物活动本质上是一场消费习惯和消费文化的培养。2020 年天猫双11 全球狂欢季实时成交额突破3723 亿。据天猫统计数据，今年天猫双11吸引超过8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届，连年创下业绩新高（见表1、图1）。

双11 在2009 年开局之年最早推出的活动是双11 当天“半价抢购”，优惠力度和平台补贴力度大就是它的标签，通过“半价”这样一个概念造势宣传，对新兴一代的互联网消费者的吸引力比较大，于是在期初几年顺利实现了销售额几何式增长。……